"今年五六月份，咖啡行業得到了大量關注，萬店時代來了，瑞幸咖啡門店數量突破了1萬家，超過了星巴克。新興品牌更需要尋找一些差異化的機會。"
"随着咖啡行業的高速發展，咖啡豆之間的差異逐漸縮小。咖啡機品牌升級、磨豆機和咖啡師的水平提升，制作方面的差異也不再那麽明顯。喜茶、瑞幸、奈雪等更多咖啡和茶飲門店場景的湧現，讓門店形象的差異化也減小了。此時，杯子作爲低成本的個性化表達媒介變得愈發重要。"
近年來，咖啡行業變得非常熱門，催生了包裝、包括杯子這個行業的崛起。一個小切口可能蘊含着廣闊的可能性。
上海勵品團隊從2009年起聚焦咖啡杯定制生産，爲咖啡店提供差異化的咖啡包裝品。這些年，與一些具有代表性的案例開展了合作。不僅和早期的瑞幸、今年成長起來的精品咖啡品牌MStand合作，也和奢侈品、汽車行業等等行業，包括LV、蔚來汽車、極客汽車等等品牌合作，爲它們提供了咖啡場景服務。
前不久，混沌創新院23級同學、上海勵品創始人李甯，混沌學園創新領教、混沌創新院23級領教番育新做客混沌創新院直播間，帶我們通過杯子這個小切口來深入探讨其背後的本質。
以下爲直播分享：
分享嘉賓 | 李甯 上海勵品創始人混沌創新院23級同學
案例打磨老師 |潘育新 混沌學園創新領教，混沌創新院23級領教
過去十年外部市場的變化
我創業比較早，2007年走出校園，過去十多年一直從事與杯子相關的工作，專注在這個細分市場。我将過去的經曆分爲外部市場和内在成長兩個方面。首先，我想重點分享一下過去十多年外部市場的變化。
我們誕生在上海，從2009年開始，聚焦于咖啡杯的定制生産。爲那些非全國連鎖品牌的咖啡店解決差異化咖啡包裝需求，主要包括杯子和杯套的定制等等，幫新銳品牌提升在競争中的曝光度。
2010年，上海舉辦了爲期五個月的盛大活動，那就是上海世博會。當時，我們看到了這個難得的機會，爲多個展館提供了咖啡杯。每個展位都是人山人海，大家都來打卡，喝一杯咖啡，吃個漢堡、冰淇淋。或許上海豐富有趣的打卡文化，在那時就已經形成了一定的市場氛圍。
大約在2013年左右，韓式咖啡從上海虹泉路開始逐漸走紅，變得非常流行。我們也抓住了這個機會。時間來到了2016年左右，當時湧現出了一些個性化品牌飲品，像"3W咖啡"和"故宮角落咖啡"，故宮這個具有600年曆史文化的IP在過去的近十年中一直引領着整個文創領域，我們也開始了一些合作。
2017年，早期的瑞幸咖啡首次亮相，随後出現了MStand、幸運咖等多家競争對手。在2017和2018年之間，新茶飲市場也蓬勃發展，喜茶和奈雪等品牌紛紛出現，呈現出多彩多樣的局面。
時光來到最近的三年，特别是在2020年，新冠疫情下咖啡行業在人、貨、場等等方面都發生了微妙的變化。進一步來到2023年，即今年的五六月份，咖啡行業得到了大量關注，"萬店時代"來了，瑞幸咖啡門店數量突破了1萬家，超過了星巴克。新興品牌更需要尋找一些差異化的機會。
這就是咖啡市場在過去十多年裏的演進。這些年，我們與一些具有代表性的案例開展了合作。
比如和近年來在上海成長起來的精品咖啡品牌MStand合作。以及我們在早期爲瑞幸咖啡提供了首批杯子包裝服務。另外，也和像蒂芙尼、LV等大品牌的線下快閃咖啡店合作。與汽車行業的合作，包括蔚來汽車、極客汽車等等汽車品牌合作，給它們提供咖啡場景服務。
我們也積極爲個性化的明星店服務。比如爲平遙國際電影展制作咖啡杯的周邊和伴手禮；爲藝術家畫展定制咖啡杯；爲露營品牌線下門店定制禮品等等。
