本文來自微信公衆号:自象限(ID:zixiangxian),作者:程心,編輯:羅輯,原文标題:《Temu" 殺死 " 中國工廠》,頭圖來自:視覺中國
Temu 被拼多多的三季報推上了領獎台,但輝煌背後,中國工廠卻紛紛默然流淚。
在最新公布的财報數據中,拼多多總營收翻了一番。财報發布當晚,拼多多市值直接逼近阿裏,創造了電商的曆史性時刻。
增速迅猛背後,各方分析還得歸功于隐藏其中的 Temu。
國海證券在研報中分析指出," 我們測算 2023Q3 Temu 收入貢獻約 162 億元,帶動交易傭金收入大幅超預期,主要原因是 GMV 增長強勁,平台采購規模效應增強以及補貼率下降帶動 take rate 提高 "。
據 36 氪報道,Temu 今年三季度的銷售額已經突破 50 億美金,在 9 月份上線一周年之際,單日 GMV 甚至達到 8000 萬美金。照此趨勢,在 " 黑色星期五 " 和聖誕節之後,Temu 就能完成年度 150 億銷量的總目标。中金更是樂觀估計,Temu 的全年 GMV 将達到 180 億美金。
然而,Temu 表面有多輝煌,中國工廠就在背後有多破防。
社交媒體上,Temu 被稱爲 " 價格屠夫 ",利用全托管模式無限壓低出貨價,商家的利潤空間被無限擠壓。但同時全托管的出海模式又伴随着高昂的倉儲和管理費用,巨大的落差壓得商家喘不過氣來。
"40 萬單利潤 7000 元 "、"Temu 0 元購成了重災區!賣家要被僅退款逼瘋了 ",10 月份開始,不少 Temu 商家開始集體退店,甚至不惜放棄 1000 元的店鋪押金。
" 外貿不是沒做過,但低利潤、高賠率、有去無回的,之前還真沒見過,大家都這麽評價 Temu。" 帽子工廠老闆張凡(化名)對我們講道。
爲此 " 自象限 " 與多位中國工廠老闆聊了聊,試圖還原他們在 Temu 開店的真實經曆。
一、半年賠 200W,工廠被 " 砍一刀 "
2022 年年底,一直不開工的陳然(化名),正在面臨着貸款到期和巨額賠付。
陳然是義烏一家生産香水香薰的工廠的老闆,主打的産品是大牌香水的一比一平價複刻,以前成噸賣給香水加工廠,再由小 B 進行分裝貼标,找渠道售賣。
" 疫情之後,工廠不開工,一天淨損失 4000 元,工廠貸款馬上要到期,工人也面臨遣散,但是内銷實在走不動,沒辦法,通過朋友介紹,在 Temu 上開了店。" 陳然講道。
工廠不開機,就是幹賠,不如試試 Temu。
帶着這種想法,陳然投錢開設了包裝加工廠,貼标産出面向 C 端的産品,兩個月之後,陳然在 Temu 上開出了 4 家店。
"Temu 現在是全托管模式,需要我們把貨寄到他的倉庫,前期我們需要付運費、倉儲費(租金)、管理費、運營費一系列費用,其中最高的就是跨境的運費,但我想着隻要能出貨,工廠轉起來就行。"
▲圖源拼多多跨境賣家服務後台截圖
" 貨發過去了,噩夢也開始了。"
據陳然描述,他并不知道産品在 Temu 上的具體售價和其他售賣情況,全托管是一個相對封閉的運營狀态。
