燃次元（ID:chaintruth）原創
作者 | 陶 淘
編輯 | 曹 楊
" 打工人嘴替 "" 畫風經典 "" 看見小豬妖就想到卑微的自己 "……2023 年開年，一部并沒有采取多少營銷動作的國風動畫《中國奇譚》，在一股自來水的推薦中徹底火了。
根據劇情簡介，《中國奇譚》由 8 個植根于中國傳統文化的獨立故事組成，包括《小妖怪的夏天》《鵝鵝鵝》《林林》《鄉村巴士帶走了王孩兒和神仙》《小滿》《玉兔》《小賣部》《飛鳥與魚》。
8 個故事，采用了多種美術風格和制作手法。其中，既有傳統的二維、剪紙、偶片定格動畫，又有 CG 等現代技術，還有将素描與中國水墨韻味相結合的創新嘗試。
據貓眼專業版數據，截至 1 月 13 日晚 9 時，《中國奇譚》在微博、快手、抖音等各大社交平台的上榜話題數量已經高達 159 個。而目前已經播出的三集動畫中，每一集都有過上榜話題，包括第 1 集的 # 走不出的浪浪山 過不了的書簡湖 #，第 2 集的 # 鵝鵝鵝 解析 #，以及第 3 集的 # 林林 #。
人民文娛在評論該動畫為何會火時提到，" 這部動畫‘不搞狗血劇情，不玩技術流，2D 的畫面承載着 3D 的思想；用鏡頭緻敬傳統文化，水墨畫風，京劇元素，中式留白，把東方哲學與美學融合’。"
不過，高口碑之下，成人向的《中國奇譚》也伴随着争議。
1 月 11 日，微博話題 # 家長炮轟中國奇譚 # 登上熱搜。有家長認為 " 動畫一般是給孩子看的吧 "，更有家長直指，" 該動畫第 1 集打工人的等級制、第 2 集的‘恐怖畫風’，并不适合孩子。"
無論是好評還是争議，都進一步成為了《中國奇譚》持續火爆的催化劑。同時，這也激發了許多粉絲購買動畫相關周邊産品的欲望。
" 在反複刷完《小妖怪的夏天》及其各種二創視頻後，我那滿腔的熱血依然無處安放，上美啥時候能出《中國奇譚》的周邊，我現在隻想給‘烏鴉怪’花錢！" 資深動漫愛好者 Christina 在 1 月 7 日發朋友圈感慨道。彼時， Christina 已經把上線不足一周的《小妖怪的夏天》反複刷了 4、5 遍。
像 Christina 一樣，對該動畫周邊産品渴望的粉絲不在少數，這從上海美術電影制片廠（以下簡稱 " 上美影 "）在其天貓官方賬号上發布的公告中，也能窺視一二。店鋪公告寫道，" 感謝廣大劇迷朋友對于《中國奇譚》的喜愛。新款劇集周邊我們正在抓緊設計和趕制中，工廠機器已經是開足馬力（冒煙）了 ……"
圖 / 粉絲對上架周邊的呼籲（左）
上美影表示正加緊趕制周邊（右）
來源 /Christina、淘寶 App 燃次元截圖
但趕制周邊産品似乎并非易事。
" 事實上，國漫周邊趕不上其作品熱度的問題，并不罕見，解決起來也并不容易。" 談及《中國奇譚》周邊的延時，文化創意衆籌社區摩點的創始人黃勝利對燃次元表示，畢竟，如果最初就備好大量成品的周邊生産模式，可能會出現因作品口碑不佳、熱度不足而出現大量庫存的情況。
但在部分從業者和粉絲看來，周邊不僅是實體産品，也是一種文化傳播。對于制片公司與 IP 合作方來說，還是有很多路徑可以探索的。
" 比如，相對輕量化投入的線上 IP 運營就很重要，并且要做到與作品同步。" 極客電影創始人李東東補充道，" 表情包、手機電腦壁紙、各類皮膚、甚至數字藏品等都是不錯的選擇，這些東西是可以很快被粉絲消費，并建立起與用戶關聯感的内容，也很容易達到破圈運營的效果。"
上頭的《中國奇譚》觀衆
" 小豬妖 "，《中國奇譚》第 1 集的 " 主角 "，也是許多觀衆與該動畫建立起共鳴感的起源。
《小妖怪的夏天》講述的是一隻最底層的小豬妖在大王手下做社畜，任大王擺布，做箭、拾柴、被虐待，隻為完成大王 " 生擒 " 唐僧的小目标的故事。但雖為妖，卻生性善良，故事結尾，該小妖怪救了唐僧師徒，孫悟空也對其以救命之恩相報。
