導語
出來混遲早都要還
前幾天蔚來發出财報後，李想本人最感激的兩位微博 KOL 之一， @大 D 有态度 把 " 蔚小理特 " 四家的表現做了一次對比。
大 D 用 " 銷售費用占比 " 給四家車企排了名次，理想在這一項中略遜于特斯拉，但大幅領先于小鵬和蔚來，随後理想 CEO 李想轉發該微博并表示贊同。
但他沒想到，蔚來副總裁馬麟直接回怼稱："1. 理想今年 3 款車抖音内容投放應該在 9000 萬左右 ; 2. 大家最關心的不應該是研發的費用和費效？"
截至目前，李想本人還沒有回複，那我們就來幫李想回答一下，理想的營銷費用到底高不高，以及用同樣的方法對比三家的研發費用占比，理想能排第幾？
9000 萬的營銷費用，多不多？
理想從來不避諱 " 摳廠 " 的名号，CEO 李想也在微博上一直宣傳其營銷費用低，甚至自豪地将此當作一種優勢。
早在今年 5 月份，李想就在微博對 " 車企砸錢營銷 " 的話題發表讨論稱：" 我們品牌市場費用率是 0.6%，包含了品牌所有的公關、活動、廣告、車展、發布會、車主運營等，幾萬元的費用我都要審批，避免亂花錢。"
他還補充說，" 主流品牌市場費用率是 2-3%，是我們的 4-5 倍。
雖然不清楚李想說的 " 市場費用率 " 的計算方法，但就蔚小理财報中的公開數據來看，在 " 銷售、一般及管理費用 " 這項中，理想 2023 年第三季度是 25.4 億元，低于蔚來的 36.1 億元，高于小鵬的 16.9 億元。
博主 @大 D 有态度 制作的圖表也基于該數據，隻是計算方法成爲了 " 銷售、一般及管理費用 " 與收入總額的比值。
衆所周知，理想的銷量最好，營收基數最大，算下來自然也最低，僅有 7.3%，遠低于小鵬和蔚來的 19.8% 和 18.9%。
看起來，理想像是用更少的錢辦了更多的事。
但從絕對數值來看的話，理想的銷售費用基本處在蔚小理的中位數附近，肯定不能算低。
事實上，對于車企來說，把錢花到哪裏、怎麽花，與每家車企的戰略選擇有直接關系，理性來說，如果單純用營銷費用去評判企業的運行狀态，很明顯是有失偏頗的。
比如理想最在乎銷售端，所以營銷資源多集中在終端門店；而蔚來更注重品牌建設、車主服務，李斌便會爲此豪擲千金；小鵬則更在乎智能駕駛，在這方面希望能建立強品牌心智。所以營銷費用的多少，很大程度上體現的是品牌經營理念的不同。
不過，對于想要進入豪華市場的新勢力車企來講，該交的學費是絕對少不了的。長遠來看，在高端市場領域，品牌價值對消費者心智的影響要先于産品實力。
就當前而言，理想或許還可以憑借極緻的産品力和密集的營銷動作換取市場表現，但産品都是有周期性的，當更強大的對手出現時，很可能會受到嚴重打擊。從這個角度來看，就不難理解爲什麽理想會對華爲如此恐懼了。
而将營銷資源投放到更有延續性的品牌建設上 ，雖然投入回報的周期要更長，但長期而言可以建立起更具優勢的用戶壁壘，在高端市場中能夠得到更高的認可。
順着理想營銷投放思路，再來看抖音 9000 萬的營銷費用，就單一平台而言，這大概率會是個大數目，估計比蔚來和小鵬要高不少，實際上也有微博博主透露：" 如果年框就有 9kw 一年，那在抖某平台可以橫着走了，預算能與之媲美的，車企裏真找不到别家。"
不過相比起總體營銷投入，區區 9000 萬應該還不至于讓李想收口，而李想爲何不再對此做出回應，大概是因爲蔚來馬麟還問了第二個問題。
研發不積極，越有錢越摳門？
" 大家最關心的不應該是研發的費用和費效嗎？" 馬麟的這句反問攻擊性很強，一語點醒了很多人。
雖然今年理想銷量很出色，11 月份已經完成了全年 30 萬輛的目标，每周發布的全棧自研榜單上也永遠保持第一。但銷量帶來的收益是理想的，消費者能得到什麽？難道不是隻有研發成果才是最實際的嗎？
所以，如果我們用 @大 D 有态度 的計算方法同樣來計算蔚小理三家的 " 研發費率 "，結果會是怎樣？
先來看絕對值，在 2023 年第三季，蔚小理的研發費用分别是 30.4 億、13.1 億、28.2 億。論絕對值，理想隻比蔚來低 2 億元出頭，但是算比值就沒這麽好看了。
蔚小理三家研發費用與收入總額的比值分别是 15.9%、15.4%、8.1%。也就是說，理想賺到了更多的錢，但願意拿出來分給研發的部分，隻有蔚來和小鵬的一半。
在營銷上摳門或許還可以理解，可以說是選擇了不同的市場策略，但我相信應該沒有理想車主接受在研發上也摳門吧。
果然，今天下午李想就因爲研發不積極被 " 挖墳 " 了。早在 5 月份，李想本人在微博上與用戶交流時曾表示，将會在下個版本 OTA 中加入 " 刹車不點頭 " 功能，結果事到如今最新版本的 OTA 中仍然沒有該功能。顯然在産品研發方面，理想做的還沒有達到車主的預期。
研發投入少一定不是好事，營銷投入低也不一定好事，每個車企都有不同的戰略選擇，但在高端市場的競争中，欠下的學費遲早都是要交的。
這一次面對蔚來馬麟的強力回怼，李想怕是隻能用後續不斷的 OTA 來作爲回應了。
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