文 | 深響，作者 | 亞瀾、呂玥
「内卷」的反義詞是什麽？一些營銷人的答案是「外溢」。
當流量枯竭、紅利不再、停投停效早已是線上營銷的常态，當品牌對流量和轉化需求遠大于平台能給到的供給，流量和轉化成本的水漲船高是必然現象。這時候，無論是平台還是商家、品牌都希望找到破局的突圍之法，而「外溢」的思路确實給我們帶來了一種新的可能。
解構「閉環」
益普索數據顯示，消費者不一定在騰訊域内成交，但有 74% 的消費決策路徑第一步都發生在騰訊域内。巨量引擎則給出數據，品牌商家在抖音種草，GMV 有 60%-70% 發生在站内，還有 25%-31% 發生在其他平台。
這是對過去幾年營銷市場及資本市場 " 閉環 " 邏輯的解構——
過去，人們都希望所有的環節在一個平台内完成（黑話簡稱 " 閉環 "），而電商平台因爲離交易最近，轉化鏈路最短，因此流量價值最高。翻看互聯網公司廣告收入排名（點此閱讀深響過往内容
https://mp.weixin.qq.com/s/YbXGhE60PihSdxToh0J3gQ），大部分有電商功能的平台，商業化發展的情況都要優于純内容平台。
逐漸地，大家意識到 " 閉環 " 歸因的局限性，它放大了電商平台的價值，忽視非電商平台内容對于消費者心智、行爲的影響。之前美團王莆中曾透露過一組數據（點此閱讀深響過往内容
https://mp.weixin.qq.com/s/QsQc7UL_AIIvYRVnBR_p2Q），在電視劇《狂飙》播出期間，1 月 30 日 -2 月 3 日這 5 天，美團外賣平台上同款豬腳面訂單增長明顯，其中茂名、廣州、珠海訂單量是前一年的 7 倍。" 内容 " 帶來的心智影響力，向來是被低估的。
交易平台是 " 閉環 " 的，但消費者是流動的。我們在 A 平台看到品牌内容、在 B 平台與人讨論、在 C 平台搜索了解，在 D 平台對比驗證……直到在 N 平台下單。
這使得過去基于單平台轉化表現的數據變得局限。
我們看到資生堂的一個例子，如果隻看騰訊域内的轉化，合約朋友圈的成本要高于合約視頻号信息流和搜一搜，但如果從全局來看，無論是合約朋友圈還是合約視頻号信息流，外溢全渠道轉化的成本都低于搜一搜。這也就是說，如果隻看單平台的轉化效果，你的投放策略很可能以偏概全了。
歸因難題
有一說一，" 外溢 " 的思路目前尚未被廣告主普遍認可，可能還是有兩大顧慮。
一方面是廣告主做全網生意，千萬條路徑紛繁複雜，光是搞清楚單個平台就已經精疲力竭，更何況是真的 " 全域 "。另一方面，如果要以全局視角思考投放策略，這勢必需要清晰的歸因路徑。
營銷行業作爲 " 花錢的部門 "，永恒命題之一就是證明這筆錢花對了。舉個例子，某用戶在京東 618 大促的時候購買了某品牌的産品，但這一個最終行爲可能用戶前一天晚上刷到 B 站上 Up 主的品牌植入 " 溢出 " 的，也可能是在小區電梯裏被 " 洗腦 " 的，還有可能是刷朋友圈看到别人都在買。一切都發生在腦海裏，營銷技術遠沒有到能夠 " 監控 " 用戶每一個行爲的地步，隐私倫理也不允許事情朝着這方面發展。于是這就是一個新型玄學——作爲廣告主，到底哪個平台的投放更能在 " 全域 " 溢出最大的價值？
通過跟從業者細聊，能夠得到品牌支持（如數據回傳等）的跨平台數據互通是目前爲 " 外溢價值 " 歸因的基礎條件。這種數據互通需要有廣度、有深度。
