本文來自微信公衆号：雪豹财經社（ID：xuebaocaijingshe），作者：劉纾含，頭圖來自：視覺中國
曾風靡一時的潮牌 Supreme 來中國了。它把全球第 17 家門店開在了上海 " 巨富長 " 區域（巨鹿路、富民路、長樂路），整座城市潮流氣息最濃的地方。
爲了第一時間穿上售價 1750 元的上海限定款 box logo 連帽衛衣，潮流愛好者比卡花 5000 元從黃牛那裏買了一件，這件衛衣當天下午就降到了 3000 多元。到第二天，他從相熟的黃牛那裏得知，這件衣服 1500 元就能買到。
這印證了比卡的想法：正在過氣的 Supreme，品牌溢價越來越低了。
街頭潮牌最火的那幾年，Supreme 是當之無愧的王者。紐約、倫敦限量發售通宵排隊，原價幾百的 T 恤在國内能賣到上千元，得物上 Supreme 豹紋 Box Logo T 恤的平均價格高達 1700 元，套頭衫在 3000 元以上。
如今，全盛時期堅持不來中國的 Supreme，在品牌開始走下坡路時想起了這根 " 救命稻草 "，卻尴尬地發現，Supreme 在中國，似乎有點賣不動了。
一、Supreme 蒙塵
自從 Supreme 上海店建起圍欄，比卡就來到外圍合影打卡。臨開業前幾天，他幾乎天天往這邊跑，看着門頭上的貼紙和木闆被一點點拆下，露出亮紅色的 Logo。
但 3 月 23 日開業那天，比卡壓根兒沒能進店。
爲避免瘋搶，Supreme 官方設置了一個進店預約小程序，隻有提前一天在小程序上預約抽簽，并且抽中預約碼的人才可以進店選購。而比卡沒搶到預約碼。
他在閑魚上搜了一下開業當天的預約碼價格，已經被炒到了幾百甚至上千元。
清明節期間的 Supreme 上海門店
圖源：雪豹财經社 攝
比卡選擇去門口碰碰運氣，像他一樣的人還有很多。23 号這一天，新門店被時髦的男男女女圍得水洩不通。大量沒有預約碼的粉絲穿着 Supreme 衣服來打卡留念，排隊進店的反而沒那麽多人穿這個牌子。比卡覺得，" 黃牛和跟風進去的人占多數 "。
還是熟悉的潮牌味道，隻是熱度沒能持續多久。
清明節（4 月 4 日）一過，店門口排隊兩小時的盛況就一去不返。比卡告訴雪豹财經社，現在排 20 分鍾左右就能進店。
中國消費者對這個潮流啓蒙者最後的 " 舊情難忘 "，造就了這股短暫的回溫。
在資深玩家兼潮流買手大鵬的印象裏，上一次 Supreme 在國内掀起風潮，已經是四五年前的事了。
2019 年，國内一檔說唱類真人秀爆火。在這檔大熱的說唱節目中，Supreme 仿佛成了嘉賓标配，每隔幾分鍾就會出現一件。這讓 Supreme 本就不便宜的價格被炒得更高。
當時，一件 300 元的 T 恤，在二級市場能炒價到 5000 多元。" 翻 16 倍是常事。" 大鵬告訴雪豹财經社。在巅峰時期，Supreme 已經成了圈子裏 " 優質的理财産品 "，一種硬通貨。資金緊張時，買手們甚至會用 Supreme 的衣服來抵償債務。
但 5 年後的現在，大鵬明顯感到 Supreme 有點賣不動了。
早期賣貨時，客戶以學生爲主，而現在 " 學生已經不會買 Supreme 了，高階玩家還不如加價去買始祖鳥或巴黎世家 "。身邊的朋友陸續退圈，找他來詢問 Supreme 的人越來越少。
曾跟風喜歡 Supreme 的阿澄告訴雪豹财經社，從 2020 年開始，他就感覺到了 Supreme 的風潮在慢慢過去。就連常年挂在熱搜上的話題 # 萬物皆可 Supreme#，都不可避免地帶來了一絲尴尬的土感。
