圖片來源 @視覺中國
文 | 略大參考，作者 | 尹凱，編輯 | 原野
今年秋冬的第一杯頂流奶茶，不屬于任何一個新式茶飲品牌。
罐罐奶茶。
你或許已經在短視頻平台或者小紅書中刷到過關于它的視頻，主打一個氛圍感：精緻的小陶罐架在小火爐上，茶湯煮沸後注入鮮奶，再加上玫瑰、紅棗、枸杞等養生食材，制作就完成了。
聽起來，它就像圍爐煮茶——去年冬天的奶茶頂流，在一年後重出江湖的養生簡化版。從 10 月開始，抖音上就出現了各地版本的罐罐奶茶，小紅書上如今也有了 1 萬多條相關筆記。
這樣基于産品的全網流量，奈雪和喜茶可能也想要。一個現實是，不管是奈雪的茶，還是喜茶，都很久沒有過真正出圈的創新奶茶了。相比之下，隔壁咖啡圈的内卷效果就明顯很多，瑞幸與茅台聯名的那款醬香拿鐵，火到縣城老爹爹都認識。
創新疲軟的茶飲品牌們，似乎被卡在了 " 罐罐奶茶 " 和瑞幸們的夾縫裏。
01 走紅
鮑德裏亞的消費社會理論提到，人們購買某種商品或服務，主要不是爲了它的實用價值，而是爲了尋找某種感覺，追求某種意境。
從圍爐煮茶到罐罐奶茶，它們走紅的一個共同關鍵點就是：人爲創造出了儀式感。
盡管罐罐奶茶也上架了外賣平台，但顯然，它更适合的消費場景在線下——這也是罐罐奶茶最初在短視頻平台走紅的原因。咕嘟咕嘟冒泡的奶茶，本身制作過程就溫暖治愈，很适合年輕人拍照或者錄制短視頻。
去年的圍爐煮茶也基本類似，商家們賣的不止是商品本身，而是一種松弛感。疫情之後，松弛成爲最流行的消費生活方式之一，從 citywalk 到公路車的流行，内核都是一緻的。
這是喜茶和奈雪的茶并不擅長的領域。
别急，先聽我說。
這些新茶飲品牌确實擅長營銷，在制造話題方面自然是熟練的。比如喜茶與 FENDI 的聯名，确實讓很多年輕人擁有了人生中的第一隻 FENDI，從朋友圈到小紅書，都被那抹亮黃所占領。
但是，本質上它們創造的是一個個話題。而眼下這個信息時代，最不缺的就是話題了。可以說，一個成功話題的生命周期，在一款成功産品的生命周期面前，簡直不值一提。于是，FENDI 的刷屏，有且隻有一次。
再回到那些有些稀奇古怪的網紅奶茶，它們走紅的重要因素還有：善于借勢、重線下場景、具備一定的社交屬性。
比如竹筒奶茶。
可以說，它就是屬于當代年輕人的 " 到此一遊 "。因爲精明的商家們把它與旅遊目的地綁定在一起，通過場景賦予了儀式感。
先看一組數據。經文化和旅遊部數據中心測算，2023 年 " 五一 " 假期，全國國内旅遊出遊合計 2.74 億人次，同比增長 70.83%。
疫情後反彈的出行熱情，讓竹筒奶茶賣家們賺得盆滿缽滿。
短短幾個月裏，竹筒奶茶筒相關視頻在抖音的播放量高達 2.4 億，小紅書上，相關話題的浏覽量高達 3300 多萬。北京僅有 700 多米的南鑼鼓巷開出了 12 家竹筒奶茶店，很多人需要排隊 1 小時才能買到。
沒辦法，印着城市名字的竹筒奶茶，實在太适合出現在旅遊照片和短視頻中了。
盡管 25 到 35 元的均價，連喜茶們也要豎起大拇指，口味還大多平平無奇，甚至有極大的翻車概率，但出現在景區時，竹筒奶茶的身份不再是奶茶，而是拍照道具，是真正的 " 快樂水 "。
當然，其中也有委屈的人。
公開信息顯示，2019 年在蘇州成立的茶色煙雨公司，在 2022 年 4 月最先推出了竹筒奶茶。産品爆火之後，公司旗下門店也迅速擴張。但這個單品的技術門檻實在不高，極易被複制，于是，火的隻有産品，而不是公司。
罐罐奶茶也是類似的情況。它蹭的是女性在秋冬季節的養生需求——至少，感覺在養生。它的前身是甘肅農村的罐罐茶，就是在陶罐裏煮茶葉，味苦，濃烈。在雲南經過一番改造，有了 " 養生 " 氛圍感之後，才在各地走紅。
02 爆款與運氣
再說回到奈雪們。
