紅星資本局原創
記者丨劉谧
編輯丨餘冬梅
" 鑽石恒久遠，一顆永流傳 "，這是全球最大的鑽石開采公司戴比爾斯在 1947 年推出的一則廣告語。正是這則廣告語，把 " 鑽石與愛情 " 綁定在了一起。
不過，這個講了半個多世紀的故事，似乎正在發生一場變化。
紅星資本局注意到，今年以來鑽石行業整體低迷：一方面鑽石開采公司給出的毛坯鑽價格持續下滑，另一方面我國的鑽石銷售企業銷量也在下滑。
種種迹象表明，如今越來越多的消費者選擇不再購買鑽石，鑽石行業是否即将跌落神壇？背後這些企業的商業模式，是否也即将迎來終點？
（一）
滞銷、降價，鑽石行業怎麽了？
近期，" 鑽石價格暴跌 " 的相關消息在網絡上引發較大關注。要了解鑽石行業現狀究竟如何，還需要回到鑽石行業産業鏈展開探讨。
鑽石行業産業鏈，可分爲上中下遊三個環節。
上遊，主要是鑽藏開采以及毛坯鑽生産等，上遊行業爲鑽石加工提供原材料，毛坯鑽的規模直接影響下遊市場的發展。
下遊，主要以珠寶設計的品牌零售商爲主，通過對鑽石的再加工以及自身品牌影響力提升鑽石商品的附加值。
而鑽石行業的中遊，主要是毛坯鑽的切割、抛光等加工制造工作。由于上下遊具有較高的行業壁壘和議價能力，因此毛利率最高，中遊則相對較低。
來源：《2020-2026 年中國鑽石行業市場競争模式及未來趨勢預測報告》
如今，鑽石市場的低迷，對鑽石行業的上遊原材料供應商與下遊品牌零售商，都帶來了直接的沖擊。
首先從上遊來看，文章開頭提到的戴比爾斯是毛坯鑽石市場的壟斷者，享有極高的行業話語權。而戴比爾斯如今卻迎來業績大滑坡。
據公開報道，過去 12 個月裏，戴比爾斯已經将其主流産品——用于制造婚戒的 2-4 克拉原鑽（經過抛光後可切割成約爲原鑽一半大小的高品質鑽石）價格下調 40%，僅 7 月份就降價超過 15%，跌至每克拉約 850 美元。
企業财報上也可以看出這種變化。财報顯示，今年上半年戴比爾斯營業收入同比下降 22.2% 至 28 億美元。其中，毛坯鑽石銷售額同比下降 24.2% 至 25 億美元；毛坯鑽石平均價格同比下降 23.5% 至 163 美元 / 克拉。
淨利潤方面，2023 年上半年，戴比爾斯利潤驟降 60% 以上，僅爲 3.47 億美元。
戴比爾斯表示，在大環境的影響下，由于中遊裸鑽庫存量較大，因此壓低了中遊對毛坯鑽的需求。同時，毛坯鑽石開采成本上漲、南非韋内莎（Venetia）地下礦項目投資增加也造成了公司利潤下降。
其次從下遊來看，品牌零售商的日子同樣不好過。
今年以來，國内幾家鑽石業務占比較大的企業，業績普遍不佳。
比如，迪阿股份（301177.SZ）上半年實現營收 12.42 億元，同比大幅下降 40.45%，實現歸母淨利潤 0.53 億元，同比大幅下降 90.77%。
萊紳通靈（603900.SH）上半年營業收入同比下降 21.4% 至 4.3 億元，歸屬于上市公司股東的淨利潤同比下降 3.9% 至 603.2 萬元。
愛迪爾（002740.SZ）上半年實現營收 1.41 億元，同比下降 12.57%，歸母淨利潤爲虧損 1.27 億元。分業務來看，上半年公司鑲嵌飾品收入同比下降 4.34%，成品鑽收入同比下降 98.27%。
可見，鑽石行業的低迷，已經影響到了整個鑽石産業鏈的各環節。
此外，根據國際鑽石交易所（IDEX）官網最新價格指數，2023 年 10 月 10 日 INDEX 鑽石指數報 107.95，較 2022 年 3 月 7 日 158.39 的峰值下跌約三成。
來源：國際鑽石交易所（IDEX）官網
總的來說，市場本質是由供需關系決定的，需求的減少，讓曾經 " 高高在上 " 的鑽石價格應聲下跌。而這背後的原因，或許更值得深思。
（二）
鑽石，爲什麽賣不動了？
鑽石銷量下滑，背後的原因是多方面的。
首先，受全球宏觀經濟影響。
今年以來，全球經濟的不确定性有所增加，其中美聯儲持續加息帶來的連鎖反應正在擴散，全球金融市場的風險不斷加劇，這直接傳導并影響了鑽石行業。