就像網上經常調侃的段子，好幾次和新認識的朋友見面時，阿澄都會被對方略帶調侃的目光掃過。每當這種時刻，身上 Supreme 鮮紅色的 Logo 總是給他帶來一種不上不下的尴尬感。
久而久之，Supreme 就被阿澄束之高閣了。
二、姗姗來遲的 " 土味潮牌 "
楊濤至今還記得，2014 年冬天，爲了從代購那裏買下一件 Supreme 衛衣，他連吃了兩月的泡面。對那時的他來說，這樣一件衣服就像一種信仰：代表了一種自由、反叛的生活方式。
Supreme 于 1994 年在美國成立，一開始是滑闆愛好者、朋克和嘻哈愛好者們的聚集地。在國内，起初也隻在很早接觸街頭文化、潮流文化的小衆圈子裏流行。
到 2010～2012 年，以微博爲代表的社交網絡興起，潮流文化迅速沿着網絡蔓延。Supreme 作爲鼻祖級潮牌、" 潮流聖經 "，成爲最受年輕人關注的品牌之一。
2017 年，Supreme 與 Louis Vuitton 合作，推出史上最大規模的聯名，Justin Bieber、貝克漢姆、羅志祥、鹿晗等明星紛紛上身，達到人氣巅峰。在楊濤記憶中，當時每周的潮流新聞裏都有 Supreme，" 沒一件 Supreme 衣服的年輕人，根本不好意思說自己是潮人 "。
據美國女裝日報披露的數據，這次聯名産品的銷售額超一億美元，并獲得了凱雷投資集團的 5 億美元的投資，品牌估值高達 10 億美元。
希望 Supreme 來中國開店的呼聲越來越高，但當時爆火的 Supreme 卻遲遲不肯松口。它對外宣稱，品牌對門店的選擇相當審慎和苛刻，隻開在它認可的城市，條件包括潮流文化的成熟度、喜歡并理解品牌的粉絲體量，以及當地是否有滑闆文化領袖來負責運營。到 2016 年，Supreme 的全球門店僅有 11 家。
相當一部分人認爲，作爲一個有靈魂信仰的潮流品牌，Supreme 有意避開了潮流文化還不成熟的中國市場，以保持其稀有與特别。
在楊濤看來，堅持不開店的做法确實激起了更多消費者的渴望。對熱衷于潮流的年輕人而言，Supreme 限購和稀缺的标簽，就像是他們進入潮流圈子的準入證。
擺滿 Supreme 周邊的房間
圖源：楊濤
但對當時的 Supreme 來說，稀缺性是一把雙刃劍，一方面催生了消費者的欲望，另一方面也催生了大量山寨品。由于沒有購買渠道，Supreme 無法填補的消費空間，被山寨品牌占領。
據外國市場調查公司 SEMrush2019 年的研究報告顯示，Supreme 已連續 3 年成爲全球被搜索最多的假冒品牌。
越來越多的山寨産品，吞噬着 Supreme 的品牌價值。再加上前兩年社交網絡上流行起來的 " 土潮 " 之風，在潮流愛好者眼中，Supreme 的至高地位開始動搖。
在中國，一大批國内的潮流、街頭服飾品牌相繼湧現，它們更平價、更多變、更貼近年輕人，争相分食 Supreme 的蛋糕。
在奢侈品的世界，品牌們有着嚴格的等級秩序。但潮牌不同，它們的地位會随着消費者的新鮮感而消長。在龐大多樣卻對性價比有一緻強烈追求的中國市場，Supreme 動辄大幾百的 T 恤價格，難言競争力。
光環不再的 Supreme，直到 2024 年才選擇落地中國，是真的有些晚了。
阿澄這樣比喻自己看到 Supreme 來中國開店的心情：" 就像你喜歡的女神，被人抛棄後，看到你成功了，再回來找你的樣子。"
