圖片來源 @視覺中國
文 | 首席商業評論
B 站主動去 " 遊戲化 "
距離 B 站在納斯達克挂牌上市已經過去了 4 年，B 站的虧損問題從一開始被快速增長的用戶數據掩蓋，到現在的無法再被忽視，始終沒有得到有效的緩解。
而 B 站遊戲從曾經的營收扛把子，漸漸淪落到營收的吊車尾。但一部分分析師依舊樂觀地看待其遊戲業務占比逐步下滑的狀态，認為這是其擺脫所謂 " 困于遊戲 " 狀态的證明。
當然 B 站遊戲弱化下行本質上是主動為之的結果，B 站想要證明自己不是一家遊戲公司。正如 B 站 CEO 陳睿所說，B 站最終會是一個文化品牌公司。就像迪斯尼最早是一家漫畫或電影公司，但最終它是一家文化品牌公司。所以怎麼能是一家格局不大包含争議的遊戲公司呢？
根據招股書，上市之前 B 站的收入接近 60% 都來自一款遊戲——《Fate/Grand Order》（簡稱 FGO），另一款《碧藍航線》也貢獻了 11% 的收入，遊戲業務在 B 站整體收入中的占比更是高達 83%，人送外号「小騰訊」。而在上市之後，B 站就一直想擺脫「遊戲公司」的名頭——外界稱之為「去遊戲化」，B 站稱之為「多元化變現」。
圖源：FGO 官網
另一方面，過于單一的營收模式确實不利于長遠發展，同時大會員、廣告、電商和直播等業務的發展，也讓 B 站看到了不過于倚重遊戲收入的可能。
到 2020 年年底，增值業務（直播和大會員）收入以 12.47 億元反超了遊戲收入的 11.3 億元，首次成為 B 站最大的收入來源。
但是尴尬的是增值業務并沒有挑大梁，B 站收入增長最快的業務也是虧損極大的，直播和廣告收入根本無法覆蓋支付給 up 主的收入分成。B 站今年第二季度營收成本為 41.7 億，占營收的 84.9%，其中收入分成成本占了主要。
事實證明，如果失去了遊戲業務，B 站的變現壓力隻會陡增，并且它也會失去 " 同時作為玩家社區和遊戲發行平台 " 這個與優愛騰等視頻網站的差異化優勢。
于是一切又回到了開始，對此，B 站也已經有所動作了。在去年 8 月舉辦的 bilibili 遊戲新品發布會上，B 站破天荒地一口氣丢出了 6 款自研遊戲産品，除了買斷制單機遊戲《碳酸危機》外，整齊劃一的都是最能讓 Z 世代為愛氪金的二次元遊戲，品類豐富到從女性向到策略卡牌一應俱全，單從預告 PV 來看賣相都還不錯。
而最近媒體消息稱 B 站迎來新一輪調整此次彙報線及人事調整，目的在于進一步加強遊戲業務，落實「自研精品、全球發行」的遊戲業務戰略。當需要公司 CEO 親自出來接管一個業務，這本身就能說明很多事情。陳睿需要解決的問題很多，比如自研精品到處是什麼樣的打法，遊戲代理業務應該如何推進，當 B 站這個發行渠道不再被看好的時候又當如何，當然最關鍵的是 B 站遊戲什麼時候才能再次崛起。
遊戲行業九死一生
每到年末都會有網友熱衷于讨論《王者榮耀》團隊年終獎能拿多少，什麼年終獎 120 萬什麼 120 個月的年終獎，讓無數網友受到一萬點傷害，可能還會補上一句遊戲真特麼賺錢。
一個爆款遊戲 FGO 能長達數年成為 B 站現金牛，并成功将 B 站送到納斯達克上市。但問題是 FGO 不常有，甚至說很難有。
2018 年之後，B 站代理了不少新遊戲，包括《坎公騎冠劍》《方舟指令》《機動戰姬》《時空獵人 3》《暖雪》等小爆款，不時登頂應用商店下載榜首；付費手遊《重生細胞》的銷量也突破 400 萬份。但整體來看，這些遊戲尚難以完全接班《FGO》等老牌 IP。
很多分析師将 B 站遊戲 " 引擎熄火 " 的原因歸結于沒等來《FGO》的替代者，其實并非如此，當下在國内遊戲市場，比《FGO》的更能打的遊戲 IP 不是沒有，比如震撼業界的《原神》就能算一個，而 B 站在《原神》上線之初也是唯一的渠道服代理商，但當年《FGO》把 B 站送到了納斯達克，而《原神》呢？米哈遊有自己的想法，不會把大部分精力放在 B 服上面，也就導緻 B 站很難在原神上賺到錢。
那麼自研精品遊戲呢？客觀上，自研遊戲則是一條更為艱難的道路。米哈遊從 2011 年做出《Fly me 2 the moon》，到 2013 年《崩壞學園 2》才真正站住腳，又花了三年做出《崩壞 3》，此後四年組織超過 400 名研發人員和 7 億元終于做出了《原神》，而原神後續每年運營開發費用達到 2 億美元。而 B 站遊戲近些年所有遊戲的投資金額不過 17 億元，資金力量的巨大差異是不容忽視的現實。
用陳睿的話來說過去兩年，遊戲業務發展不如預期，是因為在遊戲自研上走了彎路。遊戲自研鋪得太開，多個團隊同時探索多個方向，造成的結果是 " 淺嘗辄止，貪多，但是無果 "。
因此在未來，在陳睿帶領下，B 站會隻聚焦 1-2 個方向，" 集中精力和資源做最少的事，但是要朝着行業最好去做。"
