作 者丨唐唯珂
編 輯丨駱一帆
近日，" 盒馬山姆商戰殺瘋了 " 話題沖上微博熱搜榜。倉儲式會員店盒馬和山姆疑似紛紛下調榴蓮千層蛋糕的價格。據了解，山姆的榴蓮千層蛋糕售價直線下跌，從 128 元調整至 85 元，盒馬同款蛋糕則從活動價 99 元下降至 79 元。
近年來，付費會員制成爲零售行業新戰場，各大巨頭前赴後繼加碼布局。但自 2022 年以來，會員制超市的競争愈發激烈。截至年底，山姆會員店在全國數量已增至 43 家；盒馬 X 會員店和麥德龍會員店已分别增至 8 家和 23 家。
随着會員店的規模逐步擴大，過去 " 開業 4 小時因消費者過多而暫停營業 " 的現象已經消失。
商業零售的下半場開賽，各大會員制商超在争奪消費者的戰争中，再鳴号角。
存量時代的會員制商超戰火
近日，有消費者在社交媒體上曬帖稱，山姆會員店在盒馬将同規格的榴蓮千層蛋糕價格調整爲 99 元後，把原價 128 元的榴蓮千層蛋糕下調爲 98.9 元。經過幾輪下探，山姆将價格下調至 85 元，盒馬的最新售價爲 79 元。
在山姆調整價格之前，7 月 30 日，盒馬會員店在上海地區上線了 " 移山價 " 優惠活動。活動名稱 " 移山 " 二字被認爲是意有所指，而且，盒馬發起 " 移山價 " 的多款商品，在山姆均能找到相似的同款産品。
除了爆款榴蓮千層之争，上海網友還發現盒馬 App 上的 " 移山價 " 覆蓋面越來越廣，适用更多商品，譬如，雞蛋、飲用水、麒麟瓜、牛奶、月餅等各大日常生鮮食品。在業内看來，價格戰的背後，折射出的是會員制商超的搶人大戰。
相比過去每月新開數家的進程，會員店的進度似乎正在 " 放緩 "。其中，市場的局限性就是會員市場面臨的一個重大風險。
據相關測算，像山姆會員店這樣的付費會員店，需要 20 萬 -30 萬會員才能支撐起一家店。如果以城市人口來計算，在北京這樣的城市開設 5 家會員店，很可能就會導緻市場過于飽和。這意味着短期内市場規模很難有大的增長。
家樂福曾宣布，" 未來三年将擴展 100 家會員店 "。然而，今年 4 月，家樂福會員店接連關閉了兩家門店。
而會員店 " 鼻祖 "Costco 在 2023 财年第三季度的業績同樣未達預期。報告期内，公司總營收爲 536.48 億美元，低于市場預期的 546.6 億美元。公司的淨利潤爲 13.02 億美元，相比上一年同期的 13.53 億美元下降了 3.8%。
而在 " 移山價 " 之前幾家會員制商超就曾出現過摩擦，2021 年，盒馬拟聯合家樂福向相關部門舉報山姆，稱其上海及以外城市的盒馬 x 會員店的供應商受到山姆施壓，對盒馬 " 斷供 "。此外，家樂福方面稱，因爲競争對手給供應商施壓，要求供應商隻能在家樂福會員店和對手之間 " 二選一 "。家樂福認爲上述 " 施壓 " 競争對手爲山姆。
對此，山姆方面回應稱，到目前爲止，沒有看到有關方提供任何直接或間接的事實，表明山姆會員店存在所謂的 " 二選一 " 問題。希望有關方能從事實出發，停止擾亂市場秩序的行爲。并表示靠簡單複制跑不通會員制，呼籲行業應該把更多的精力放在創新上，創新才是最終有利于行業發展、會員利益的。
随着會員店的規模逐步擴大，玩家增多，怎樣持續抓住消費者成爲各家共同面臨的挑戰。
仍需探索的新商業模式
付費制會員超市進入國内時間并不算短。早在 1996 年，沃爾瑪旗下的第一家山姆會員店就在深圳開業，截至今年 6 月底，山姆在中國 25 個城市開設了 45 家門店。
2019 年 8 月，美國第二大零售商、會員制大型倉儲超市 Costco 開市客中國大陸的首家門店于上海闵行區正式開業，開業當天客流量爆滿，會員制商超正式引起了國内的廣泛關注。在這之後，包括盒馬、永輝超市、家樂福、北京華聯、家家悅等多家企業均入場布局。
近些年，倉儲式會員店逐漸活躍，迎來爆發式增長。面對市場有限的問題，參與者們開始通過下沉、開進城市中心等策略延伸會員店的 " 使命 "， 嘗試用更低成本、更低門檻的方式運營會員店。
