钛媒體 App 出海參考特約作者：張平 山海圖創始人 /CEO
出海參考運營編輯：甚平
最近 TikTok Shop 印尼關停的事情在國内讨論的沸沸揚揚。不過，有些文章表述嚴重失實，比如抖音海外版本被禁止，印尼政府禁止電商平台等等，完全沒有真實性可言。因此，我先說明一下我在印尼對此事了解到的實際情況：
首先，印尼政府确實不允許 TikTok 以直播電商的形式賣貨，但是并沒有表示不允許 TikTok 成立一家新公司專門做電商。
其次，印尼政府禁止社交媒體平台利用自己的流量優勢來賣貨，但并不禁止以直播的形式來賣貨。
TikTok 電商被封的兩大原因
那爲什麽印尼政府會禁止 TikTok 電商業務呢？我認爲原因有：
第一，TikTok Shop 增長勢頭太迅猛，刺激到印尼當地的大财團和政界高官。印尼電商處于起步階段，消費者根本沒有貨架電商的用戶習慣，也不會區分貨架電商和直播電商。很多 TikTok 用戶通過直播帶貨接觸電商，因此 TikTok Shop 正在培養當地的用戶習慣，推動平台電商業務的迅猛發展。
盡管目前 TikTok Shop 印尼的 GMV 排名第四，不過離排名第三的 Tokopedia 僅一步之遙，離第二名 Lazada 差距也不大。正常來講，今年年底 TikTok Shop 的單月 GMV 預計有可能到印尼第二，僅次于 Shopee。印尼的電商平台公司們都非常緊張，以 TikTok Shop 目前的商業模式，預計很快會成爲印尼第一電商平台。
這種高速發展勢必切分了别人的利益蛋糕，破壞了固有的市場秩序，甚至威脅到其他玩家的生存。于是，對方一定會利用自己的優勢和關系來進行還擊，比如當地強大的政商關系網絡。
Tokopedia 母公司 GoTo 集團創始人現已出任印尼科教部部長。另一本土電商平台 Blibli 背後的投資者是黃惠忠家族，黃惠忠家族的針記集團（即 Djarum 集團）是印尼最大的兩家财團之一。印尼财團本身擁有左右政局的能力，更别說禁止社交平台賣貨了。
第二，TikTok Shop 直播帶貨模式将導緻平台對外資賣家（特别是中資賣家）的嚴重依賴，嚴重沖擊到印尼本地商業生态。傳統貨架電商不會有明顯的頭部效應，平台商家之間差距不會太大，同一品類的賣家們都能賺到錢。但是直播電商圍繞的是單品，強調爆款。隻要一款産品測試出來，平台就會把這款産品投放到所有潛在購買的人群裏，一款産品可以瞬間就達到百萬級别的銷量。
這種模式對公司的運營能力、産品能力、資金實力、供應鏈能力要求非常高，然而印尼本土賣家完全不具備這些能力，尤其是資金和供應鏈能力。
TikTok Shop 最初也在本地招商，但後來發現隻有中國商家有魄力和實力可以就一個單品囤。于是平台招商經理們就直接飛到義烏、泉州、深圳、廣州進行招商，就是因爲這些地方的老闆們可以囤上億的貨。
而且 TikTok Shop 公司内部業績考核非常嚴格，爲了完成任務，所有的招商經理都會優先開拓中國賣家。因此，在這樣的循環下，印尼 TikTok Shop 的大部分貨源來自于海外的中國地區。
電商業态本就對線下的沖擊嚴重， TikTok Shop 的模式還擠占了印尼線下的貨品供應鏈，并侵蝕了印尼原有電商平台玩家們的利益。TikTok Shop 幾乎是把印尼上上下下全得罪了。
即将被拆分的 TikTok Shop？
據了解，前不久，在一名印尼批發商戶反饋門店生意很艱難後，印尼貿易部組織了一場座談會，邀請到衆多本地的商戶和中小企業主。結果座談會變成訴苦會。TikTok Shop 被拎出來，商戶們紛紛投訴它，表示都是 TikTok Shop 導緻的問題。沒過幾天，貿易部就頒布了《2023 年第 31 号貿易部長令》，要求一周内 TikTok 關閉其電商業務。當時很多人還不認爲 TikTok Shop 會真的被叫停，很多朋友向我咨詢，我們的判斷是 TikTok Shop 肯定被拆分成獨立 APP，單獨運營。
對中國出海企業的提醒
不過，這次 TikTok 電商被拆分事件有幾個值得分析和回味的點：
第一，TikTok 本地公關能力很差。從出台法令到關閉電商功能，政府隻留出一周的時間，基本沒有給過渡期。這非常罕見。某種程度上，這反映出 TikTok 本地公關團隊非常弱，沒有人和能力跟政府高層互動。等出現問題的時候再去協調，已經晚了。
第二，TikTok 印尼電商業務的回歸時間将反映出印尼政府的态度。平台估計會很快将 TikTok Shop 作爲單獨 APP 推出，并繼續将直播電商做成産品标配。但電商業務什麽時候回歸将卡在政府多久批準下發電商運營許可證。依據山海圖印尼接近一千家公司的服務經驗，電商運營許可證本身不難辦理，如果超過一個月證件辦不下來，就代表政府在有意針對 TikTok，不希望它的電商業務太早回來。
第三，不允許站内交易的話，那未來政府會允許社交媒體挂購物鏈接麽？TikTok 肯定期待繼續挂購物鏈接。即便平台被要求挂所有電商平台的鏈接，最後大部分流量還是會到 TikTok 自己的電商平台，這樣 TikTok 電商業務的影響最小。但從其他電商平台角度分析，肯定是不希望社交媒體帶購物鏈接。我的預判是政府不允許社交平台挂外鏈。社媒隻能做品牌宣傳和産品推薦。商家玩法就會變成在平台做私域和粉絲群，然後慢慢導流。
最後，我想強調一下企業出海印尼需要清楚的一個底層邏輯，不要把國内的中低端制造業的優勢直接輸出到印尼。中國的中低端制造業非常強，領先全世界。這些中低端制造業的商品賣到發達市場不會深度影響當地産業。因爲發達國家的經濟發展不依賴低端制造業，跨境商品不會影響當地的主流産業，而且低價商品進入這些發達國家還能幫助它們降低通脹。這也是 Temu 和其他跨境電商在歐美能夠發展的核心原因之一。但是如果中國的中低端産業往發展中國家輸出，這些國家就會限制你。因爲這些國家還指望發展本國的中低端制造業走上工業化道路，提高本國國民收入。如果中國大公司還想依靠這種模式出海印尼，那說明它還不懂印尼。 ( 本文爲作者獨立觀點，不代表钛媒體出海參考立場 )
作者介紹：張平，山海圖創始人 /CEO，2018 年進入印尼創業，是國内最早一批出海印尼的科技咨詢企業。目前，山海圖擁有 200 多名員工，服務過中鐵、中建、中興、三一等 860 多家出海印尼的企業。2023 年初，山海圖業務已從印尼拓展至越南、菲律賓等多個東南亞國家。