廣度，決定了你能夠看到多少個平台上的外溢價值。B 站之類的内容平台都在做 " 大開環 "（閉環的反義詞，即專業的人幹專業的事，内容平台解決好種草的問題，電商平台解決交易的問題，不必所有環節都在一個體系裏完成），希望用電商交易帶動自身的營銷業務，電商平台也樂于有更多渠道導流。
深度，主要是看數據互通的情況，這決定了衡量外溢價值的數據指标準不準。就像是在多個平台之間架設管道，平台合作越多，可以一路追蹤流量行動軌迹的管道就會越多；合作的越有深度，通過管道去看流量從哪流過來、然後流去了哪、最終做了什麽，這些信息點就會越全面和清晰。
新榜企業服務商業化負責人家宇曾告訴「深響」，針對這一塊的技術手段已經非常成熟。不過要特别提及的是，看清外溢價值不僅要平台側的數據，還需要廣告主的數據回傳，而這就會使不少廣告主産生顧慮。所以平台會特别設置一些合作計劃或者聯盟，提供技術數據支持、額外的流量扶持或是優惠，以此來吸引更多廣告主參與其中、共享數據。
目前來看大家都很願意彼此建聯——知乎和淘寶聯盟合作推出了一個名爲 " 星任務 " 的合作計劃，知乎會爲參與其中的聯盟商家提供更多維的數據、種草人群行爲的分析以及做種草度量；小紅書有一個 " 種草有數 數據聯盟 "，激勵多方參與，實現數據融合；去年雙 11，B 站的投流平台也和淘寶聯盟星任務實現互通，B 站爲廣告主提供了多重流量補貼，還會返還一定比例的投流費用。
近期，阿裏媽媽也和巨量星圖啓動深度合作，推出全鏈路内容營銷線上化解決方案 " 星立方計劃 "。該計劃打通了淘天和巨量星圖達人營銷全鏈路，也爲品牌在合作中的内容提供數據歸因和效果評估服務。
在數據層面，平台都在盡力給到品牌合理歸因的方法。
去年騰訊廣告就上線了 「外溢價值」功能，可讓廣告主指定一個時間周期去查看外溢價值，并且也細分了品牌搜索、新客增長、轉化以及成本等多種數據指标。全球知名食品集團瑪氏，過去長期在騰訊域内隻做以貼片爲主的硬廣投放；在用了 「外溢價值」功能後，品牌就選擇整合了更多過去不曾嘗試過的廣告資源，投放後新客顯著提升。
巨量引擎則在旗下數據産品巨量雲圖中推出 「全域度量」功能，廣告主可以借此去看其他渠道的外溢價值貢獻。比如品牌追覓一直在抖音做内容營銷，因爲 " 重倉 " 抖音而獲得了顯著的品牌溢出價值，2022 年追覓掃地機和洗地機，在某電商平台的份額從 1% 以下分别被提升到了 6% 和 15%。
小紅書今年也推出了一個通過品牌和平台數據合作，實現投放優化和科學種草度量的産品 " 種草全域達 "，針對外溢電商路徑的洞察正是包含在其中。小紅書提到家居品牌 Cabana 最早是因爲很多人拿着小紅書筆記到店找同款而感受到了平台的外溢價值。而後在通過洞察産品，對品牌的轉化數據和小紅書的種草數據進行聯合分析後，發現品牌在小紅書投放後，線下的 ROI 确實遠超預期。
結語
不難發現，現在的各大平台基本上都将度量外溢價值的功能，放在了做全域數據洞察和效果度量的營銷數據産品中。這背後體現出的一個邏輯是：洞察和利用外溢價值，爲廣告主制定和優化全域經營策略做指導，帶來跳出單平台競價式内卷的 " 全局觀 "。
我們也堅定地認爲，善弈者謀勢 , 不善者謀子。外溢價值絕不是 " 平台相互搶功勞 "，而是 " 格局打開 " 的思考方式。在互聯網各個平台流量闆結的今天，這種思路或許是一條跳出内卷的蹊徑。