fudi 采取了策略轉變，推出了 fudi+ 精選超市，允許非會員進店購物；盒馬 X 會員店則直接開進了住宅區。更多的細分空間被開發，的确是靠近消費者的一個方式，但從用戶反饋來看，城市中心店出現商品缺貨斷貨，服務不佳，停車場停車位數量太少等問題。這表明，城市中心店依舊依賴來自 " 母體 " 的供應鏈和商品優勢。
會員制商超的商業邏輯在于其商業模式的精準、清晰以及各環節的環環相扣。會員店的經營模式與傳統大賣場存在顯著差異，其核心邏輯在于庫存周轉速度、供應鏈管理、商品選擇和目标人群定位。這種獨特的運營方式需要對供應鏈進行全新配置，以提供高附加值的産品和服務，放大會員價值，并能夠持續保持這種優勢。
在會員模式的背景下，決定成功與否的關鍵因素之一，并非僅在于開店速度和門店數量，更重要的是具備深度的供應鏈能力。
對于當前倉儲會員店競争加劇的現象，山姆會員商店中國業務總裁文安德（Andrew Miles）向 21 世紀經濟報道記者表示，" 有競争我們才會變得更強大，而隻有當我們變得更好時，我們的會員才能從我們這裏更多地獲益，他們的生活才會變得更好。"
從當前的會員店來看，大部分企業是對現有門店進行改造以适應會員店的運營模式，對新商業地産的需求還未真正爆發。探索新的商業模式需要大量的時間。會員店的快速開設面臨挑戰，" 對零售商來說能笑到最後必然是長期的内功積累和對市場不斷的适應。" 資深零售業人士對 21 世紀經濟報道記者說。慢下來的本土會員店，才能思考得更深，也才有可能走得更長久。
與此同時，模式的本土化道路能否走順也需要市場檢驗。零售專家、上海尚益咨詢創始人胡春才向 21 世紀經濟報道記者表示，山姆和 Costco 這類會員制商超中提供的進口商品占有其總量的相當一部分比重，這賦予了它們獨特的競争力。而盒馬由于背靠坐擁幾萬億交易量的天貓，在進口商品的供給能力方面也并不弱，甚至強于上述兩家來自美國的企業。
但是零售行業近年來掀起的最大沖擊，仍不可否認是新零售的變革。線上互聯網巨頭利用流量優勢攻入線下。傳統商超也積極改變，尋求觸網出路。目前盤踞在會員制商超地盤上的山姆，Costco 以及盒馬也各有各的 " 拳法 "。
與山姆對高品質的追求不同，Costco 在追求高性價比上的傾注是其最佳促銷武器，主動降低毛利，規定毛利率不得超過 14%，盡可能以出廠價銷售商品，緻力于走普惠路線來吸引和留存會員。
而國内企業盒馬則摒棄全布局的經營策略，采用垂直化的戰略進入市場，選取其自身的優勢領域，即生鮮領域精準進入，并提出 " 用快時尚的思維打造商品 " 的零售新思路，推行商品的模塊化開發，在保證質量的同時，新品叠代速度比行業快 3 到 4 倍。盒馬鮮生線下網點數量也相對較多、覆蓋範圍更廣，集群優勢明顯。
盒馬公開數據顯示，2022 年盒馬 X 會員店增長超過了 247%，客單價同比增長約三成。
據相關負責人透露，盒馬在北京、上海的七家門店已經進入長期穩定的盈利階段。但這并不意味着盒馬就會忽略在北上廣等一線城市挖掘 " 新中産收割機 " 的機會。
而此前高鑫零售 M 會員店的發布會上，首席執行官林小海明确表示，M 會員店在接下來的三年内并無盈利計劃，在第一年并未爲團隊設定利潤目标，而是聚焦在兩個關鍵指标上：會員數量和續卡率。
進入零售競賽的下半場，新零售玩家們不能再一味追求資本補貼扶持争奪市場，傳統零售商們也開始不斷變化适應線上銷售的新市場，但兩者最終還是要回歸到零售商業本質對于效率的競争，修煉内功必不可少。
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本期編輯 江佩佩 實習生 宋佳遙
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