在店鋪開設大概兩個月之後,陳然突然收到來自 Temu 平台客服的電話。對方向陳然表示,目前他的産品在 Temu 上設定的價格銷售情況并不理想,然後提出了兩個解決方案:一是降價,二是從倉庫發回工廠,但運費需要由陳然承擔。
算了算運費和利潤空間,降價還是有的賺,在 Temu 初次開店的陳然答應了下調 50% 利潤的方案。但這次下調并沒有給銷售帶來轉變,沒過多久,Temu 的客服以同樣的理由再次撥通了陳然的電話。
"40 塊錢的成本,賣價從 50 元到 45 元,從 45 元最後調到 38 元甩賣,從有利潤到平進平出,幾次溝通以後,已經到了賠錢清倉甩賣的程度。"
陳然歎了口氣," 前前後後算下來,不到半年,賠了 200 萬。"
和陳然有同樣經曆的中國工廠不在少數,無論是在社交媒體平台還是社群内,給 Temu 交過學費的跨境電商人,巨虧或者拿着微薄利潤的情況更是屢見不鮮。
▲圖源社交媒體平台小紅書
由于沒有利潤,原來願意投入一部分資金進行産品研發和産品創新的賣家都隻能靠 " 卷價格 " 獲取競争優勢,以至于最後誰的價格低誰就賣得出去,最終形成了惡性循環。
一個典型的案例是,Temu 上一位出單量還算可觀的賣家,月銷 5 萬單,但毛利潤竟然隻有幾百塊,40 萬單利潤隻有 7000 元,每單的平均利潤不到 2 分錢。
▲圖源網傳微信社群截圖
"Temu 的模式裏隻有降價沒有漲價,原來依靠降價把量撐起來的賣家,發現漲不上去了,這是 Temu 機制最大的問題。"張凡講道。
在經曆了今年上半年的狂飙之後,Temu 多次升級了平台規定。不少賣家反饋到:" 現在倉儲逾期費高到 500 元一天,一旦超時 7 天及以上,逾期産品自動歸屬 Temu 所有,期間産生的逾期費用依然需要由賣家承擔,不能從貨款中抵扣。"
這也是爲什麽許多商家退店卻放棄店鋪押金的原因。
" 想着清貨注銷拿回本金,卻被告知沒有出台相關注銷退還保證金流程政策。" 有商家在同 " 自象限 " 交流時提到,有時盡管賣家沒有勾選默認降價這一選項,但系統還是會自動降價,面對這些問題,賣家無論是找買手、小二、還是客服都無人回複,亂扣的費用和莫名降價虧的錢一分都拿不回來。
同時,平台的一些新的玩法也讓商家雪上加霜。今年 7 月份,Temu 上線 "0 元購 " 優惠,全金屬麥克風,适用于 Temu App 上首次下載注冊的新客戶,價格爲 0 元。但不少消費者曾在社媒軟件上反饋,0 元購有一部分是針對新客,但也有很大一部分,是确認收貨之後仍然要支付貨款。
▲圖源 Temu X
被 " 忽悠 " 的消費者心存不滿,貨損要退款、不滿意也要申請退款,而根據 Temu 平台的退換貨規則,一旦消費者選擇 " 質量問題退款 ",便可 " 僅退款 "。
海外顧客哪吃過這種 " 細糠 ",于是羊毛黨迅速攻入 0 元購,本着 " 不退就虧了 " 的心态,惡意 " 僅退款 " 蜂擁而至,将商家逼到崩潰的邊緣。
有商家表示:" 賣了 200 單,190 單都被僅退款了,還有可能因爲質量問題面臨平台 5 萬元罰款。"
當雪花一片一片地落下,中國工廠們也即将走到被壓垮的邊緣。
二、Temu 還能狂奔多久?