" 一開始我以為小豬妖被打死了，很難過，哭了好一會兒，後來發現有反轉，結局是好的，好驚喜。" 剛看了《中國奇譚》第 1 集《小妖怪的夏天》的小丸子，對小豬妖所處的境遇産生了強烈的共振，" ‘領導一句話，社畜跑斷腿’‘一将無能，累死三軍’，這些工作中實實在在的感受，在小豬妖身上體現得淋漓盡緻。"
圖 /《中國奇譚》劇照
來源 /B 站 燃次元截圖
" 本來以為上美影的内容還會是懷舊經典型，但沒想到還真有點超出預期。雖然也是對《西遊記》的二創，但不是神仙打怪的英雄視角，而是小人物視角，這種思路就比較創新。" 無意間刷到《中國奇譚》、并看了 1 集的黃勝利，很快就被這部角度清奇的動畫所吸引了。
" 一千人眼中有一千個哈姆雷特。" 在李東東看來，《小妖怪的夏天》之所以出圈，除了具有顯而易見的對 " 現代職場 " 的成功刻畫外，還有兩點非常吸引人。
" 第一是在短暫的時間内對‘母子關系’的刻畫，媽媽對兒子‘喝水’的叮囑讓人忍不住淚目，盛水葫蘆也成了該集标志性的視覺符号。第二則是對家喻戶曉的《西遊記》人物的處理方式，先‘拟人’、後‘剪影’，直至最後原版聲音出現，直接把人的情緒拉滿。"
李東東進一步表示，" 無須正面亮相，也能把《西遊記》的勢能用到極緻。"
與上述觀衆喜歡劇中人物不同，Christina 對前三集的評價，則是從市場關注度的角度出發。
" 如果第 1 集與第 2 集的内容對調，我可能不會興沖沖地把《中國奇譚》追下去。我覺得《中國奇譚》對第 1 集門檻的設置比較合理，它不需要普通觀衆聚精會神地去看，也很容易被輕松愉快的情節所吸引。到了第 2 集，又有了比較強的風格，屬于一個循序漸進的過程。"Christina 分析表示。
正如 Christina 所說，與第 1 集大衆熟知的 " 西遊 " 不同，第 2 集《鵝鵝鵝》，改編自志怪小說《陽羨書生》，可以說是一個畫風詭谲的故事。
《鵝鵝鵝》講的是貨郎在帶着三隻鵝賣貨的途中，因為遇到了各路心懷鬼胎的妖怪，沉迷于其中充當看客，從而失去了三隻鵝的故事。在許多網友看來，這 1 集的寓意在于 " 欲望與迷失 "，但也有不少網友認為，這是關于欺騙與 " 每個人心中都有一個秘密 " 的故事。
當然，在衆多的自發推薦外，《中國奇譚》也同樣受到了質疑。
" 不适宜孩子觀看 " 便是其中之一。隻不過對于這一觀點，不少網友反駁道，" 家長首先就存在動畫認知問題，動畫并不全是給孩子看的。"
與此同時，也有網友順着微博内容 " 扒 " 出了發布博主 " 動漫遊戲君 "。随後，便有網友表示，該話題或隻是該營銷号背後 MCN 自我炒作的伎倆。
但無論是真質疑，還是炒作，在黃勝利看來，動畫是否适合未成年人觀看，本就是一個值得平台與制片方探讨、并且可以去優化的問題，" 目前，在内容分類方面，國内一些視頻平台已經做到把少兒和動漫分開，這也便于家長了解哪些動畫适合低幼的孩子觀看。"
此外，也有網友對燃次元表示，"《中國奇譚》主要勝在内容，關于畫風，隻能用‘熟悉’來形容。"
" 和我心目中的美，還是有一些不同的。尤其是前兩集，相比較之下，可能第 3 集的畫風我更喜歡一些。" 其中一位網友直言。
趕不上趟的 IP 周邊
盡管質疑聲存在，但卻無法抵擋粉絲大軍對《中國奇譚》的熱愛，尤其是當這種熱愛從劇集蔓延至周邊。
據悉，自第 1 集上線之後，" 快出小豬妖、烏鴉相關周邊 " 等呼籲，便隔三岔五出現在微博熱搜榜上。
Christina 告訴燃次元，《中國奇譚》的周邊自己是一定要買的，" 因為這契合了我的多元需求——‘馬斯洛需求論’裡的精神需求和物質需求。首先，對于 IP 産品來說，我覺得精神層面的需求更重要，我與《中國奇譚》要表達的東西産生了共鳴，也因此激發了對周邊購買的欲望。其次，如果這個 IP 産品本身還具備實用性，那就更是增分項。"
