Tech 星球（微信 ID：tech618）
文 | 習睿
封面來源 | 圖蟲創意
東方甄選直播帶貨一年後，銀發經濟吸引了俞敏洪的目光。
在幾天前，俞敏洪斥資 10 億成立了，北京新東方文旅有限公司，進軍文旅市場，瞄準的正是中老年消費群體。
多年的教育背景、有流量的直播渠道、豐富的老師資源，這些都給其轉型文旅加了不少印象分。然而，相比直播電商，中老年文旅市場的水也不淺，中老年旅遊未必會是一門好生意。
在旅遊市場，隻有老年人足夠 " 有閑 "，可以錯開節假日高峰期，也隻有老年人可以一年計劃多趟旅遊行程。近 3 億的老年群體，他們有充足的時間、也有充裕的資金。他們往往被看作是絕佳的旅遊消費群體。而且，随着人口結構的變化，未來老年群體規模還會增加。
這些因素，都讓老年人旅遊市場被外界看作是個能有熱錢的地方。但隻有在行業裏的人才知道，要想服務好一位老年消費者，讓其心甘情願掏錢并不是一件容易的事。
不僅需要提供物超所值的服務，還要提供無法被标準化、無法複制的感情價值。在幾天時間裏，你需要同時讓幾十位老人都享受旅途的同時倍感溫暖。而無論哪個環節出現纰漏，可能帶來的都是投訴。
在老年消費群體的旅遊市場裏，你需要的不僅僅是時間，更多的是耐心。如果新東方想再複制東方甄選一年轉型成功的奇迹，俞敏洪可能選錯了地方。
性價比永遠是第一位
年輕人旅遊是爲了換個環境，體驗不一樣的人生，希望花上幾天時間把一座城市玩透。出行的機會隻有節假日和年假，機會有限，年輕人往往把體驗感放在第一位。但老年人在旅遊上的想法可能完全相反。
" 老人還是要物超所值，一條旅遊線路，他們喜歡看景點夠不夠多 "，北京大媽科技有限公司創始人邊長勇告訴 Tech 星球，" 年輕人不太可能對一個地方不深入就去下一個地方，但老年人就希望來打個卡，拍個照，我人生來過這裏，此生不憾。"
邊長勇在中老年行業創業多年。在他看來，随着 60 後退休，他們對于旅遊的消費觀點開始有所轉變，不再一味追求低價團。人群的變化讓行業開始走向旅遊産品高品質發展的階段。
王志良和陳金辰是一對退休多年的老夫妻，每年要出遊 2 至 3 次。在幾年前，他們還會被傳單上 "499 元兩日遊 " 所吸引，現在他們出行一定要坐飛機。" 那種一日遊，出去一趟沒意思，還累，去橫店轉一圈就回來了，雖然便宜 "，王志良向 Tech 星球抱怨道。
但吃過虧的他們，也隻是讓低至百元的跟團遊不再受歡迎。但是，在老年人眼裏，性價比依然是第一位。
在北京中國國際旅行社的官網上，針對老年人的雲南 8 日遊需要 4760 元，包含往返的機票和住宿，每位一天的花費不到 500 元。但在這 8 天裏，老人們可以到昆明、大理、麗江、西雙版納以及楚雄五個城市。對老年人來說，出門一趟等于遊玩整個雲南。
在攜程上，針對老年的跟團遊，遊玩時間基本在 5-7 天，價格基本在 2000-4000 元之間。但新東方目前的旅遊産品定價都不低。甘肅新東方文旅已經發布了 3 條線路，浙江新東方文旅發布了 10 條線路。浙江 4 天 3 晚的十條旅遊線路定價在 3999 元，遊玩 2-3 個城市，而 6 天 5 晚的定價在 5999 元。
新東方想要形成差異，但這是否能被大多數老年消費群體所接受，可能是首要問題。有旅遊從業者告訴 Tech 星球，新東方的定價在行業内偏高，在沒有建立口碑之前可能很難推廣開。
根據《中國國内旅遊發展年度報告（2022-2023）》，2021 年國内旅遊人均消費在 1032.23 元到 1438.8 元之間。而老年人群體，在旅遊上的消費可能會更少。
首成旅遊集團創始人吳東河也告訴 Tech 星球，設計老年旅遊産品的首要就是控制定價，一般達到 5000 元的 7 日遊，老年人都會考慮再三。
僅靠直播間推廣，難讓老年人掏錢
确定目的地、多平台比價、咨詢對比，這往往是年輕人在選擇跟團遊時的步驟。一旦确定行程，消費決策過程可能不需要太久。但這一過程，往往不會發生在老年群體上。
老人們往往不相信廣告宣傳。如果是他們自行咨詢跟團遊，整個轉化周期往往需要很長一段時間。" 很少有老人會在直播間聽完介紹後就下單，他們需要加微信咨詢上幾天時間才會決定要不要跟團 "，一位旅遊從業者告訴 Tech 星球。