霸氣玉油柑。
這是奈雪的茶上一款超級爆品，推出的時間是兩年前。直到現在，奈雪的茶仍然靠着霸氣系列打天下，喜茶則依賴多肉系列，新品難以扛大旗。
從動作來看，你很難說它們沒有在努力創新。
《咖門 2022 飲品報告》顯示，2020 年，喜茶上新 43 款新品飲品、奈雪上新 37 款新品飲品，2021 年，喜茶上新 72 款新品，奈雪的茶上新 44 款新品。
但從結果來看，你也很難說，這些不是無效創新。它們中的大多數，并沒有話題度。而内卷帶來的另一個結果是：幾家産品變得越來越像。
疫情期間，很多用戶出現了刀片嗓的症狀，喜茶順勢推出 " 大橘化梨 "，奈雪的茶上線 " 霸氣銀耳炖梨 "，滬上阿姨推出 " 鮮炖整顆梨 " 等，但口感都差不多，沒有辨識度。
喜茶的玉油柑走紅之後，各家都盯上了南方小衆水果的創意。比如芭樂。喜茶推出了滿瓶芭樂葡和滿瓶芭樂養樂多，樂樂茶緊跟其後，推出大口芭樂、芭樂桃子酪酪，奈雪的茶也上新了霸氣翠芒芭樂，但這些連名字都讓人分不出是誰家的産品，一款都沒真正火起來。
隻能說，茶飲産品，就像娛樂圈的藝人一樣，實力之外，也還需要一些運氣。
同質化的另外一個表現是跨界聯名。幾家茶飲品牌都與熱門影視 IP、知名品牌推出過聯名款，比如奈雪的茶聯名《中國奇譚》、喜茶聯名《夢華錄》、茶百道聯名《觀山海》，但這些圍繞 " 杯子 " 的創意，終究也隻是一陣風潮——有些聯名款，甚至因爲味道翻車，被消費者各種吐槽。
日本企業家鈴木敏文在《零售的哲學》中寫過：" 我們唯一的競争對手是客戶不斷變化的需求，而不是同行 "。
新式茶飲行業的競争亦是如此，根據中國連鎖經營協會發布的《新茶飲研究報告》，新茶飲市場 2020 年增速爲 26.1%，2021-2022 年增速下降爲 19% 左右，預測未來 2-3 年，增速将調整爲 10%-15%。
可以看出，新式茶飲的戰局進入下半場後，行業增速明顯放緩。
爲了尋找新的增長點，一些茶飲品牌甚至彎下身段，蹭網紅茶飲的熱度。
圍爐煮茶興起後，一些不知名網店的套餐月銷量都在 1 萬件以上，商店裏，一桌圍爐煮茶的價錢在 300-1000 元不等，團建包場則在 1000-5000 元不等。奈雪的茶也很快在深圳的一家門店上線了價值 188 元的圍爐煮茶套餐，但可能是盈利不佳，其他門店并沒有繼續跟進。
如今看來，那更像一種态度的表現。
不過，今年 10 月 13 日，奈雪的茶成立了奈雪茶院，原葉茶的價錢在 5 元 -21 元。一層有榻榻米包間，二層有獨立茶室，室外還有圍爐煮茶的空間，看起來，這是奈雪在嘗試拓展線下場景，但營收情況尚不可知。
竹筒奶茶成了爆品後，七分甜推出了青山白柚烏龍竹筒奶茶，CoCo 都可推出了竹影綿綿芋泥竹筒奶茶，和氣桃桃更是抓住了痛點，主打 " 安全版竹筒奶茶 "，即推出帶瓶蓋的 " 一隻抱抱竹 " 杯子，杯子上方還有一隻熊貓公仔，六天賣出六萬杯。
奈雪的茶也上新了帶有竹簍杯托的龍井知春，這款産品隻要 16 元，連續七天成爲了奈雪飲品中的銷量冠軍。
不過，屬于網紅茶飲的高光時刻，其實有些短暫。去年冬天興起的圍爐煮茶，已經漸漸淡出了年輕人的視野，今年春天刷屏的竹筒奶茶，也不再是年輕人打卡拍照的常客。這恰恰說明，奈雪們蹭網紅茶飲熱度帶來的利潤簡直是杯水車薪。
至于罐罐奶茶還能火多久，目前尚不得而知，但回顧這些網紅茶飲的發展軌迹可以看出，季節在網紅茶飲火遍全網的過程中，起到了極大的助力作用。
這也就意味着，網紅茶飲的熱度很容易随着季節的變化而消失，奈雪們即便蹭到短暫的熱度，也頂多上新幾款産品，治标不治本。真正想要跑出漂亮的增長線，核心競争力顯然還是足夠有特色的産品——隻是，水果 + 奶 + 茶的搭配，究竟還有多大的想象空間呢？
