文｜鄧堸
曾經的汽車圈子，老闆都是坐鎮後方，鮮有抛頭露面的。
作爲傳統制造業的一環，車企即便是塑造品牌調性和價值，都是通過賽事、影視等第三方娛樂産業去加持，而不是由創始人或老闆親自下場去吆喝。雖然恩佐 · 法拉利、科林 · 查普曼，抑或是亨利 · 福特有着時代的局限性，但在社交媒體興起之前，即便是大佬的聲音，也隻能通過傳媒大亨去傳播。
随着移動互聯網的普及，" 發聲平權 " 普及到了每一個角落。從技術邏輯看來，一個資産幾十億的車企老闆，和路邊搬磚的老鐵，大家都是平權的。社交媒體也徹底改變了車企營銷的邏輯，從專業性的垂媒門戶網站分散到各個平台，再加上推薦算法的介入，這讓傳統的投流宣傳方式受到了更大的阻礙。
這個時候，天生自帶 " 網感 " 的老闆或者高管，天然就能爲産品省下一大筆錢。
一、躬身入局才能建立信任基礎
社交媒體時代的每一次 " 有效 " 傳播，本質上都是在構建用戶信任。
不管是餘承東開着問界使用智駕回老家過年，還是雷軍親自爲首批車主交付和開車門，老闆們簡簡單單的一個行爲，都成爲了自媒體争前恐後傳播的動力。
老闆們的超高度曝光率，和旗下産品在特定場景的使用情況，深度的綁定了在一起。
不管餘承東是否在智駕場景下誇大其詞，但是消費者會記住，華爲的高管願意把命搭在這套智駕系統上，也符合了華爲公司一直在宣傳的 " 自己造的降落傘，自己先跳 " 的理念。
再比如雷軍爲了小米 Su7 的賽道性能和駕駛樂趣，不僅購買了大量的超跑親自去駕駛，還爲此考了賽道駕照，就是爲了一探 " 駕駛樂趣 " 的究竟，從用戶角度去開發産品，而不是坐在廟堂高台去揮斥方遒，任由手下去發揮或忽悠。
這種 " 廠商＞産品＞場景＞用戶 " 的宣傳方式，既把老闆帶入到了 " 用戶 " 的位置，完成了廠商到老闆的信息鏈閉環，避免了工程界面和用戶界面的信息損耗，也強化了産品在适應場景的宣傳，同時配合老闆絕佳的 " 網感 "，共同把産品的營銷做到了最真實的傳遞效果。
二、缺乏網感的老闆，
也得另辟蹊徑
2025 年的車圈營銷，第一個出圈的人是何小鵬。
晚點（LatePost）對何小鵬的那場專訪，讓人看到了何小鵬從 2019 年到 2025 年的變化，更讓人注意到了小鵬汽車的浴火重生。
小鵬汽車一度在蔚小理三駕馬車中岌岌可危，無論是純電路線所受到的質疑，還是科技智駕路線受到華爲的挑戰，都讓投資界和消費者覺得小鵬正在掉隊。
但是小鵬卻在 2024 年拿出了 19.01 萬輛交付量，同比增長約 34% 的成績，從 ICU 爬了出來。而做到這一切的，正是花了兩年多時間痛定思痛、重新學習怎麽做 CEO 的何小鵬。
曾經因 G9 定價過高以及市場風向迅速轉換而引發銷量滑坡，何小鵬痛苦的找到了雷軍，想要了解問題，得到了雷軍的答複是 " 小鵬最大的問題是你隻想做董事長，不想做 CEO"。
互聯網出生的何小鵬雖然和雷軍有着相似的創業經曆，但缺乏硬件體系曆練的他，在小鵬汽車的前半程，一直呆在了自己 " 軟件體系 " 的舒适區裏，也就是盯着智駕功能的節點，而忽略了汽車作爲長周期的硬件産品，所涉及到的方方面面的物料成本。
直到 G9 上市的失敗，才徹底打醒了他。
從那之後何小鵬走出了自己的舒适圈，不僅挖來了前長城汽車的鐵娘子王鳳英，更是挂帥親征參與了大量供應鏈的會議，讓 MONA M03 和 P7+ 兩款産品分别下探到了 12 萬元、18 萬元區間，在價格戰瘋狂厮殺的 2024 年裏，愣是走出了自己的路子。
而晚點的那篇專訪，更是把何小鵬的 " 老實 " 人設給立足了。
那一刻，消費者才認知到，這個老實人之前并不是犯了錯，而是吃了虧。這以後，消費者再一次重新構建了對小鵬汽車的信任基礎，原來這家老實的公司，在産品方面或許真的不會坑人。
三、2025 年的淘汰賽中，
老闆們又該何去何從？
如今的汽車市場，流量不一定能完全轉化成銷量，但是沒有流量，就一定沒有銷量。
對于流量的追求，已經成爲了車企的共識。隻是如何用更低的成本去追求有效的流量，成爲了老闆們的難題。
和馬斯克、雷軍、餘承東這些早早積累了十餘年的 " 互聯網原住民老闆 " 不同的是，大部分車企的老闆們，年事已高，連打字吵架都不利索，更别提 " 網感 " 了。
還記得魏建軍和雷軍直播連線的時候，雷軍正襟端坐，而魏建軍則姿态松弛，還因此引發了一波小輿論，認爲魏建軍習慣了領導姿态，而并沒有把網友們當作 " 潛在的客戶 "。而雷軍的拘謹和和藹可親，甚至對 "R U OK" 的自黑和接梗，反而一直是網友們津津樂道的話題。
這裏也不難看出，有些老闆們把互聯網當家來看待，有事沒事上來陪網友們瞎扯幾句。也有些老闆們把互聯網當作職場來看待，習慣性的将威嚴帶入進來，或者是受制于 KPI 的壓力，完全托管給公關部門，最終成爲了毫無生氣的僵屍号，不斷的用官方語言去宣發自家産品。
随着流量時代的到來和市場銷量的飽和，未來中國汽車營銷的模型，也固定成了一個模型，也就是以老闆、CEO、高管爲金字塔頂端，伴随着 KOL 的分析和推廣，以及 KOC 的贊美，最終将路人粉轉化爲銷量的金字塔矩陣。
而在這場淘汰賽中，老闆們目前最需要補的一堂課，就是 " 學會上網 "。畢竟李想受封微博之王時，每條幾十字的短微博，都被自媒體營銷号拿去解構和分析，這種流量是傳統車企投入幾十上百萬才能達到的效果。
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