圖片來源 @視覺中國
文 | 互聯網怪盜團
2022 年 11 月初，Meta ( 當時距離 Facebook 改名剛好一年）處于搖搖欲墜的窘境：營業收入增長乏力的問題已經持續了三個季度；成本居高不下，導緻營業利潤急劇下滑；它的總市值也下跌到了 2300 億美元，這是 2016 年以來的最低水平。無論從市值還是利潤角度看，Meta 都已不再适合與 Apple, Alphabet ( Google ) , Amazon 這些美國科技巨頭相提并論，而更适合與 Netflix 等二線巨頭相比。
彼此彼刻，投資者和科技媒體能輕易列舉 Meta 的一大堆問題。這些問題全部不好解決，而且根子似乎全在 CEO 紮克伯格本人：
對蘋果和歐盟新推出的廣告隐私政策反應遲緩，廣告推送效率大減，直接導緻了廣告收入連續不達預期。
沒有及時跟上短視頻潮流，把年輕人市場輸給了 TikTok，隻得被動地推出自己的 Reels 短視頻功能。
核心應用 Facebook 早已趨于老化，淪爲中年人社區；WhatsApp 的商業化又不見起色；隻有 Instagram 還算不錯。
沉迷于 " 元宇宙 " 幻想，在 AR/VR 業務上虧了太多的錢（尤其是 2022 年三季度，AR/VR 吃掉了三分之一的營業利潤）。
當然，在半吊子中文媒體看來，Meta 遇到的唯一問題是 TikTok 的競争，所以問題被簡化爲 " 張一鳴是紮克伯格的一生之敵 "。如果問題真的這麽簡單倒好了！Meta 面臨的是盤根錯節的困境，而它的技術、創新能力和組織效率都不足以解決困境。作爲創始人、董事長兼 CEO 的紮克伯格被視爲一切麻煩的源頭：既然 Meta 不可能把他換掉，那麽恐怕就隻有坐待衰亡了。
奇迹般的是，整整一年過去以後，Meta 的問題 " 解決 "（至少是暫時解決）了一大半。與一年前相比，它的營業收入增長了 23%，淨利潤增長了 163%（注：均爲季度數據），市值則上漲了接近三倍！雖然這離不開美股科技股集體上漲的大背景，但是不可否認，Meta 的漲幅還是遠遠超過了大盤和絕大部分競争對手。此時此刻，市值 8500 億美元的 Meta 是美國第六大上市公司，僅次于 Apple, Microsoft, Alphabet, Amazon 以及 Nvidia。
隻要聽聽 Meta 的财報電話會議，你就能清晰地感受到資本市場的情緒變化：一年前，管理層的每一句話都沒有人相信；現在，大家卻又充滿了對管理層的信任和折服之情。紮克伯格到底做對了什麽？在當初最困難的時候，全市場誤解他了嗎？他到底還算不算一個合格的大型科技公司 CEO 呢？
其實，隻要認真分析财報和公開信息，我們就會發現，Meta 的強勁複蘇大緻可以歸功于三個因素，其中每一個似乎都不應該歸功于紮克伯格：
宏觀經濟強于預期：全球經濟衰退并未到來，尤其是美國經濟的韌性很強，廣告主支出比較堅挺；此外，中國互聯網企業的出海需求帶來了大量新增廣告開支。顯然，這不是紮克伯格所能控制的。
技術和産品功能的自然演進：Meta 終于基本克服了廣告隐私政策的影響，并利用 AI 技術提升了廣告效率；與此同時，Reels 短視頻獲得了用戶和廣告主青睐，開始貢獻較多的收入。嚴格地說，在這方面，紮克伯格隻是 " 将功補過 " 而已。
激進的裁員和削減開支：Meta 累計裁減了一萬多員工，砍掉了大量市場開支和行政管理開支。節約成本固然是好事，不過紮克伯格的 " 元宇宙 " 野心絲毫沒有收斂，AR/VR 業務甚至仍在擴張。投資者肯定會希望紮克伯格在這方面盡量别拖後腿。
先說第一條。2022 年下半年，市場一緻預期是：美國将陷入一場經濟衰退，并且會把全世界拖下水。現在 2023 年過去一大半了，可以肯定地說，上述預測并未成爲現實。世界上固然有些國家的經濟不太好，但還是存在許多經濟強勁的國家。所以，Meta 在北美、歐洲和亞太的廣告收入均錄得了良好的增長；其他美國科技巨頭的廣告業務，大部分也很強勁。
