文 | 商業數據派，作者 | 郭夢儀
" 今年，平台的風格更激進了。"這是一家新晉養生品牌營銷負責人陳琳（化名）的直面感受，" 因爲 618 銷量平平，今年雙十一平台給大 KA 定的銷售目标更加激進。" 不過陳琳預測，這屆雙十一，品牌的銷量會翻三倍。
" 今年 9 月份就開始爆單，這次雙十一我們很有信心達到 100 萬的目标。" 杭州桐廬新托電子有限公司運營負責人小丁（化名）從 8 月份就開始摩拳擦掌，等待着雙十一的到來。
經曆了上半年一場堪稱平淡的 618 之後，電商平台爲雙十一壓上更多砝碼。10 月 14 日晚 8 點，淘寶天貓、京東、拼多多正式開賣，拉開了史上最長雙 11 的序幕。
而政府 " 下場 " 補貼，商家多項福利刺激，讓今年的雙十一備受矚目。
商家端和用戶端的加持下，雙 11 可謂戰報連連。
天貓數據顯示，短短開賣 10 分鍾内，珀萊雅、歐萊雅、修麗可、蘭蔻等 13 個知名品牌成交額相繼破億，前 30 分鍾内破億品牌數量更是達到了 20 個。
小丁向商業數據派表示，從 14 日開賣的前三天，公司的銷售額就從品牌 200 萬元躍升到單品 200 萬。" 我們希望在雙十一帶動下，将銷售額環比拉升到三倍左右。"
商業數據派和多位商家溝通後發現：一方面，上半年銷量不及預期、退貨率居高，讓商家們将最後的增長希望寄托于今年的雙十一，而中小商家的 " 生機 " 正在逐漸轉移到抖音、小紅書等平台；另一方面，退貨寶、免傭金、先付後用等商家減負政策，以及 " 政府 + 平台 " 的用戶補貼刺激消費下，也讓商家看到了盈利的希望。
爲了爆單，商家也在 " 買買買 "
今年大促雖然剛剛開始，但是數據已經可圈可點。
小丁向商業數據派表示，今年他們增長最好的是糧油和奶，" 雙十一這兩天，我們整體的銷售額同比增長了 30%-40%，米、油、牛奶銷量同比甚至增長了 600%。"
爲了增量，品牌商家們也和用戶一樣，鉚足了勁 " 買買買 "。
一位電商運營向商業數據派表示，從數據上看，此次各層級商家已經開始了用強付費拉流量，在雙十一到來之際進行收割，導緻現在付費端口 ppc（點擊付費推廣費用）高出了雙十一之前 30% 以上。
這麽賣力的買流量，是因爲商家把下半年的期待都放在了雙十一。
" 今年 618 營業額同比下滑了 43%，其中退貨占了整個營業額的 20%。" 淘寶母嬰品類商家菜子（化名）在 618 促銷後曾和商業數據派吐槽。
而今年雙十一，公司将銷售目标定在 100 萬元，據菜子了解，去年雙十一公司的營業額也僅有 60 萬元。
這個目标不可謂不宏大，但菜子對這次雙十一信心十足。9 月份時，公司參加了 99 百億活動，銷售額環比增長了 1 倍多， " 按照這個勢頭，雙十一拿下 100 萬不成問題。"
" 今年備貨是三倍的量，現在抖音的增量最好，但是損益會差一些 "，陳琳（化名）告訴商業數據派，抖音的算法很極緻，基本保證所有品牌都在盈虧平衡線上，隻有投流才有銷量，因此抖音屬于做品牌的陣地，但未必是做利潤的。
抖音戰報顯示，10 月 8 日 -17 日 , 抖音電商平台累計有 52 個品牌成交額破億元，323 個直播間成交額破千萬元，247 個單品成交額破千萬元。搶先期内，貨架場成交額同比增長 93%，訂單量同比增長 72%。其中，服飾鞋包、珠寶潮奢、家居家電是成交額最高的三大品類。
家電品類成了今年的 " 黑馬 "，主要是因爲政府補貼疊加各平台的 " 雙 11" 優惠，帶動家電品牌銷量集體 " 狂飙 "。
