圖片來源 @視覺中國
文 | 伯虎财經，作者 | 小福蝶
近日，" 貴價 "海底撈又講起了 " 平價 " 故事，不過這次沒有 " 亂槍打鳥 "，而是選擇了自己最擅長的 " 火鍋 " 領域，并且打出 " 性價比 " 王牌。在副業上屢屢受挫的海底撈，這次能扳回一局嗎？
01 海底撈" 嫡長子 "，沒有花裏胡哨
9 月 26 日，一家名爲 " 嗨撈火鍋 " 的火鍋店在北京龍湖北苑天街 B 館 4 樓悄然開業，門店裝潢處處體現着 "海底撈" 的氣息：入口上方懸挂着 " 嗨撈火鍋 " 招牌，店内整體設計主打暖色調，橘黃色的椅子搭配黑色岩闆桌面，且多處采用 "HAILAO HUOGUO" 的拼音名，同時凸顯了 slogan" 每天都是小歡聚 "。
據網友反饋，這家門店的桌位比較緊湊，設有約 30 張四人桌，但與海底撈相比，嗨撈火鍋的桌子小了一圈，一桌坐滿四個人，會顯得 " 緊巴巴 "，" 這跟呷哺呷哺差不多。"
（來源：小紅書 @易企宣 | 營銷陪跑）
（來源：小紅書 @浪子）
不同于以往的副牌，" 嗨撈火鍋 " 是海底撈首個依托火鍋主業的子品牌，對此有人調侃，嗨撈火鍋是海底撈名副其實的 " 嫡長子 "。同是 " 賣火鍋 "，嗨撈火鍋和海底撈有什麽不一樣呢？
首先，嗨撈火鍋的價格更加親民。從菜單來看，嗨撈火鍋有兩種鍋底，分别是 19.8 元的清油麻辣鴛鴦鍋和 29.8 元的川味麻辣鴛鴦鍋，而海底撈的鴛鴦鍋鍋底售價最低爲 88 元；此外，自助小料是 4 元 / 人，牛肉品類單份定價在 22-49 元之間，均爲海底撈的一半。據大衆點評顯示，嗨撈火鍋的客單價是 76 元，明顯低于海底撈上半年财報中給出的 102.9 元的人均消費價格。
其次，嗨撈火鍋的産品更爲精簡。據了解，嗨撈火鍋菜品以牛肉爲主，包括 6 款 " 原切牛肉 " 和 2 款國産肥牛，同時還有主食、小吃、精釀和手作飲品等。值得注意的是，嗨撈火鍋不賣任何羊肉，也就是說相比海底撈，嗨撈火鍋起碼縮減了羊肉相關菜品。此外，嗨撈火鍋的小料也略有 " 縮水 "，沒有水果、小吃和粥品等。
不同于海底撈的門店，嗨撈火鍋是采取 " 半自助式 " 自取模式，除了鍋底和肉類、小吃、主食等需要點單，其他菜品如蔬菜、菌類、丸子、豆制品等，都可以從櫥櫃裏自取，結賬時根據盤子核算費用，這點與串串火鍋相類似。
（來源：大衆點評 @奔馳的 Dream 馬）
嗨撈火鍋 " 接地氣 " 還體現在，精簡了不少附加服務，這裏沒有等位零食，沒有免費美甲，沒有抻面表演、沒有生日歌，和其他餐飲店一樣，嗨撈在門店門口放一排等位桌椅，僅提供水。
不難發現，嗨撈火鍋與海底撈還是有很大的不同：菜品上，沒有過多花裏胡哨的單品；服務上，不再 " 細緻入微 "，顧客甚至需要自取菜品；價格上，降至百元以下，定位更加親民。可以說，嗨撈火鍋是海底撈的 " 平替 "。
02 海底撈爲何放下身段？
一直以來，海底撈因 " 價格貴 " 而飽受诟病。
據海底撈曆年報财報顯示，2018 年客單價突破百元門檻，随後逐年上漲，2020 年最高時達到 110 元，随後兩年雖有所回落，但依然穩定在百元以上，有不少人吐槽 " 吃不起 "。有網友在小紅書上曬圖，在海底撈2 人合計消費超過 250 元，部分更達到 380 元；3 人消費幾乎超過 500 元，甚至達到 628 元。
受大環境影響，大家荷包縮水，兜裏要麽沒錢，就算有錢也不敢亂花，人們不再盲目追求 " 精緻消費 "，開始尋找大牌 " 平替 "，在餐飲消費上也是如此。消費者對價格越來越敏感，海底撈不得不開啓 " 降價策略 "，但并不是在價格上進行調整，而是通過孵化副牌實現 " 降價 "。
這兩年，海底撈孵化了十八汆、撈派有面兒、秦小賢、佰麸私房面、喬喬的粉等 10 餘個副牌，走親民路線，多款産品售價約爲 10 元。但海底撈出師不利，多個副牌已經 " 夭折 "。這次，海底撈做回 " 火鍋生意 "，反響不錯。
截至 10 月 20 日，嗨撈火鍋北苑龍湖天街店在美團積累了 470 條評價，其中包含 " 性價比高 " 這一詞條的評論有 115 條，即接近四分之一的消費者認爲嗨撈火鍋 " 價格實惠 "。若嗨撈火鍋模式跑通，海底撈不僅可以撕掉 " 貴價 " 标簽，還有望補充其在火鍋賽道内的不同價格帶，打造第二增長曲線。