三、美好背後的殘酷生意
被一群忠實粉絲簇擁、熱捧甚至信仰的潮牌生意，也有着不容忽視的殘酷暗面。
愛好者們将其視爲獨特的身份标識和精神圖騰，但他們往往也是品牌最嚴厲的批評者。任何商業化的努力，都可能被看作是對大衆的谄媚和對品牌文化的背叛。
一旦象征小衆和地下的潮牌開始擁抱資本和大衆市場，曾經吸引人的标簽便立即變成緻命的繩索，将品牌拖入名聲和銷量難以兩全的陷阱之中。
這似乎是潮流品牌不可避免的命運。
2020 年，Supreme 被 Vans、The North Face 的母公司 VF 集團以逾 21 億美元的價格收購，Supreme 被卷入了資本和商業市場的角力。當小衆的神秘光環被打破，曾經崇尚自由和叛逆的信徒便紛紛離去。著名 Supreme 收藏家 Eric Whiteback 甚至制作了一張 "Supreme 死于 2020 年，被 VF 謀殺 " 的圖片。
潮流媒體 "Vans 愛好者 " 主理人唐哲浩告訴雪豹财經社，被 VF 集團收購後，Supreme 的擴張步伐或多或少被打上了 VF 的印記。" 當以小衆文化和反叛精神爲核心的 Supreme 開始資本化，粉絲難免會有落差感。"
買 Supreme 的人少了，也反映在 VF 集團并不樂觀的财報上。2023 财年，Supreme 總收入從上年的 5.61 億美元下跌至 5.23 億美元，淨利潤從 8240 萬美元降至 6480 萬美元。
與此同時，在全球範圍内，多個曾經紅極一時的潮流品牌都在經曆一波大退潮。
世界級日潮 A Bathing Ape，在 2010 年因銷量下滑嚴重，賣身香港 I.T 集團。曾引發哄搶的 ESSENTIAL，因産品過剩開啓了折扣甩賣。代表千禧年日本街頭文化的 EVISU，也在去年宣布日本生産線停産。
頭部潮牌 Off-White 創始人 Virgil Abloh 在接受雜志采訪時甚至認爲：" 街頭服飾将會死亡消逝，一個街頭的時代馬上就要結束了。"
在國内，那些 " 街頭潮牌 " 出身的品牌，如今也在尋求轉型。
原創服裝品牌 "YADcrew" 主理人阿鬥告訴雪豹财經社，這幾年，他開始不再将自己的品牌定位爲 " 街頭潮牌 "，而是一個服裝品牌，以便能吸引更多年齡段的消費人群。" 中國有龐大的服裝市場，潮流品牌隻是其中非常小的一個部分，隻做潮牌太局限了。"
阿鬥認爲，如今潮牌市場正在不斷洗牌："（潮牌）本身就是一個很小的市場，現在又非常卷，我身邊每年都有朋友退出這個行業。"
唐哲浩告訴雪豹财經社，能形成大體量的服裝品牌，緻勝因素絕不僅僅是獨特的産品設計或品牌文化，還需要專業的運營能力和供應鏈的支撐。
這也是 Supreme 面臨的核心問題。
大概兩年前，唐哲浩就耳聞 VF 集團要将 Supreme 開到中國的消息，但一直到今年年初才姗姗來遲。首店落戶太晚，再加上 Supreme 如今在國内仍然沒有線上直營和其他經銷渠道，很難在當前競争白熱化的中國市場立穩腳跟。
圍繞 "Supreme 已死 " 的争論還在繼續。如何讓 Supreme 重新酷起來，也将繼續成爲困擾 VF 集團的難題。
而在中國的經營能否成功，可能是個關鍵。
（除唐哲浩、阿鬥外，本文其他人物皆爲化名。）
本文來自微信公衆号：雪豹财經社（ID：xuebaocaijingshe），作者：劉纾含