天貓雙十一數據顯示，開售首小時大家電整體成交較去年雙 11 預售同期漲 765%；開售前 4 小時，老闆、TCL、西門子、方太、小米等 471 個家電品牌成交額翻倍。
天貓有關負責人說，" 空調、冰箱、洗衣機、電視機、熱水器、燃氣竈和吸油煙機成爲首日成交增速最快的 7 個品類，較去年‘雙 11 ’預售首日均翻了 4 倍以上，其中，空調品類成交增長超 1200%，冰箱暴漲超 1800%。"
陳琳表示，今年能看到各家電商平台在營銷層面都在做差異化。比如，淘寶在做私域的動作，且今年淘系新挖的流量池，除了做站内和站外的，還在依托朋友圈等拉流量；京東簡單粗暴，隻是做低價，目前也改了供貨價的模式；而拼多多本身是 everyday ’ s low price（天天低價），不太受雙十一的影響。
去年，電商江湖狂卷低價，京東推出了百億補貼頻道，淘寶天貓則大喊 " 價格力 "，這波操作雖吸引了消費者，卻讓商家們苦不堪言。
今年這電商江湖的風向變了。各大電商不再單純追求低價，而是開始關心起商家的處境，使出渾身解數，爲商家減負。拼多多、淘寶等平台相繼啓動了 " 百億減免 " 計劃，從 " 惠民 " 走向 " 惠商 "。
這也是淘寶的廚房用具電商老闆老李（化名）今年繼續報名雙 11 活動的原因。
老李表示，自己對今年雙十一有信心，是因爲 9 月份參加了 99 百億活動，銷售額直接翻倍，從 8 月的 2.9 萬元幹到了 9 月的 5 萬多，" 雙十一流量肯定會更好，因此我定的銷售目标是 10 萬元。"
股市的好轉也讓老李對整個電商大盤有所期待。" 熱錢變多了對我們電商人來說肯定是一個大利好，因爲熱錢一旦多的話，第一個就會反饋在消費市場上，就比如有的人平時有舍不得買的東西，但如果他在股市上賺錢了，現在肯定會分分鍾拿下。" 老李分析道。
除了存量商家，每年雙 11 前，品牌們都有一種默契在網上開店，7-9 月是品牌加速開店的高峰期。
淘天集團商家工具和開放平台總經理曉穆在天貓雙 11 發布會上表示，今年淘寶天貓平台持續迎來開店潮，今年新開店鋪累計超過 600 萬，三季度天貓新入駐品牌環比大漲 70%。其中，9 月的新商入駐表現尤其亮眼，實現環比大增 239%。
此次開店的商家不乏知名香氛、美妝、運動品牌。
據目前的公開資料可以看到，英國奢侈品牌 JIMMY CHOO 開設了全新的香水旗艦店，日本服裝設計 " 三巨頭 " 之一山本耀司 Yohji Yamamoto 的國内線上首家天貓旗艦店；
" 貴婦 " 護膚品牌香缇卡和世界四大博物館之一的大英博物館則巧合地在同一天入駐天貓，後者開設了專門的香氛旗艦店，積極備戰雙 11；
在運動行業賽道，韓國知名運動服飾品牌 xexymix、專業健身器材品牌 triggerpoint 先後入駐，而騎行新銳品牌 PMT 上線天貓後，則迅速飙升至天貓騎行頭盔品類品牌成交規模第一名。
通過和幾個品牌溝通今年雙十一動作後商業數據派發現，因爲今年上半年的低迷，各家對增長的追求更加急迫。
而在策略上，各家在全域布局的同時，也在借力打力，根據每一個平台的優勢做差異化投放：抖音做品牌、淘寶保增長、京東拼多多做低價，保證增長更好的确定性。
流量焦慮下，中小商家的機會在哪裏？
大商家和品牌似乎在雙 11 找到了自己的定位，而對于即将到來的第 16 個雙十一，中小商家的心态有何變化、備戰重心在哪？