我認爲杯子背後有一個本質思考：它擁有獨特的個性特征，是情緒價值的表達載體，同時相對具有良好的性價比。它與人們的日常生活緊密相連，可以說杯子是一種基本需求，因爲人們無法離開水，這是一個非常基本的生活邏輯。
勵品的心路曆程
接下來，我想分享一下爲了應對這些年外部環境的變化，我們内部的發展變化，或者說我們的心路曆程。
首先，上海世博會是我們的入門契機。我們對市場有了更深刻的認識，與合作夥伴建立了聯系，與市場交流。很快，我們在上海周邊的嘉興建立了自己的工廠，進一步豐富了産品線，包括韓式咖啡和第三空間産品。
在這個過程中，我們發現人們的需求不僅限于一次性咖啡杯，還包括禮品杯、搪瓷杯等杯子，所以我們不斷擴展了杯子的品類。在2016年到2017年期間，我們的研發處在一個朦胧期，也經曆了市場的多次波動。到了2017和2018年，飲品行業蓬勃發展，我們逐漸形成了自己的杯子産品線，迅速增加了杯型，尤其是随行杯。
最初我們主要關注單品，每年可能會推出一些新的杯套或一兩種新的杯型。這些新品往往會一下子就爆火，給我們帶來更多認可。
到了2020年，我開始接觸混沌。咖啡的萬店大廠時代也開啓了，我們也有些迷茫了，但很快找到了方向，明白了創新和創意不能局限于前端市場，還要擴展到生産、車間和倉庫等内部環節。我們深化了内功，升級了車間，總結了創意杯方法論，在線上渠道發力。
我用了一個時間軸，把我們自己是誰，爲誰創造，解決什麽問題做了一個呈現。
現在我打磨出了和自己相關的三個核心管理要素：
1. 管理好工廠落實生産細節；
2. 洞察市場流行趨勢；
3. 加強産品創新設計研發團隊。
混沌APP上有一堂西貝的課，賈總賈國龍說，創新是老闆的責任。創新不能被外包，創始人必須沖在第一線，這一點我非常堅信。
咖啡杯創新的機會來自于哪裏？
1）咖啡行業是一個持續增長的市場
2017-2018年之前，咖啡杯在國内快速發展的咖啡行業中扮演了重要角色，這一時期可被稱爲"星巴克時代"。在2018年後，更多品牌進入飲品市場，可以将這一時期稱爲"瑞幸時代"，杯子的需求急劇增加，包括對材質、聯名、工藝、設計創意、情感價值的需求。在2017-2018年之前，咖啡外賣沒那麽流行。當瑞幸進入咖啡市場，首先推出了更實惠的咖啡外賣服務，間接地推動了杯子的整體消費量的增長。
而且，我們所處的咖啡行業是一個持續增長的市場。現在咖啡已經被引入到了更廣泛的餐飲領域，在新消費背景下，食品飲料新消費呈現出瘋狂的增長。
我們參考了一些外部行業調查數據，根據美團數據，2022年中國連鎖咖啡品牌共計733個，其中28個品牌門店數量超過100家，排名前21家連鎖咖啡品牌現存門店數量超2.5萬家。根據預測，到2027年，現制咖啡門店總數将突破24萬家，其中連鎖門店将占據34%。
從這些數據中，可以看到咖啡市場呈現出一個長尾的沙漏型，頭部品牌和連鎖門店占據了市場的34%；各地相繼湧現的中小型連鎖品牌剛剛進入擴展期，大多處在10-100家區間，增長空間較大；單店模式仍然占市場的主導地位，占比達到了72%。
我們還可以看到在過去一年中，像Dirty、生椰拿鐵等等，一輪一輪的咖啡新爆款，在年輕人中流行起來，而且帶貨能力極強，這些數據其實也證明人們願意嘗試新事物。
2）咖啡杯的産品價值是什麽？
在回顧過去并進行思考時，我認爲杯子在營銷方面的作用非常大。它是咖啡場景中具有很強傳播力的媒介，因爲它們常常被人們拿在手中，也易于被看到。
回到我們的用戶群體，他們是全國各地的不同咖啡店和咖啡消費場景。我們先拆解咖啡的價值，它可以分解爲功能價值、社交價值和情感價值。那在情感價值方面，可以進一步分爲咖啡的品質、制作過程和門店形象的表達。
