今年的中秋節，月餅賽道可謂是十分熱鬧。前有 " 三隻羊 " 帶貨香港月餅翻車，後有出口韓國 18 批次含有 " 脫氫乙酸鈉 " 的月餅被退回。月餅受到了史無前例的關注，但月餅越來越難賣也是事實。
例如有 " 月餅大王 " 之稱的廣州酒家在 9 月中旬發布的月餅銷量數據公告中，截至農曆八月十五，廣州酒家自有品牌月餅累計銷量 1374 萬盒，按農曆日期同比增長僅爲 1.5%。
當然在月餅失寵的當下，銷量能夠保持增長殊不容易。但是下一個中秋，廣州酒家又何去何從呢？近期各大食品公司紛紛發聲，進行産品配方調整，不再使用脫氧乙酸鈉。" 防腐劑月餅 " 明年或正式退出曆史舞台。
毫無疑問，添加劑風波将會引起月餅保鮮技術的變革，這對于廣州酒家來說又是一重考驗。如今消費者對食品健康越發重視，在消費升級之下，想要在餐飲食品賽道保持長紅，手握老字号的廣州酒家就必須打起十二分精神。
01 " 主牌 " 月餅不是王炸
" 廣式月餅甲天下，食在廣州第一家 "，早在民國時期廣州酒家月餅的大名早就傳遍了大江南北。2017 年廣州酒家耗費 9 年終于在上交所挂牌上市，而月餅就是其手中的王牌。
在 2023 年财報中，月餅産品營收 16.69 億元，營收占比爲 34%。别看月餅隻占據了才三成多的營收，但廣州酒家多一半的淨利潤都是由月餅貢獻。
事實上，近些年廣州酒家的業績主要是由月餅驅動。2018 — 2023 年，月餅營收增加了 6.3 億元，複合增長率爲 9.95%。這個數據并不算差，但問題是，月餅行業并不是一個大賽道。
據艾媒咨詢數據，2023 年國内月餅市場銷售規模爲 271.3 億元，預計在 2025 年市場規模達到 332.8 億元。市場規模在穩步上升，但相較于面包和蛋糕的千億市場還有着不小的差距。
雖然在 2019 年以 1.99 億元高價收購了有 " 月餅泰鬥 " 之稱的陶陶居，加深在月餅賽道的影響力。不過衆所周知由于月餅的節日屬性，銷售旺季最多隻有一個月時間，廣州酒家的業績走勢難免會呈現周期性波動。
與此同時，月餅的 " 暴利 " 也吸引了其他玩家跨界而來。例如八馬茶葉、山姆超市、加加醬油、麻辣王子等不同賽道企業在今年中秋都推出了月餅産品。
近兩年隻要是和餐飲食品沾邊的企業都在進入月餅市場。所以廣州酒家不僅要面對華美、美心、稻香村、元朗、五芳齋等老對手，還要與三隻松鼠、良品鋪子等新晉零食品牌一較高下。
如今月餅品牌可謂是層出不窮，讓人眼花缭亂。廠商們幹勁十足，不過今年的月餅市場卻靜悄悄。據中國焙烤食品糖制品工業協會統計，今年我國月餅産量預計約爲 30 萬噸，相較去年減少了 2 萬噸。
月餅市場本來就不大，随着玩家的激增，大衆消費回歸理性，對于月餅企業而言隻能是降價清庫存，導緻利潤大幅下滑。結合廣州酒家的财報也可以佐證這一點。2018 年廣州酒家月餅産品毛利率爲 63.22%，而 2023 年這一數據已經降至 52.49%。
或許會有人說，廣州酒家月餅定位中高端，往往是過節送禮的 " 硬通貨 "，具有較強的行業護城河。此話不假，但是當下月餅賽道日新月異，口味衆多，高端市場也正在迎合年輕人的新潮口味和包裝。
有些消費者更是直言，廣州酒家的月餅已經越來越不好吃。由此可見，産品創新也是廣州酒家在月餅賽道攻克的難點。除了月餅，廣州酒家還有一張 " 副牌 "，隻不過也面臨着和月餅相似的難題。
02 " 副牌 " 速凍困于小衆
在 2022 年度業績會上，廣州酒家表示将加大對速凍點心、預制菜産品的研發，未來速凍食品将是公司發展速度最快的品類。從财務數據上看，廣州酒家的速凍食品業務确實成績喜人。
2023 年速凍食品營收 10.61 億元，相比 2019 年增加了 5 億元。那麽速凍食品能否代替月餅，成爲廣州酒家的頂梁柱呢？答案可能并不樂觀。畢竟今年前三季度，其速凍食品業務出現了 1.84% 的下滑。
從長遠來看，随着消費觀念的轉變，城市生活的快節奏，懶人經濟崛起之下，速凍食品不失爲一個好賽道，但廣州酒家想要在速凍食品領域發展壯大還需要闖過很多難關。