當出海變成了 " 一着不慎,滿盤皆輸 " 的賭博,工廠們陸續開始抵制 Temu。
" 現在義烏已經形成了抵制 Temu 的聯盟,很多工廠做外貿,上 TT(Tik Tok)和速賣通,但是不會上 Temu 了。" 陳然講道。
但也有工廠選擇留下。
全托管模式雖然像一個黑箱,但也确實省去了工廠 " 隻會生産,不會賣 " 的很多麻煩,畢竟亞馬遜和速賣通都需要在前端開店,很多工廠隻會打包發貨,完全不會投流、運營,更不要提自建獨立站。
" 跨境電商水太深了,各種培訓機構、支付、海關,爲了省心,還不如上 Temu。" 李靈(化名)在 Temu 上嘗試了半年,即便利潤微薄,但也好過沒有。
就像拼多多剛剛崛起時被工廠視作清庫存的專屬渠道一樣,中國工廠龐大的基數、源源不斷的過剩産能,成爲了拼多多長大的養料。
Temu 也是如此,通過商品低價競争找到了整個産業鏈中擁有清倉等需求,可以給到低于成本價甚至卷死别人定價的商家。
但與國内業務不同的是,全托管的模式下,低價競争隻有入倉上架和出局一刀切。
平台是裁判、掌控者,商家入倉後隻能根據平台的要求進行調價,但調價過程中受到商品周轉成本,以及流通環節損耗等影響,成本的計算都是滞後的,再加上賬期回款時間也很長,這就導緻很多商家,做了幾個月之後,一算賬才知道自己虧了多少。
Temu 與拼多多還存在另一個不同,拼多多雖然也是低價,但實際是搜索推薦的流量排位,是行業自然内卷,不是平台伸手操作,商家仍然有定價、上下架的決定權,再加上貨品留在國内,商家對于庫存在不同平台的周轉也更爲靈活。
但 Temu 不同,作爲出海電商,Temu 存在高昂的跨國倉儲成本,對于商家來說,貨品一旦滞銷就隻有持續降價這一個選擇,不然等待他們的就是高昂的倉儲成本,直到這個成本超過貨品本身的價值。
所以這也是爲什麽,Temu 上的商家在賺的時候賺不多,但賠的時候一定賠空的原因。
事實上,對于跨境電商,Temu 自己也投入了很多,他們同樣希望最大程度地減少商家探索成本帶來的平台損耗,從網紅變長紅。
例如,權利最大的買手團隊們不僅負責商家的招商任務,也會對接商家,涉及到給賣家講該上什麽品、如何定價、如何降價 ...... 這也是全托管模式的優勢,通過前端數據的收集,将消費者趨勢彙集起來,由平台分析出對應的戰略、舉措,再調配商家運籌帷幄。
在這個過程中,Temu 也承擔了運營、物流、倉儲等各項成本。
此外,Temu 在海外還存在高昂的營銷費用。
在今年 2 月,Temu 就曾豪擲 1400 萬美元,在 " 美國春晚 " 超級碗上放映了兩段廣告,不僅創下了該賽事廣告的曆史最高價,也成爲了有史以來在 " 超級碗 " 投放廣告的最年輕品牌。而近日有消息透露,Temu 已承諾在明年 2 月 11 日舉行的超級碗比賽期間購買多個廣告單元。
商家賺不到錢、平台也在燒錢,盡管收入增長的想象力巨大,但盈利的平衡點在哪裏?Temu 模式究竟能持續多久?這些問題,在 Temu 爆火之後,可能就必須得給出答案。
當然,如果從拼多多的現金流來看,我們可以對長久的戰鬥保持樂觀,但從商家側的态度極化來看,Temu 模式還不算完全站穩腳跟。
畢竟,當商家開始集體抵制之後,即使出海市場再大,Temu 優勢又還能持續多久呢?
而在這段 Temu 和商家的角力中,一個更重要的點是,在 Temu 和商家都沒有賺到錢的同時,作爲第三方勢力的消費者也開始出現不滿。
剛去美國讀書不久的木子告訴 " 自象限 "," 在國内,不止下沉群體用拼多多,但是在國外,中産會覺得消費是一種投票,要支持遵守環保、 工人友好、動物友好的企業,希望全流程溯源。Temu 的低價,會引發很多 ethical(倫理)質疑,不會很容易接受。"
而當外國人從 Temu 依靠應用商城榜單的高排位、高昂的拉新投入、低價和新鮮感營造出的氛圍中逐漸緩過神來之後,越來越多的問題也開始暴露。比如越來越多的消費者開始質疑 Temu 的模式,并在社交媒體上發布關于商品質量問題、包裹破損問題、丢件等等問題的評價。
所以說,雖然拼多多依靠中國供應鏈的領先優勢,抓住了全球消費下沉的新機會,但由于它依賴于極緻效率的商業模式,導緻 Temu 在海外的擴張仍然面臨挑戰。
2023 年,出海幾乎已經成爲了電商、消費品、制造業的一個必選項。但大浪潮沙之下,Temu 與中國工廠的微妙關系,還能維持多久,着實讓人捏了一把汗。
本文來自微信公衆号:自象限(ID:zixiangxian),作者:程心,編輯:羅輯