商業數據派與多位商家聊了聊發現：" 流量焦慮 " 依舊普遍存在，" 流量下滑嚴重 "、" 傳統投流正在失效 "、" 新流量不夠精準 " 等問題，持續困擾着廣大商家。
目前來看，達人種草模式或許是中小商家備戰雙十一最具性價比的選擇。如果說淘天、京東是在神仙打架的話，那今年中小商家的機會就在抖音和小紅書了。
在這方面，小紅書、抖音星圖以及騰訊廣告都表現出各自的優勢。比如，小紅書的種草效果得到廣泛認同，星圖的達人資源豐富，而騰訊廣告的互選廣告則成爲商家新的增量池。
問題是，消費者點進去，不一定會下單。即便是點進去下單，有了成交量，大店的實際利潤也沒有那麽高，但好在量大。資金實力并不強的中小商家就不妙了。
而且 ，" 别人都推你不推，你就沒有展示位。沒有展示位的話，就沒有流量進來。真是進退兩難。" 做養生滋補電商的小蓮（化名）表示。
爲此，小蓮在雙 11 之前将自己的産品提價了 20%，提價的原因是：一是做好流水，拿到平台返回的全部年費 36 萬元；二是今年銷售額必須做到 60 萬元，她明年才能繼續在平台開店。也因此，即便這麽艱難，小蓮也打算在這個史上最長雙 11 裏拼一把。
但與此同時，也有不少商家，從今年 618 之後就心灰意冷了，更别提參加雙 11 活動了。" 有的選擇關店、賣店。" 小蓮身邊就有不少商家朋友，爲了避免當炮灰，選擇 " 隔岸觀火 "，不參加雙 11 活動了。
" 沒有參加雙 11 的店鋪，沒有多少流量，幾天都沒一個單。" 做女裝的楓子（化名）告訴商業數據派，商家不參加雙 11，日子更不好過。
那麽，參與雙 11 活動的中小商家的生存情況又如何？楓子透露了自己的情況，以前大促，雖然活動前兩三天流量也會少，訂單也少，但好歹活動期間，能将損失的訂單數據拉回來。
" 現在，雙 11 活動天數多。但是，活動前兩三天流量不僅出現斷崖式下跌，活動期間的流量，跟平時相比，也好不到哪裏去，成交額不高。" 楓子覺得，還不如做平時的活動，更穩定一些。
競争太激烈，流量又見頂，想做增量并不容易。
而随着貨架電商和店播模式日趨成熟，過去靠大主播收取傭金、坑位費的商業模式漸漸被弱化，節省下高額傭金後，中小品牌、中小商家反而迎來了更多商機。
不少商家則另辟蹊徑，主推抖音和小紅書。
有商家在社交平台吐槽平台現狀，抖音一天賣 1000 單，前 900 單虧損，起店後 100 單，一單掙 10 塊，" 做抖音電商，演技隻要跟得上，就有錢賺。"
" 我們在抖音上推出客單價低的産品，在小紅書上推有設計感、當下流行趨勢的熱門款式，兩個平台的流量就特别好。" 在小紅書銷售女鞋的花花（化名）參加了小紅書的雙十一活動，9 月份時，花花的小紅書賬号 30 天就漲粉到了 15 萬，最快的時候一天漲粉 1.3 萬，直播帶貨 9 月份達到了 900 萬。
抖音方面，花花的抖音賬号做的一般，但是 30 天也漲粉 6 萬，直播帶貨達到大概在 200 萬元。
" 現在我們漲粉速度很快，平台的流量效率還是挺高的，目前我們小紅書平均日播 19 個小時，日浏覽量 50 萬多，月浏覽量可以達到 1000 萬。" 這也讓花花非常的意外，" 今年服飾箱包的行情的确不是很好，而且我們在傳統電商上不起量。"
根據公開數據，2024 年上半年，小紅書新增品牌賬号數量同比增長 50%。這其中有不少便是調整策略、轉換戰線的中小商家：2024 年上半年，小紅書中小商家活躍客戶數同比增長 379%、中小商家 GMV 同比增長 436%。
與小衆産品小紅書不同，抖音上更多的客單價低的大衆産品銷量非常可觀。