随着咖啡行業的高速發展，咖啡豆之間的差異逐漸縮小。咖啡機品牌升級、磨豆機和咖啡師的水平提升，制作方面的差異也不再那麽明顯。喜茶、瑞幸、奈雪等更多咖啡和茶飲門店場景的湧現，門店形象的差異化也減小了。因此，杯子作爲低成本的個性化表達媒介變得愈發重要。
中國的咖啡行業持續快速增長，但消費者的忠誠度不高，他們樂于嘗試新口味、參與不同品牌以及各種新的聯名活動等。舉例來說，很多人前不久都喝了醬香拿鐵。所以我們堅信高質量且富有趣味的咖啡杯，以及快速小批量交付的能力仍然是我們的優勢。
我們對咖啡杯的能力也進行了逐步的拆解，包括杯型、材質、杯身内容。再進一步細分，拆解出了數十種不同的杯型、材質等等。最後再通過組合創新，在客戶面前呈現出成百種可選項，最終滿足了市場對定制咖啡杯的需求。
我們把一個創意咖啡杯的定制分爲九個關鍵步驟。我們用劇本創作模式進行創意，爲每個杯子提煉出它所代表的情緒、價值和市場信息；在自媒體和社交平台上，進行傳播運營；還通過數據反饋來不斷叠代我們的核心能力。
綜上所述，我們提供的是 ToB 的咖啡杯。目标是幫客戶低成本提升品牌調性，讓他們更加成功。我們的市場反饋目标是不斷提高新客戶的成交率。在當前發展階段，我們把DIY創意庫和創意整合能力視爲戰略的核心，作爲沉澱和不斷叠代的要點。目前在創新院的學習中，我們正在探索增長飛輪。
領教點評
混沌創新領教潘育新：有一些觀點我特别認可。咖啡杯行業處在咖啡行業的上遊，或者說屬于泛咖啡行業的上遊。因此，李甯同學對下遊市場進行了一些預測。比如行業頭部品牌會越來越集中，但是長尾獨立咖啡店也會越來越多。
那我們要如何選擇？第一個選擇，是和那些穩定的開一萬家店的客戶建立合作。這當然是一個明智的選擇，但你需要降低成本、增加生産能力，并逐漸接受更低的毛利率，這是追求規模。
另外一個選擇呢，是針對長尾市場的那些咖啡店，這些店或品牌都追求獨特的咖啡杯。李甯剛才提到了一個洞見，中國的咖啡質量、技術等方面都逐漸提高，差異并不是很大。爲什麽消費者願意前往那些獨立咖啡店或小型連鎖店，品嘗各種新穎的精品咖啡呢？原因之一就是它們不僅提供各種創新口味，更重要的是背後的情感價值。情感價值需要有載體，包裝材料、門店裝修和服務等等，這些載體成本很高。這時候，咖啡杯作爲一種消費者極易感知的載體，不僅在視覺和觸覺方面有獨特的價值，成本還非常低，它的重要性就凸顯出來了。
此外，他還把杯子的構成進行了拆解，形成一個創意庫，通過有限的要素，組合出更多的選擇提供給客戶。
這是我聽到的三點，一個是行業的趨勢，第二個是取舍，好戰略的反面也是個好戰略。第三，是要對選擇的方向做顆粒度更細的要素拆解和組合。
瑞幸咖啡每次出圈到底搶走了誰的生意
在準備直播的過程中，我仔細梳理了咖啡行業發生的一些重大事件。最近茅台和瑞幸的合作無疑是跨行業的重大事件，在整個消費領域引起了廣泛的關注。
瑞幸咖啡每次的出圈，從包裝和杯子制造商的角度看，我總結出它通常采用了一個"聯名三件套"：首先，獨特的杯套；其次，顯眼的外賣包裝袋；最後，爲了滿足粉絲的情感需求，會提供個性化貼紙，你可以貼在杯子上或者辦公桌上，展示自己的個性。聯名三件套背後的核心要素是什麽呢？這也是我最近不斷思考的一個問題。
其實在當下，我們國内的咖啡行業處在一個很尴尬的時間節點上。從業者都在探讨一個問題，即盲目的價格戰以及不斷增多、甚至有點令人疲勞的"爲了聯名而聯名"。很多人覺得整個行業特别卷。