作為上美影的老粉，Christina 在看完第 1 集後，毫不猶豫地就去搜索了相關表情包，很快便搜到了一個系列，" 小豬妖的表情包做得很好，很漂亮。" 隻不過，令 Christina 萬萬沒想到的是，這竟然是第 2 集上線前，她能夠找到的全部周邊。
" 我曾在上美影的官方旗艦店上買過阿凡提、孫悟空等手辦，但在搜完表情包、再去旗艦店淘手辦時，卻是失望而歸。"Christina 調侃道，" 生産力跟不上生産需求！我就隻能去各大短視頻網站看一些自發的二創内容，包括對打工人的解析、對比小豬妖更悲慘的底層群體（被搶柴火的角色）的解析，以及‘沉默的大多數’烏鴉怪等。"
很顯然，上美影 " 聽 " 到了粉絲的呼聲，并開啟了周邊上新之路。比如 " 小妖怪的夏天便簽夾 "" 小妖怪的夏天冰箱貼 " 三款，以及 " 鵝鵝鵝套娃 " 等。隻不過，100-200 個的庫存，根本無法滿足粉絲的需求。
随後，# 中國奇譚推出官方周邊 #、# 中國奇譚周邊賣斷貨 #、# 上美影回應中國奇譚周邊脫銷 # 等話題相繼登上微博熱搜。在部分業内人士看來，《中國奇譚》IP 的設計、制作與生産，正在與這部僅有 7 周上線時間周期的動畫賽跑。
然而，除了需要加快原創周邊的制作速度，上美影需要去應對的，還有更快速推出周邊的大量盜版商家。
燃次元在某電商平台搜索 "《中國奇譚》周邊 "，售賣相關手機殼、擺台、台燈的商家達數十家。
圖 / 未經授權的《中國奇譚》周邊
來源 / 淘寶 App 燃次元截圖
根據其中一家店鋪的銷量數據顯示，售價在 20 元 / 個的手機殼的月銷量已超 100 個。随後，燃次元就 " 店鋪售賣的産品，所涉及的圖片，是否經過《中國奇譚》授權時 "，該店鋪的客服人員回應表示，" 這個不用你管。"
盡管上述店鋪的客服人員沒有直面回答燃次元的質疑，但對于該問題的答案，卻幾乎已毫無懸念。
或許是因為盜版周邊猖獗，原創周邊的設計與生産又跟不上粉絲的需求，以至于，對于目前已推出的《中國奇譚》的三款周邊，觀衆與粉絲們的口碑遠不及動畫本身那麼高。
" 周邊請出便宜實用的、價格親民的、體現個性的、親子款的，麻煩了。" 諸如此類的評論，在上美影官方微博下比比皆是。
順着網友的 " 不滿 "，燃次元發現，正在售賣的周邊便簽夾、冰箱貼和套娃的價格分别為 105 元 / 件、135 元 / 件（嘗鮮價 120 元）和 159 元 / 件。截至 1 月 13 日晚 9 時，冰箱貼和便簽夾在上線 6 天後的銷量（包括預售），分别為 400+ 和 100+。顯然，這與《中國奇譚》動畫掀起的熱浪遠不可比拟。
" 這也不能全怪網友要求高，就目前出的産品來看，我也還沒有要購買《中國奇譚》周邊的欲望。" 究其原因，李東東并不回避地表示，" 設計不夠有吸引力、品類也不夠實用。如今春節将至，如果《中國奇譚》能出一些帶年味、又有國潮設計感的産品，我可能會立馬下單。"
如何讓國漫 IP 周邊價值最大化？
盡管《中國奇譚》" 樹懶 " 般的官方周邊出品速度，以及在趕制下的産品導緻粉絲們槽點滿滿，但不得不承認，想要打造一個全新動畫 IP 的衍生品系列、想要與作品的熱度保持恰到好處的同步，也并非易事。
" 事實上，不管是新的動漫 IP 還是已經有了一定粉絲基礎的 IP，想要做到周邊與動畫保持一緻，都不容易。" 黃勝利分析表示，新 IP 如《中國奇譚》，上線之前，上美影對它熱度的預估可能會出現偏差，即低估了它的影響力。
老 IP 如 " 封神榜系列大電影 "，盡管 IP 基礎較好，但由于上映檔期可能存在變數，因此也很難準确地預計其周邊售賣期。"IP 的口碑、上線或上映時間等不确定因素，都會給‘悶頭憋大招’的文創合作公司帶來庫存風險。"黃勝利進一步表示，盡管大部分公司都會采用事後加急趕工的方式做彌補，但多半還是會出現來不及的情況。