有趣的是，Meta 毫不諱言 " 中國因素 " 對其收入的推動作用：來自中國的互聯網應用，從遊戲到電商、從社交到内容平台，均在面向海外用戶進行大規模廣告投放——其中很多當然都落入了 Facebook 和 Instagram 的腰包。隻要你想出海，無論是去北美、西歐這樣的發達市場，還是東南亞、南亞、拉美這樣的發展中市場，Meta 旗下應用肯定是躲不過去的。Meta 管理層甚至表示，今後可能會單獨披露 " 來自中國客戶的廣告收入占比 " ——可見比例有多大！
有必要指出，Meta 廣告業務的增長也離不開它自身的努力：例如 Facebook 和 WhatsApp 内部的即時信息廣告 ( Click-to-Message ) ，以及 Reels 廣告負載率的逐漸提升。不過，上述努力早在 2022 年就在如火如荼的進行之中，可當時的效果并不好。我們至少可以得出一個結論：至關重要的仍然是宏觀因素，尤其是對 Meta 這種規模巨大的平台而言。
再說第二條。在 2021-22 年蘋果收緊 IDFA（廣告提示符）、歐盟提升用戶隐私保護的過程中，Meta 受到的打擊最大；同爲互聯網廣告巨頭的 Google，應對的明顯比較好。外界的主流意見是，Meta 在技術上可能沒有做好準備，未能抵消隐私保護政策對廣告推送效率所造成的影響。可是，進入 2023 年，它總算反應過來了，通過更強大的 AI 技術，把廣告效率恢複到了可以接受的水平。
值得注意的是，Meta 用于廣告推送的 AI 技術，并不是資本市場所熱捧的 " 生成式 AI"，這一點管理層也無意隐瞞。但是，投資者仍然對 Meta 在生成式 AI 方面的前景頗爲樂觀：畢竟目前全世界最先進的開源 LLM 模型 LlaMA2 就是 Meta 研發的（這也是絕大部分國内 A 股公司 " 自研大模型 " 的技術來源）。從财務角度講，大模型對 Meta 的貢獻迄今還是微不足道的；從資本層面講，投資者卻早已将樂觀預期反映在了股價中。
附帶說一句，根據 Meta 管理層的信息披露，截止 2023 年三季度，Reels 很可能已經是北美最賺錢的短視頻平台了（高于 TikTok 以及 YouTube Shorts）。一切是自然而然地發生的：一開始，廣告主需求不夠，Meta 也不知道如何最有效率地往短視頻信息流裏插廣告；随着用戶和數據的不斷積累，Reels 終于成爲了一項成熟的廣告投放場景，能夠提供與傳統圖文信息流類似的變現效率。投資者看好 Reels 對用戶時長和營業收入的雙重推動作用，這也是 Meta 股價反彈的重要推手。
作爲一個 " 技術控 " 兼産品經理，紮克伯格對自家社交 APP 的技術和功能進步肯定是有貢獻的。不過，這些貢獻更像是 " 将功補過 " ——以前沒有及時在廣告推送中應用更高效的 AI，也沒有及時對短視頻潮流做出反應，現在總算跟上了。那些從多年前就開始持有 Meta ( Facebook ) 的投資人，大概還是會抱怨：" 如果你早點反應過來，市值恐怕就不僅是 8000 億，而是 1.6 萬億了！"
再說第三條。從 2022 年底開始，美國科技巨頭普遍進行了一定程度的裁員。相對而言，Meta 的裁員比例是最大的，僅僅上個季度環比就減少了 7% 的人員。再加上對市場推廣開支的控制，Meta 的營業利潤率同比提升了大約一倍（從 20% 到 40%）；對于這麽大的公司而言，這樣的戰績實屬不易。
問題在于，紮克伯格不僅不願放棄對 " 元宇宙 " 的執念，甚至不願稍微收縮這方面的投入—— 2023 年三季度，Meta AR/VR 業務的營業虧損同比毫無收窄，人員甚至還略有增加。如果 Meta 放棄這項希望渺茫的業務，其營業利潤率還可以再提升 10 個百分點。而且，管理層說的很明白：對于 AR/VR 進行的研發投入，絕大部分不能複用到其他業務中。換句話說，如果 " 元宇宙 " 野心失敗，這些錢就都白燒了。