然而，深入分析後，我們會發現，瑞幸咖啡之所以成功，并不僅僅是因爲低價格。事實上，比它低價的咖啡大有人在，低價并不是瑞幸咖啡的核心競争力。
實際上，瑞幸咖啡在聯名合作以及新口味研發原料方面投入了大量資源。它的聯名合作通常是以産品爲主，尋找合适的聯名夥伴，有時可能聯名一位明星，一個知名卡通IP。就像最近與醬香白酒的合作一樣，跨越不同領域，以拓展其市場。
首先，瑞幸咖啡會推出新産品，無論是口味的更新、新原料，或僅僅改變包裝設計，都會讓它的這個新産品呈現出新的面貌。聯名結束後，瑞幸的新産品得到了沉澱，而且還在不斷發力，保證品質讓客戶長期下單。對于快速消費品行業來說，以産品爲主導的IP聯名通常更具生命力。所以通過研究和學習瑞幸，我認爲瑞幸的聯名策略是以産品爲首位，IP合作爲其次，對它的認知僅僅停留在低價上是不夠的。
瑞幸作爲咖啡行業的巨頭，大象般的存在，是我們無法忽視的話題。我們也做了一些數據研究。例如，瑞幸咖啡在2020年推出了77款聯名産品，在2021年上新數量增至112款，到2022年已經達到了140款。
和其他行業，比如服裝品牌動辄上新9000款或數萬款相比，這個速度更适合咖啡領域。這也給我們帶來了一些啓發，我認爲創新應該将産品研發放在首位，而不是盲目追求推出新品。個性化背後的核心要素，可能要考慮到敏捷性和相對性價比。最後，驅動增長的一定是産品和我們的品牌力。
領教點評
混沌創新領教潘育新：你剛才提出了一個非常有價值的觀點，即産品第一，品牌第二。比如茅台和瑞幸的聯名合作，首要的是創建一款新口味的咖啡，這一點至關重要。其次才是茅台和瑞幸的用戶破圈。是這個意思嗎？
李甯：是的，幫大家回憶一個小細節，瑞幸上新了醬香拿鐵的時候，有一個質疑聲說，咖啡裏面到底有沒有茅台。它很快就推出了一個快速發酵的視頻，用短短的一分鍾，展示了它背後的乳制品服務商，在車間把茅台酒倒入原料中。的确它是先有了一個供應鏈端的新品，再做了一個呈現。
混沌創新領教潘育新：我覺得回到咱們第一部内容，咖啡本身的三種價值，口味我認爲更加偏向功能。所以瑞幸聯名成功的表面原因是口味，背後會不會是IP之間的聯名破圈，構成了一個獨特的，能夠快速傳播的内容，讓這些事兒得以發酵？這件事本質上是不是一個内容營銷？
我覺得"産品第一，品牌第二"這個結論需要考慮一下，因爲這個結論會影響到你的咖啡杯，未來在更多這樣品牌聯名的過程中，我們能起到什麽樣的作用。如果差異化的口味很重要，杯子就沒那麽重要。但如果IP内容之間的聯合，能讓傳播變得更加高效的話，杯子就很重要。杯子是那個内容的載體之一。我覺得你這個判斷會決定你後面會對未來咖啡這個行業聯名機會的一個把握。
李甯：醬香拿鐵可能是瑞幸一年上百個聯名，大量嘗試中最成功的一個。所以這裏面有一個相對性價比。其他聯名比如貓和老鼠就相對常規一點，但潘老師這個問題值得我和團隊進一步去做思考，口味和杯子包裝哪個更重要這一點。
混沌創新領教潘育新：還有就是之前我們探讨的，大型連鎖品牌有更多的影響力，或者有更多的資源，能夠獲得大IP的合作。但比方說一個獨立的精品咖啡店，茅台是肯定不會跟他合作的。那我們作爲行業中的賦能者，對尾部的獨立的咖啡店和小型的連鎖咖啡店，在IP賦能方面有什麽思考？
李甯：我認爲好戰略的對立面也是好戰略。IP聯合的有效性不僅在于大與大、強與強之間的合作，肯定也存在能深入人心的小與小的合作。瑞幸咖啡和茅台的合作是在全國範圍内展開的，那肯定也存在更具區域性和場景特色的合作機會。比如這兩年，年輕人對寺廟文化越來越感興趣、以及喜愛各類動漫IP等等，都可以成爲細分領域的有力選擇。比如西安大雁塔推出的咖啡，我們也都在合作，給它們賦能。