老董（化名）是做雨傘生意的。2023 年，老董入駐抖音電商，主打賣性價比雨傘。到 2024 年，老董已經在抖音新開了 7-8 家新店，覆蓋不同人群，2023 年全年，老董所有店鋪 GMV 可以達到 4000 萬元。
之所以能在抖音電商上獲得生意的突破，很大程度上是享受到了平台對于老董這樣的中小型新商戶的扶持。
" 試錯成本遠低于其他平台 "，這是老董對抖音電商的理解。
入駐抖音電商時，老董隻交了 2000 元保證金，而且還趕上了第一批抖音電商商品卡免傭政策，平均每個月僅商品卡訂單帶來的返傭就達到 7~8 萬元，幫助他們省下了一大筆運營成本。
2024 年 7 月，抖音電商宣布對日用百貨類商家的傭金下調至 2%，這讓董先生有了更充足的現金流，用于産品研發和精細化運營。
像董先生這樣的小商戶能夠在抖音電商上找到機會的另一個原因，是抖音電商擁有 " 從内容到生意 " 的閉環邏輯，更有利于小商家借勢。
其實，在抖音上刷視頻、進而種草産品并下單購買，已經深入了越來越多人的生活。
在抖音電商，每個用戶都能找到自己感興趣的圈層，每個圈層都爲大批中小商家提供經營新陣地，讓小體量也能成就大生意。無論抖音電商的貨架場還是内容場出發，小商戶們都能獲得比過去更多的機會。
過去一年（2023.8-2024.7），抖音電商新商家不斷入駐，同比增長 83%。今年以來（2024 年 1-9 月），品牌商家數量同比提升 165%。
數量和質量提升的背後，離不開平台爲商家提供的新的、優質的生意空間，更離不開平台生态環境的良好發展，能夠爲商家穩定經營提供保障。
而小紅書則主做的是小衆賽道。
花花說，自家的鞋客單價在 300 左右，在其他大平台，這樣的大促節點，流量根本搶不過大品牌的直播間，而自己也沒有足夠的資金池可以和品牌們 PK。" 我們到小紅書上後，開始做私域運營，現在粉絲群大概有 1 萬多人，算是我們直播最高效觸達的人群。"
小紅書上的成功，花花的團隊也曾複盤過。" 我們的鞋子比較有設計感，契合小紅書的調性，可以說小衆産品更适合小紅書平台；另外，我們開直播也算比較早的，吃到了小紅書電商的第一波流量紅利。"
中小商家的難點之一，便是沒有充足的營銷預算去買流量、做投放，營銷團隊的能力儲備也比較薄弱，對不确定性更加不耐受，由此形成了弱者愈弱的馬太效應。
事實上，電商行業在近期競争激烈，這已經成爲了商家之間的共識，這導緻中小商家尤其比過去更需要平台的支持。抖音電商和小紅書電商也意識到了這一點，因此不斷推出針對商家的利好政策，能讓老董、小蓮這樣的人獲得更好的生意。
雙十一前夕，小紅書爲了中小商家也推出了快捷投放工具 " 聚光 Lite" 與電商商家一站式營銷投放平台 " 乘風 "。
其中，乘風主要是爲在小紅書開店或者直播的用戶服務的，在他們需要對商品或者直播進行推廣時使用，其廣告投放的位置和小紅書聚光一緻，筆記能夠在發現頁、搜索頁、商品頁被看到。
小紅書女裝商家小逸（化名）向商業數據派介紹了乘風的使用感想，支付 ROI 兩天跑到了 2 了，" 乘風的冷啓動比之前小紅書的 ark 要快很多，放量也更快 "。
" 小生意 "，也就是曾經的小品類、小規模生意，在抖音和小紅書上大有可爲。一方面，内容與貨架閉環電商的生态給他們帶來了機會點；更重要的是，平台對于中小商戶的扶植政策，讓他們即便本金不多也可以輕松開店、開多種店鋪吸引不同客群。這都給了 " 小買賣 " 變成 " 大生意 " 起跳的基礎。