其實早在 2010 年，廣州酒家就已經涉足速凍業務。在随後的幾年裏一直都不溫不火，直到疫情的出現，其速凍食品業務才得以爆發。不過這也揭露出廣州酒家在速凍賽道的隐憂。
速凍食品的發展離不開工廠和冷鏈運輸。在産能上，目前廣州酒家在梅州、茂名和廣州三地建設了生産基地和冷鏈配送中心，湘潭二期速食品生産項目也已經進入試産階段。
從布局上，廣州酒家的意圖是想以廣東爲中心，向華南周邊省份輻射。産能和冷鏈問題初步解決，向外擴張就必須在銷售和産品上發力。然而如今速凍食品行業競争激烈，都在下場厮殺争奪地盤，廣州酒家在這兩方面并不占優勢。
在品牌方面，相比三全、安井，廣州酒家還隻是個地域品牌。在廣東大本營有渠道之利，品牌之名。但是出了廣東省廣州酒家就必須大力促銷，提升品牌知名度才能保有一席之地。
這也就意味着，擴張會加大成本開銷導緻毛利率下降。今年上半年速凍食品毛利率爲 29.3%，相比 2019 年已經下降了近 8 個百分點。廣州酒家在财報中對此的解釋爲，行業競争激烈，加大促銷力度所緻。
當然舍不得孩子套不住狼，這是廣州酒家速凍食品成長的代價。不過除了品牌、渠道方面的不足，其最大的阻力是來自産品層面。衆所周知，廣州酒家的強項是粵菜，其速凍食品主要以蝦餃、核桃包、叉燒包等粵式早茶點心爲主，而非主流的速凍水餃、湯圓。
雖然近期廣州酒家推出了手抓餅、餡餅等大衆美食，但整體而言其速凍食品内容還太過于小衆，不利于全國市場開拓。粵式早茶是廣州酒家在速凍食品、預制菜領域的差異化法寶，不過也限制了其發展空間。
03 " 老牌 " 餐飲醉翁之意不在酒
在疫情散去的 2023 年，餐飲行業迎來全面複蘇，然而今年上半年，餐飲行業卻迎來了寒冬。鼎泰豐、黑雞小館、廣州清心雞沙田乳鴿店等一大批連鎖品牌都被爆出大量閉店傳聞。
餐飲行業門檻較低，隻要有資金有供給有客戶就能開下去。但是把餐飲行業做專做精，屹立不倒才是大學問。廣州酒家作爲曆史近百年的餐飲老字号，自有一身絕技，不過在新時代下也面臨着行業大環境的沖擊。
目前廣州酒家餐飲業務主要由陶陶居和廣州酒家兩大品牌貢獻。 二者都是以粵菜爲主的餐飲老字号，不同的是後者走傳統路線，定位中高端商務宴席市場，前者聚焦新派路線、以手作、年輕、國潮爲賣點。
看上去品牌定位清晰，分工明确，不過這兩個品牌有着共同的難題：由于粵菜工藝複雜，耗時長，對食材要求新鮮，導緻價格高昂很難實現大衆化，走出兩廣之地。
從門店分布上看，廣州酒家和陶陶居都已經覆蓋了 " 北上廣深 "，但門店主要還是集中在廣東省内。當然近些年，廣州酒家一直在堅持外省擴張戰略，甚至北上。然而其餐飲戰略核心并非擴張，而是打造文化 IP。
縱觀廣州酒家的産業結構，餐飲對營收和利潤的貢獻雖不及月餅和速凍食品，卻不能沒有。陶陶居和廣州酒家這兩個金字招牌，本身就對其月餅、臘肉等美食産品做到了免費推廣。
速凍食品這張 " 副牌 " 最早是爲餐飲業務服務，如今被單拎出來，想要大展宏圖還需借助其餐飲品牌的力量，打開 B 端銷路。所以廣州酒家的餐飲更像是一個窗口，向外省輸出嶺南美食文化，提高月餅和速凍食品的知名度。
換而言之，隻要把廣東本省以及一線城市的餐飲形象做好，結合廣東旅遊大省的優勢，把品牌口碑和美譽傳播出去，這才是餐飲業務的頭等任務。然而在餐飲形象方面，廣州酒家還有很多地方需要改進。
例如陶陶居一味地走粵菜創新，很多消費者都直言丢失了傳統精華，已經朝網紅化靠攏；主品牌廣州酒家雖然堅持傳統，裝修環境高大上，但很多慕名而來的遊客都反映其服務質量不好。
餐飲行業，服務是靈魂，菜品是生命，老字号更應該做成行業标杆。很顯然陶陶居和廣州酒家都隻做好了一半，另一半如何完善就要考驗廣州酒家餐飲運營功底了。
04 結語
走 " 餐飲 + 食品 " 雙路線，讓廣州酒家的商業之路走得更穩妥。不過如今餐飲、月餅、速凍食品三大賽道都是紅海一片，企業們都在承壓前行，廣州酒家也正面臨着史無前例的考驗。
在産品内容上，廣州酒家有着老字号的優勢，但在創新上和新晉食品餐飲品牌還有些差距。如何利用自身餐飲門店優勢，将月餅點心化，速凍食品大衆化，延展産品生命周期，才能讓廣州酒家脫離增收不增利的困境。
本文來自微信公衆号 " 于見專欄 "，作者：虞爾湖，36 氪經授權發布。