另外大與大合作，也要講究一個快速響應，個性化的敏捷性。所以我剛才講了瑞幸的聯名三件套。其實除了杯套，我們還能提供很多包裝産品，比如帶子等等，這些都是瑞幸無暇去顧及的。也可能會成爲做聯名的一種表達方式，成爲吸引市場注意力的爆破點。
混沌創新領教潘育新：就是說其實對小的品牌來說，要找到合适的一些IP來合作，比如你剛才舉例的一些地域的旅遊品牌。或者它的載體可能也會更加豐富，這樣差異性就體現出來了。
李甯：對，我也留意到朋友圈裏面，我們不少客戶在昨晚或者今晚，也推出一些萬聖節套餐，這可能也是大品牌沒有抓住的，如果你有線下的空間，可以和周邊的客戶群做一些更多的互動。
星巴克的小型精品杯會影響市場嗎？
在準備直播PPT時，我還突然注意到行業内發生了一些新變化。非常意外，十月下旬大約是10月17号。星巴克推出了一款采用雙層杯設計的新産品，旨在提供更好的隔熱和防燙性能。這款杯子專門爲中國市場設計。
目前星巴克常用的杯子是單層的，如果變成雙層，它的箱裝數量會從原來的1000個減少到500個，對運輸和材料的使用都産生了影響。
另外，大家都知道點星巴克咖啡時經常出現中杯、大杯、超大杯的選擇，已經成爲一個梗，年輕人都非常了解。更小的杯子是否将成爲精品咖啡的選擇？這些都需要我們進一步的觀察。
這件事大多數媒體都有報道，但人們可能忽略了一些他們認爲不太重要的信息。其實，星巴克在推出"濃"系列産品時也成功推廣了周邊随行杯，并且迅速售罄。我認爲這一點也值得其他飲品品牌學習和借鑒。
一直以來，我們都認爲星巴克可能是世界上最大的杯子連鎖店，擁有更多的杯子售賣平台和消費場景。所以我也在思考，星巴克是否能與可口可樂和迪士尼等品牌競争？
另外，我在思考一點，咖啡場景如何從單次打卡到多次打卡？這麽多咖啡店都在吸引客戶更頻繁地光顧，如何做到與其追求更好，不如追求不同？咖啡店能夠擴寬咖啡消費場景，使辦公桌上的杯子成爲宣傳咖啡品牌的平台呢？
客戶單次消費一杯咖啡可能隻需20分鍾、半小時，甚至隻需五分鍾就能喝完，但咖啡杯可能伴随我們數月，甚至常年。這裏是否存在一些關于杯子品牌價值的思考？
在準備這個直播的時候，老師希望我能盡量涵蓋行業最新動态，所以我也浏覽了行業新聞。MStand推出了一款新的國風咖啡，還在成都和重慶地區推出的限量版咖啡随行杯，在小紅書上爆火，迅速售罄，許多粉絲搶不到。
這也引發了我對咖啡杯價值的思考，我在思考一個新的概念，那就是咖啡杯的禮品屬性。在情感價值方面，當我們更強調杯型、材質和IP聯名等因素時，會不會出現一些情感表達的遷移，給創新方向帶來新的變化？
這個案例是一個未完待續的狀态，我期待在後半段的創新院學習中，與同學和老師一起深入讨論。
領教點評
混沌創新領教潘育新：李甯剛才已經提到了，理論上當我們購買不同口味的咖啡時，應該有相應的杯子來提供最佳的體驗。對大品牌來說，通常會追求效益最大化，以實現利潤最大化。小品牌呢，雖然也會追求利潤，但它們更加注重傳播價值和提供獨特體驗，因此在差異化方面更具競争力。
通過星巴克的案例，我們可以看到未來的趨勢，就是爲新的咖啡品牌或獨立咖啡店提供支持，爲它們最獨特的，最拿手的咖啡設計定制的杯子。我相信每個品牌都有自己擅長的和獨一無二的咖啡類型，也就是自己的爆品咖啡，這些爆品也值得獨一無二的包裝來展示。對吧？