結果就是，當所有科技巨頭都在集中投入 AI 這一個 " 研發焦點 " 時，Meta 卻必須将資源分散在兩個 " 研發焦點 "，而它的财力又遠遠比不上 Microsoft, Apple, Alphabet 等武裝到牙齒的競争對手。即便 Meta 能夠在 AR/VR 技術上取得持續突破，由于骨子裏缺乏内容基因，它很難像蘋果或微軟一樣建立一個大而全的 " 内容生态系統 "。諷刺的是，字節跳動曾經于 2021 年通過收購 Pico 進軍 " 元宇宙 "，無疑是受到了 Meta 的影響；現在，字節跳動早已意興闌珊、收縮投入，Meta 卻還沉浸其中、不能自拔。
通過上述分析，相信大多數讀者會達成跟我一樣的結論：Meta 的強勁複蘇主要依靠的是宏觀環境以及曆史發展的慣性，以紮克伯格爲首的管理層最多也就是完成了本職工作（甚至不一定做得很好），沒有繼續犯太大的錯誤而已（盡管在 AR/VR 領域持續投入仍然是個錯誤）。别誤會，本文的目的當然不是批判紮克伯格。我隻是想通過最近幾年 Meta 的興衰曆程，提出幾個有趣的發現：
首先，時勢和英雄是互相成就的。脫離大環境的變化，去片面地 " 神化 " 或 " 矮化 " 某個企業家（或職業經理人），都是不現實的。尤其是 Meta 這種已經具備很大規模、帶着沉重曆史包袱的科技巨頭，在決策和創新方面反而不如小公司靈活，有的時候反而更依賴宏觀環境。有人會認爲，20 歲的紮克伯格是超級英雄，35 歲以後的紮克伯格是狗熊；但是他們沒有意識到，後者領導的團隊規模大得多、複雜得多，要讓後者重複前者的奇迹，在物質條件上就不可能。
其次，大型互聯網平台的曆史沉澱深厚、很難颠覆。Meta 過去幾年的重大決策失誤，遠遠不止上文列出的那些。可是由于根深葉茂、難于撼動，哪怕晚了兩三年做出反應，它仍然能維持一個不錯的地位——盡管如果它反應的更早，地位肯定會更優越。其實在國内也能找到類似的例子：過去幾年，騰訊、阿裏、百度都在不同的業務上犯過不同的錯誤，但它們也仍然維持着互聯網巨頭的地位。不過，上述 " 特權 " 僅限于大型平台；中型和垂類平台的家底沒那麽豐厚、用戶黏性沒那麽高，在經曆類似的折騰之後往往會迅速沉淪。
再次，科技巨頭的 " 内部創業 " 一再被證明不靠譜。紮克伯格所執念的 " 元宇宙 "，與谷歌創始人們所執念的内部創新業務 ( Other Bets ) 一樣，都早已淪爲華而不實的笑柄。細心的人會觀察到：科技巨頭對新興業務的孵化，效果最好的案例一般都發生在體外。最典型的例子是微軟對 OpenAI 的孵化，以及埃隆 · 馬斯克在 Tesla 之外單獨成立的 SpaceX。而當科技巨頭堅持在同一組織、同一财務實體中孵化新業務時，下場往往非常糟糕；即便僥幸成功，付出的财務代價往往也十分沉重（說的就是你，微軟的遊戲業務）。
歸根結底，人與人之智力，大緻相等；人中的天才，一般也隻是在某一領域、某一時間窗口集中展現罷了。因此，對于天才而言，最好的選擇莫過于抓住某個難得的曆史潮流，在自己擅長的領域建立宏大基業，然後牢牢守住這份基業。宏大基業仍然會受到宏觀環境的影響（甚至更嚴重），但是隻要不出太多昏招，其下限仍然是很高的。曆史書上所謂 " 創業難、守業更難 " 的論斷，其實應該理解爲 " 在一次創業成功的基礎上二次創業更難 "，但是在一段時間内守住已有的東西仍然是容易的。
當天才們一定要在一條全新的賽道上取得成就時，他們面臨的其實是雙重壓力：" 再創業 " 本身的壓力，以及對曆史功績的過于自信。除非他們能廣泛利用一切外部資源、形成開放的團隊（尤其是借助其他天才的力量），否則成功的希望将更渺茫。這就是過去多年發生在 Meta AR/VR 業務上的事情，也是埃隆 · 馬斯克的不同尋常之處。那些在新賽道上碰了一鼻子灰的天才，或早或晚還是會聚焦于自身已有的基業，憑借他們的能力、經驗和資源解決一些問題，讓這份基業煥發活力（也可能是回光返照）。或許這就是過去一年在 Meta 身上發生的真實故事。