" 但這也并非沒有優化的方案。" 黃勝利透露，據其了解，在海外，一些具有較為完整的 IP 産業鍊的國家，文創 IP 授權有着相應的圖庫管理和産品監修機制。
此外，除了手辦等潮玩産品，還有不少可以在更短周期、花費更低成本就能上線的周邊，也都可以實現與粉絲的及時互動。
Christina 就經常消費各類動畫 IP 周邊，她對燃次元表示，衍生品的涵蓋的範圍，遠不止手辦等實物産品，" 廣播劇、歌曲、線上演唱會等，都可以是動漫相關的周邊。有些甚至成本并不高，反而更能滿足粉絲的需求。"
數據也對 Christina 的觀點進行了佐證。
百度指數顯示，作為《三體》動畫的主題曲，《面壁者》的搜索峰值，與每周六《三體》動畫播放的時間高度契合。" 對于看完劇集想要回味的觀衆而言，充分的周邊内容或可以延續 IP 更新周期内對動畫的期待值。"Christina 補充道。
圖 /《面壁者》近 90 日搜索指數
來源 / 百度 燃次元截圖
李東東也表示，線上 IP 運營與動畫播出時間或電影上映時間的一緻性非常重要，但在這一點上，國産動漫做的并不到位，" 壁紙、皮膚、表情包等相關線上運營方面，國産動漫 IP，或者說是國産 IP 還沒有成型的方法論，也因此容易被忽略。"
此外，李東東還強調，海外動漫 IP 在運營與價值拓展中的 " 突破次元壁 " 的跨界創作，也很值得國内借鑒，" 以遊戲《英雄聯盟》為例，它們的角色不但成立了‘搖滾樂隊’和‘女團’發了單曲，還擁有獲得安妮獎的動畫劇《雙城之戰》。因此，動畫、遊戲、音樂、演出、電子競技 …… 很多數字娛樂形式都是可以用 IP 串起來的。"
李東東進一步補充道，" 這種跨界聯合的核心動力，是觀衆本身就在不斷突破不同類型的次元消費内容。與此同時，動畫本身就是‘數字資産’，不但更容易跨界，也可以把 IP 價值提升到一個新維度。"
在黃勝利看來，《中國奇譚》的 IP 設計速度與風格，存在着其它 " 苦衷 "。"《中國奇譚》這部劇集不像電影，或者是風格一緻的動畫劇，它是由 8 個獨立的故事組成的。8 位導演的作品包括 2D、3D、水墨、CG 等等，這也就意味着衍生品的類型、策劃、供應鍊管理，都各不相同。"
" 但即便如此，獨立故事合集的《中國奇譚》，還是可以有着它自己的探索路徑。" 黃勝利進一分析，" 對于其中熱度高、口碑好的集數，是可以把它的内容放大的。制片方可以把它做成大電影，或者發展成長劇集，從而實現 IP 價值的更大化。《中國奇譚》也可以在某種層面上，起到‘小劇集做大 IP ’的試水的作用。"
正如黃勝利所說，包括小丸子、Christina 在内的《中國奇譚》的粉絲，紛紛對燃次元表示，" 好希望小豬妖的故事能繼續下去。"
而上影集團似乎也已經感知到了業内人士和粉絲的這種期盼。
據澎湃新聞報道，上影集團黨委書記、董事長王健兒表示，"《中國奇譚》近期已經在籌備第二季。" 與此同時，王健兒還提到，"《中國奇譚》将打造的是一個 IP 宇宙，未來将探索‘小妖怪們’的大電影、衍生周邊，更重要的是，《中國奇譚》會擁有自己的獨立 IP 開發公司。"
上美影還表示，他們将借鑒日本采用的制作委員會模式，聯合制作團隊、平台、産業資源和資本共同開發 IP。
或許在不遠的将來，不管是 " 小豬妖 " 還是無數其它的國漫 IP，都能如粉絲們所期待的那樣，在不同次元的時空裡走得更遠更精彩。
參考資料：
《< 中國奇譚 > 第二季已在籌備：小妖怪們值得一個 IP 宇宙》，來源：澎湃新聞。
* 題圖來源于《中國奇譚》官方微博。
* 文中小丸子、Christina 為化名。
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