戴比爾斯公司也稱，目前天然鑽石價格疲軟是由于通脹導緻市場需求的自然下滑，尤其是價格較低的訂婚戒指本就容易受到沖擊。
其次，還有年輕人消費觀念的轉變和結婚率走低的影響。
長期以來，" 鑽石與愛情 " 被綁定在了一起，成爲婚戀中極具儀式感的一環。根據觀研天下相關報告，2021 年我國用于訂婚及表達愛意的鑽石用途占比合計達 58%。
不過，随着 Z 世代成爲消費主力軍，他們更加追求個性化，" 鑽石代表愛情 " 也被不少年輕人認爲是一種 " 老舊 " 的觀念。
最後，是人造鑽石的崛起。
人造鑽石又叫培育鑽石，近年來随着行業的發展，培育鑽石也吸引了越來越多消費者的關注。
紅星資本局注意到，在小紅書搜索關鍵詞 " 培育鑽石 "，有超 19 萬篇相關筆記。
來源：小紅書
據貝恩咨詢數據，2016 年培育鑽石成品零售價約爲天然鑽石成品的 80%，至 2021 年，培育鑽石零售價占天然鑽石價格的比例更是下降至 30％，培育鑽石批發價占天然鑽石價格的比例低至 14％，且未來仍有進一步下降的空間。
作爲國内培育鑽石企業，力量鑽石（301071.SZ）财報顯示，2019 年力量鑽石培育鑽石産能爲 12.88 萬克拉，2021 年增至 33.33 萬克拉，2022 年力量鑽石繼續募資 40 億擴産，項目建設完成後産能将提升至 341.32 萬克拉，是 2019 年的 26 倍。
此外，據央視新聞報道，2020 年人造鑽石的市場銷售份額僅爲 2.4%，而今年這一比例已經增至 9.3%。人造鑽石崛起，也在不斷侵蝕天然鑽石的市場份額。
總的來說，種種因素疊加，讓鑽石對消費者的吸引力有所減弱。說到底，鑽石售價不菲，但市場流通性較差，對于消費者來說放棄購買或者購買平替，都是不錯的選擇。
（三）
鑽石品牌，未來如何發展？
回到鑽石行業的本質，衆所周知，鑽戒是一個典型的重營銷行業。
這些鑽石品牌零售企業，每年投入巨額營銷費用，目的就是不斷提升自身的品牌影響力，從而提升鑽石商品的附加值。
不過，随着 " 鑽石與愛情 " 開始解綁，這些鑽石品牌零售企業的商業模式也很難走通了。
以迪阿股份爲例，其旗下鑽石品牌 DR 鑽戒，靠着 " 一生隻送一人 " 的營銷手法，被廣大消費者熟知。
根據企業财報，2020 年至 2022 年以及 2023 年上半年，迪阿股份的銷售費用分别爲 7.29 億元、12.18 億元、14.22 億元、6.94 億元，銷售費用率依次爲 29.58%、26.35%、38.62%、55.89%。
顯然，近年企業營銷投入持續走高，今年上半年銷售費用率增至 55.89%，這相當于企業的收入中，有一半以上都要用于營銷。
不過，即便在營銷上如此燒錢，企業目前依然是賺錢的，而之所以能賺錢，是因爲鑽戒的毛利率較高。
财報顯示，上市至今迪阿股份的毛利率基本都維持在 70% 左右，可見鑽戒的成本并不算高。
而根據企業早期招股書數據，2021 年上半年，DR 求婚鑽戒的單位成本爲 2275.44 元 / 件，結婚對戒的單位成本更低，爲 1499.41 元 / 件。
由此可見，鑽石本身的價格與到達消費者手中的鑽戒價格确實相差數倍。
然而，随着鑽石行業的下行，像迪阿股份這類品牌零售商的日子恐怕也會越來越艱難。
一方面企業需要持續的營銷投入來維持自己在市場上的 " 聲音 "，但另一方面，鑽石産品向來保值率很差，消費者開始發現自己高價購買的鑽石其實是在幫企業交 " 廣告費 "，當這個平衡被打破時，企業也将面臨重大的經營風險。
相比之下，沒有曆史沉澱與品牌積累，而是通過短期的營銷投入走紅的鑽石品牌，在行業下行時，受到的影響會更大。說到底，他們的目标客戶，更爲關注鑽石本身，而非品牌本身。
小結
" 鑽石與愛情 " 的故事，已經講了半個多世紀，鑽石行業的上中下遊玩家都不希望這個故事破滅。但顯然，在多方面因素影響下，消費者開始重新 " 審視 " 起鑽石本來的價值。這對鑽石行業來說，或許并不是一個好消息。
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