另外，杯子的禮品的價值，我覺得還是要來思考的，星巴克的新杯子，到底是因爲它可以多次使用的特性吸引了消費者，還是因爲它有帶子，更适合戶外旅行等特定場景，或者其他獨特的角度吸引了人們呢？它是抓住了新的使用場景，還是滿足了某種新的細分的功能需求？
李甯：我們行業内的觀察，包括瑞幸和星巴克等巨頭，都在不斷進行新品創新。每次走進星巴克門店，你都能看到一些新杯型和新款圖案的杯子，這方面的創新量是相當龐大的。正如潘老師剛才分析的，這個行業提供的情感價值也在不斷改變，大家是喜新厭舊的，消費場景也不斷改變。所以說不同的杯子會在不同的場景下被打磨出來。就像你提到的那個杯子，不僅适用于露營，還可以放在辦公桌上，這樣的情景也将帶來更多的創新。
混沌創新領教潘育新：我理解你的意思。星巴克的杯子是它的核心收入之一，它的規模足夠龐大，能夠它支持各種各樣的嘗試。比如這個杯子，工廠一次批量生産1萬個，就算每個門店放一兩個，也能把它賣掉。但可能對你服務的中小品牌商來說，是不一樣的，可能沒有如此多的資源和場地來嘗試各種新款杯子。
所以你要從星巴克的這個創新角度，來思考跟你相關的那個點是什麽，再決定你怎麽來賦能更多的中小咖啡店。思考我到底應該提供什麽産品？不是說簡單地提供100個杯子，這家店就獨特了，沒那麽簡單。
但我非常同意創新這個大的尺度，隻是說想落地也是挺難的一件事情，因爲它成本比較高。另外有沒有這樣一種可能性，先把爆品的一次性的杯子做好，再把它變成材質更好的，多次使用的，這是不是一個最佳路徑？
李甯：是的，其實很多杯子的創意在我們的衣食住行上是關聯的。年輕人的喜好，有一個更大的流行趨勢，可能在時裝中，可能在寵物文化中，Cosplay中或者密室逃脫中，大量潮流是從外界引入到杯子的設計上，這也是各個咖啡品牌，包括星巴克也都積極正在做的。
混沌創新領教潘育新：明白，其實對市場潮流敏感度足夠強，才可以實現這樣的創新。相當于你對未來的一個趨勢要有一定的預判，然後再做嘗試，它成功率會比較高。
最後李甯同學講了禮品的"悅己悅他"，我也非常同意，但禮品的展現形式實在太多了，除了功能價值的"喝"以外，咖啡杯爲什麽能實現禮品的價值？這是可以思考的，因爲你公司的起點就是從世博會開始，我們的名字也就叫勵品，其實就是想做這件事兒。我覺得杯子可能還沒有那麽獨特的悅他性，這可能要進一步來思考。
主持人：你覺得在創新院最大的收獲點是什麽呢？
李甯：今年确實各行各業都不好過，大家都覺得特别卷、特别焦慮。作爲團隊的領頭羊，如果我觀察的不夠深刻，整個團隊都會亂了陣腳。但是我在過去的半年多，在創新院的學習，它感覺就像是服用了一顆藥丸，讓我變得更清醒和冷靜。更多的，是讓我能夠對商業競争和市場有了一個更結構性的，更底層的思考。
主持人：作爲非常新銳年輕的創始人，如果你要想向朋友推薦創新院，會去推薦有什麽樣特質的人來學習呢？
李甯：我直白地說，再困難重重的大環境中，仍然會有一些在細分領域内快速發展的團隊。這些團隊的創始人和管理層絕對需要一個龐大的參謀團。這是我的切身體會，我認爲如果你處于快速發展期，擁有這樣一個顧問團和長期的學習夥伴是非常重要的。這些人是最适合來創新院的。
第二類人，我認爲是那些充滿好奇心的人。市場一直在不斷變化，這些人需要與同樣充滿好奇心的人互相啓發，同頻共振。在創新院，你會找到許多志同道合的人，他們理解你，你也理解他們，這是一個非常有益的學習和交流的場所。
第三類人，是那些熱愛學習的人，比如今天在線上參與直播的人。如果你本身是持續多年的學習者，毫無疑問，創新院将爲你打開一扇大門，你最終肯定也會推開大門走進去。