據美團聯合第一财經商業數據中心（CBNData）發布的《2022 年火鍋品類發展報告》顯示，火鍋消費者的人均消費金額集中在百元以下，其中 50-100 元區間的最多，足見平價火鍋潛力之大。海底撈借力 " 平價 " 的嗨撈火鍋，更容易殺入平價火鍋市場，繼而分一杯羹。
（來源：美團《2022 年火鍋品類發展報告》）
需要注意的是，嗨撈火鍋的 " 半自助 " 模式雖與串串店相類似，但門店設計時尚、明亮，" 質感 " 遠超串串店。不同于串串火鍋的 " 大雜燴 "，嗨撈火鍋聚焦牛肉單品，提供不同部位的牛肉，牆上的 " 全程冷鏈直供 " 凸顯新鮮主張，" 新鮮牛肉 " 成了其 PK 串串店的利器。
海底撈孵化平價火鍋副牌，還有其他考量。
随着一二線城市的紅利觸及到天花闆，越來越多品牌探索下沉市場。據洞見研報的《火鍋行業發展趨勢報告》顯示，過去 3 年三線城市和三線以下城市的門店數量 CAGR 分别爲 2.0% 和 1.3%，2022 年三線及以下城市的門店數量占比高達 55%。
不難發現，火鍋品牌開始轉攻低線級城市，而海底撈在這場 " 下沉厮殺戰 " 中并不占優勢，其動辄過百的價格勸退了不少小鎮青年。海底撈想在下沉市場站穩腳，需要先把自己的價格降下來，以匹配低線級城市（即三四五線城市）的消費水平。
嗨撈火鍋目前僅在北京開了兩家門店——北苑龍湖天街店和朝陽門外店，但從價格定位來看，嗨撈火鍋的顯然并不是爲了一線城市立足，反而更像是海底撈爲探索下沉市場而孵化的一個武器。
首先，火鍋品類在标準化上更具備優勢，易于大規模複制，意味着嗨撈火鍋可以快速鋪開。其次，據窄眼數據顯示，海底撈在三四五線城市的客單價分别爲 96 元、91 元、91 元，而嗨撈火鍋的客單價約爲 80 元，沒有往高了拔，這種超高性價比模式更容易被下沉市場所接受，也就更容易大規模擴張。
今年上半年，海底撈給出了一份漂亮的答卷：半年淨賺 22 億元，幾乎追上疫情前的 2019 年全年的淨利潤（注：2019 年淨利潤爲 23.45 億元）。海底撈得以 " 翻身 "，一是疫情開放後門店翻台率回升，二是近兩年降本增效的策略開始見效，其中人工成本縮減最爲明顯。
從财報可見，2017 年以來海底撈的人力成本在收入所占的比例成上升趨勢，在 2021 年達到頂峰。同年 11 月，海底撈宣布啓動 " 啄木鳥計劃 "，一年多的時間裏關閉了約 300 家店，這也使得員工數量大幅減少，員工成本得以降低。去年 9 月，海底撈啓動 " 硬骨頭計劃 "，重開部分關閉門店，員工數量有所上漲，由 2022 上半年的 10.1 萬增長 34.9% 至 13.62 萬，但員工成本僅增長 8.6%，且在收入的占比下滑至 30.5%，說明人效有所提高。
另悉，海底撈早在 2017 年就開始全面探索新技術，試圖以數字化産品、自動化機器人代替人力，逐漸壓縮單店的人員配置。據券商研究，海底撈平均單店員工數量正逐年減少，從 2019 年的 127 人和 2021 年的 97 人，縮減至 2022 年上半年的 67 人。
嗨撈火鍋精簡了海底撈美甲、擦鞋等 " 标配 " 服務，這意味着嗨撈火鍋單店員工數量會少于海底撈的門店。不難猜到，嗨撈火鍋也是海底撈" 去服務化 " 的一次嘗試，若該模式能跑通，相比于海底撈，嗨撈火鍋更能節省人力成本。此外，嗨撈火鍋可以沿用海底撈供應鏈體系的中央廚房和配送中心等，在節省 " 人力 " 的同時還能将成本壓到最低，更易實現盈利。
03 結語
當下，大家捂緊口袋，消費趨向理性，價格正逐漸成爲第一考量因素，好服務已經不再是他們買單的重要理由，海底撈曾引以爲傲的 " 保姆級服務 " 也失去了優勢。消費者如今更看重 " 性價比 "，定位中高端的海底撈，也是時候放下身段，走向平價大衆市場，但直接降價容易損失品牌價值，開副牌則是一個不錯的選擇。
這兩年，海底撈頻頻跨界 " 創業 "，粉面、小吃、日料店等都玩了個遍，卻沒想到碰了個 " 灰頭土臉 "。這回，海底撈變謹慎了，回到了火鍋領域。依托海底撈的供應鏈、品牌影響力和管理等方面的經驗，" 嗨撈火鍋 " 說不定能成功。
參考來源：
1、職業餐飲網：海底撈全新 " 自助模式 " 子品牌 " 嗨撈火鍋 "！主打牛肉，人均 80 元！
2、DT 商業觀察：海底撈開始 " 撈 " 向低價市場
3、美團餐飲數據觀：美團《2022 年火鍋品類發展報告》發布，沸騰的火鍋紅海還有哪些新機遇？