僅靠宣傳單、直播間裏的介紹，可能無法讓老年人輕松掏錢。但他們往往會因爲熟人一句話，便願意掏出幾千塊。
" 每次都是老年大學裏的人組織，我們一塊上課的七八個人就會一起 "，王志良每次出去旅遊可能都不知道是哪家旅行社，他隻需要聽群裏老友的安排。
他們團體裏總有一個領隊代替他們完成消費決策，而在熟人信任關系的保障下，老人掏錢的速度也變快。
和年輕人的推廣方式不同，在老年人群體是需要口碑傳播。如果一趟旅程下來，把老人服務到位，或者導遊讓老人開心，老人會自發在熟人圈宣傳。旅行社就可以獲得想象不到的社交裂變效果。并且，老年人因爲時間充裕，往往複購率會更高。
" 老人要對導遊滿意了，下次導遊發個微信，老人可能爲了導遊繼續跟團了 "，一位旅遊從業者向 Tech 星球表示。
這一切的前提是，取得老年人的信任。但這并不是一件易事，旅行社往往需要在确保性價比的同時提供超出預期的服務。
" 老年人的需要是很個性化的，僅提供标準的服務是無法滿足的 "，邊長勇告訴 Tech 星球。
相比年輕人，老年人旅遊過程中需要提供更多溫暖，需要與老人産生情感連接。而這往往考驗的是領隊和導遊能否精準地輸出情緒價值。
" 每個老人其實性格都不一樣。哪怕是聊天，面對不同老人都不一樣。老年團真不是誰都可以帶好 "，邊長勇笑道。
在大巴車上，年輕人可能隻希望安靜地睡覺或者玩手機。但如果是一車老年人，導遊無法變得沉默。他們需要讓氣氛變得活絡，甚至可能需要設計互動遊戲、載歌載舞讓老年人消磨掉大巴上的時間。
跟團遊，年輕人在意的是目的地。而老年人在意的是整個過程。他們往往歲旅遊附加了更多了期待。" 老年人退休之後，其實跟社會的聯系在慢慢切斷，他們渴望通過這種活動，認識到新的人 "，邊長勇分析道。
吳東河也告訴 Tech 星球，從交通到住宿、餐飲再到景點遊玩，哪個環節出了點問題都會遭到客人投訴，" 飛機延誤、火車票沒給安排到中下鋪，都可能就會被投訴。"
在旅遊行業裏，老年遊的客訴率往往第一。
中老年旅遊生意，比想象中難
随着 60 後開始退休，逐漸成爲老年人群體裏的消費主力，他們對于旅遊的需求開始變得多元化。"60 後退休是很關鍵的節點，他們手裏收入更多，思想比較前衛，消費觀念也不一樣，舍得給自己花錢 "，邊長勇表示。
吳東河所做的就是旅遊 + 康養。他将旅遊目的地選在整體環境更适合老人居住的小衆城市，人少的同時，空氣質量高。不再打卡式跑景點，而是深度體驗當地環境，無論酒店、餐飲等配置都更高。
實際上，新東方也是在做傳統跟團遊的升級，讓旅遊結合新東方在文化上的特色。新東方在旅遊的基礎上，增加文化要素。在甘肅的三條線路，新東方都配置了西北師範大學教授、博士生導師王三北作爲文旅專家參加開營儀式，行程裏都涵蓋文化體驗項目。
這些升級能給旅遊增加溢價空間。一趟 7 日左右的康養式旅遊往往需要 4000-5000 元左右。
在行業從業者看來，随着 60 後上場，老年旅遊行業正在一年比一年好。但不能忽略的是，目前整個老年産業還在非長初期的階段。吳東河也坦言，康養式旅遊是趨勢，但推廣起來依然需要時間，追求價格依然是老年旅遊的主流。
" 行業有句話，老人的錢好騙不好賺 "，有旅遊從業者告訴 Tech 星球。
在旅遊行業裏，也充斥着大量以旅遊爲噱頭推銷保健品、理财以及保險産品的公司。他們旅遊産品本身可能是免費，但在旅遊過程中開始兜售其他産品。在銷售的攻勢下，老年人往往願意拿出自己的積蓄。
随着相關管控，" 推銷團 " 在慢慢變少。但對于真正做旅遊的人而言，他們需要面對的是口碑極度分化的市場。
" 如何讓老人相信你的服務是物超所值的，你需要付出很大的耐心 "，邊長勇告訴 Tech 星球，" 需要用服務 ' 征服 ' 一撥人，再形成口碑效應，這需要緩慢積累。"
而在老年旅遊市場裏，往往出現的另一個問題是，在積累客源後，老人會跟着導遊走。" 很多導遊在積累了幾個百客源後，就會成立小旅社 "，一位旅遊從業者向 Tech 星球透露，" 老人本來就是跟導遊有粘性，這也是爲什麽現在行業有越來越多小旅行社，都是大公司出來創業的。"
" 關于老年文旅産業，大家最容易犯的毛病就是過于樂觀 "，盡管邊長勇認可行業再往好的方向發展，但他對現階段并沒有太大期待，" 人口基數很大，有錢老人很多，這麽一算的确大有發展。大邏輯是沒問題的，但是往往忘了時間。"