有沒有實現精品化不知道，市場首先看到的是 B 站在大規模裁員，2022 年 5 月 B 站遊戲裁員時，比例在 20%-30%，其中個别項目達到 70%。随後 B 站回應稱，傳聞不實，有部分業務調整，沒有大規模裁員。
更要命的是遊戲寒冬已經來了。6 月開始，負責字節遊戲業務的朝夕光年進行了成立以來規模最大的項目裁撤。9 月，谷歌宣布關閉雲遊戲服務 Stadia。騰訊、網易、阿裡的遊戲部門也均有項目裁撤。
快手在上市之前也對遊戲發行及自研進行了較多投入。在重度遊戲方面，沒有看到什麼成果；在小遊戲、休閑遊戲倒是有一些進展。接下來快手的重心将放在電商上，财報裡已經很少再提遊戲。
B 站遊戲前路渺茫
有分析師認為 B 站作為二次元最濃厚的社區，本身就運營了很多知名 IP，沒有理由懷疑 B 站做不好遊戲不會有下一個 FGO。
但是過去的成功不代表未來會如何。B 站最擅長、投入心血最多的當屬二次元遊戲，而《FGO》《碧藍航線》等遊戲至今仍有衆多擁趸。但随着《原神》《幻塔》等準 3A 遊戲的誕生，玩家對于國産二次元遊戲的心理預期被拔高，這條賽道的參與難度大幅提升，制作成本也成倍增加。
《碧藍航線》海報
以往可以說 B 站流量價值高用戶年輕，但在全年齡段擴容之後跟其他平台差異已經沒有那麼大了。現如今越來越多的遊戲廠商選擇繞開渠道、自主發行，從而提高盈利能力；另一方面，抖音、快手等短視頻平台依仗更龐大流量池，加碼遊戲内容、争奪下載分成，也進一步稀釋了 B 站的渠道價值。
在今天遊戲行業缺的是好遊戲，發行渠道并不缺，遊戲開發由此掌握了更多的行業話語權，這也是為什麼「自研遊戲」被普遍視為關鍵。甚至如《明日方舟》《戰雙帕彌什》《萬國覺醒》《原神》等爆款逐漸直接繞開渠道，B 站就算有下一個 FGO 也很難講會複刻曾經的輝煌。
被 B 站給予厚望的買斷制小遊戲暖雪有了一定的成績但距 B 站目标還是很遙遠，而據國遊銷量吧的數據，截至今年年中，售價 58 元的《暖雪》銷量約為 70 萬份，銷售額約為 4100 萬元，排名《2022 國遊銷量半年榜》第一；38 元售價的《碳酸危機》銷量約為 3.9 萬份，銷售額約為 150 萬元，排名第七。
但買斷制遊戲在小範圍的成功，更多像是一場測驗，不能證明 B 站在遊戲業務上的成熟，也無法說服外界相信 B 站的遊戲開發和運營能力。此外，B 站發行推出的遊戲往往出道即巅峰，重宣發而輕運營，以至于給外界留下了「手遊墳場」的戲稱，也一直在連累自研遊戲的名聲。
當然 B 站自研遊戲本身也是一塌糊塗。有業内人士透露 B 站招的一些制作人，沒有操盤過完整的項目，遊戲 Demo 遲遲做不出來，" 不是說做出 Demo 很難，其實就是沒有想明白要做什麼，隻能先用 PPT 畫餅 "。他舉例，有制作人說要做類似于《十三機兵防衛圈》的遊戲，做了一年還是停留在 PPT 上，" 有遊戲一開始說要做日系遊戲，後來又說做射擊遊戲，老是變樣 "。
B 站遊戲前員工李未提到，自己所在的項目組，" 研發過程中沒有很明确的任務制定流程，也缺乏嚴格的審核環節，導緻一項任務返工的幾率很大，一旦返工，會牽扯到各種程序美術等，工作在反複拉扯 "。
B 站可能不這麼認為，有内部人士表示人才有限，資源有限，卻又選擇多個項目并行，這是在采用 " 寬入嚴出 " 的方式，試圖以小成本鎖定好苗子後再集中鋪量開發。但 B 站已經這樣搞了幾年并沒有出現讓人眼前一亮的自研遊戲，不知道 B 站這盤大棋還準備下到什麼時候。
正如陳睿所說「自研精品、全球發行」的遊戲業務戰略，看上去無比正确，但是現代遊戲并不是純粹的藝術創造，更像是大規模工業作業，要有成熟和完整的運營機制，幾乎不存在某一類型遊戲内容突然爆火并持續霸榜。米哈遊自研精品交了近十年學費，B 站是準備用幾年呢？
寫在最後
很難說 B 站不懂内容。B 站過去幾年，做紀錄片、拍電視劇、搞綜藝節目，不斷湧現出一些精品，核心依然是圍繞 IP。但是文創 IP 跟遊戲 IP 本身還是有很大不同的，遊戲 IP 開發能力和運營能力同等重要不可或缺。
無論是過去 B 站去遊戲化和未來再遊戲化，都是 B 站當下的最優解但未必是未來最優解，你要問十年後 B 站會如何陳睿恐怕也很難回答。遊戲作為 B 站眼下的大戰略，最重要的不是什麼時候超越米哈遊、莉莉絲、疊紙等，而是實事求是認清差距，打造自身遊戲工業化能力，而不是賭什麼時候還會再有 FGO 代理類爆款遊戲。
參考資料：
燒了幾十億，B 站遊戲夢醒了 來源：深燃 B 站遊戲的下半場，陳睿替補上場 來源：雷科技陳睿接手，B 站遊戲會更好嗎？來源：競核燒了幾十億，B 站遊戲貪多無果 來源：新行情那個傳說中的 B 站自研遊戲宣布停服了 來源：鋅刻度 B 站還要再錯過《魔獸》嗎？來源：字母榜互聯網平台公司的遊戲夢終于破滅了 來源：互聯網怪盜團
