1990 年創立的李甯,爲什麽一直追不上 1994 年創立的安踏?
進入冬季,迎來滑雪潮。知名戶外品牌 AIGLE 的天貓旗艦店中,售價最高的産品也均是滑雪系列,産品售價在 1400 元至 7800 元,其中雪靴和抓絨衣、羽絨馬甲的定價在 1800 元至 3400 元之間,而戶外棉服和滑雪服單品最高則爲 7600 元,其中一條圍巾的售價也高達 400 多元。
AIGLE 誕生于 1853 年,是來自法國的服飾品牌,在 2005 年被李甯投資 4695 萬元收購,成爲控股方。在上半年表現平平的情況下,昂貴的滑雪系列産品,能在下半年給李甯的業績帶來怎樣的變化?從天貓的銷量上看,滑雪系列或對李甯的下半年的業績幫助并不大。
爲了強化形象,AIGLE 陸續在中國市場知名商圈開設旗艦店,北京頤堤港和上海港彙恒隆廣場、廣州天環廣場都有實體門店,并與藝術家推出聯名系列。在官方微博中,AIGLE 将頤堤港旗艦店描述爲 " 輕奢概念店 ",這或許是爲了凸顯時尚形象,但從天貓的銷量上看," 輕奢 " 顯然不再是當下市場的寵兒。
李甯上半年的業績表現,顯然沒打動資本市場,2024 年年内股價下跌約 16%(截至 12 月 11 日收盤),總市值 444 億港元。與之對應的是安踏同期股價上漲了 11.2%,總市值 233 億港元,安踏始終力壓李甯一頭。
淨利潤面臨挑戰
8 月 16 日,李甯發布了 2024 年中報,财報顯示,上半年李甯營收 143.45 億元,同比微增 2.3%;歸母淨利潤爲 19.52 億元,同比下滑 7.97%。這已經是李甯連續三個報告期内淨利潤出現下滑。前兩個報告期内,淨利潤分别爲 21.21 億元和 31.87 億元,同比下滑 3.11% 和 21.58%。
2021 年 H&M 的新疆棉事件,讓國人的消費理念大幅轉變,國内掀起了一股國潮熱,李甯或是最大受益者。2021 年李甯營收 225.7 億元,同比 2020 年的 144.6 億元增長了 56.13%。淨利潤 40.11 億元,同比 2020 年 16.98 億元增長了 136.14%。但随着國潮熱的逐漸衰退,2022 年,李甯營收 258 億元,同比增幅降至 14.31%,淨利潤 40.64 億元,同比微增 1.32%。2023 年營收和淨利潤再度下滑。營收 276 億元,同比增長 6.96%,淨利潤 31.87 億元,同比下滑 21.58%。
從李甯上半年的業績表現來看,除非李甯下半年有爆發式增長,否則淨利潤依然面臨挑戰。
巴黎奧運會讓 2024 年成爲體育大年,各運動品牌均提速發展并交出了上半年亮眼的成績單。特步國際上半年營收 72.03 億元,同比增長 10.4%,淨利潤 7.521 億元,同比增長 13.02%。361 度同期營收 51.41 億元,同比增長 19.25%,淨利潤 7.897 億元,同比增長 12.23%。安踏同期營收 337.4 億元,同比增長 13.80%,淨利潤 77.21 億元,同比增長 62.62%。李甯的營收增幅在國内體育品牌中還有進步空間。
國潮之外還需想想辦法
其實李甯在 2018 年就掀起了國潮的概念,這一年李甯登上了紐約時裝周,借着 " 國潮風 " 直上青雲,營收利潤快速增長。2018 年營收 105.1 億元,同比提升 18.45%,淨利潤 7.153 億元,同比提升 38.84%。
随後國潮風盛行,2019 年李甯營收 138.7 億元,同比增幅達 31.95%,淨利潤 14.99 億元,增幅高達 109.59%。這兩年李甯股價像坐了直升機一樣不斷拉升,成爲超級大牛股。此時國潮風幾乎刮到各個行業領域,甚至連農産品花椒、快餐零食都用上了國潮的概念。
很快,國潮之風漸消,加上李甯的産品在國潮風之前和國潮風後價格漲幅較大,引來消費者質疑,在 2020 年,國潮風或已經不足以支撐李甯的高速發展。這一年李甯營收 144.6 億元,同比隻增長了 4.23%,淨利潤 16.98 億元,同比也隻增長 13.30%,和上一年淨利潤翻倍相比,放緩明顯。
2021 年的新疆棉事件,讓國潮風再次火了一把,但網上依然有質疑李甯價格太高的評論," 國潮産品爲什麽貴?"" 國潮就不能價格親民一些?"
投資人史保剛認爲國潮已經是李甯的基本盤,但是國潮之外還需要想想别的策略。"此前李甯的産品因爲價格不算太高,消費者對産品力沒有太高要求,但價格提上去之後,産品力未能同時跟進,就很容易引發質疑,比如 1000 元買的鞋子,要是再和 100 元的質量差不多,消費者肯定不願意買單。國潮是李甯的基本盤,國潮之外很多運動品牌還發力科技和垂類,這十分值得李甯借鑒。"
産品力未跟得上價格,根源或在于研發力度不強。2024 年上半年,李甯研發費用爲 3.16 億元,研發費用占總營收的比例僅爲 2.2%,這一比例不僅遠低于阿迪、耐克這樣的巨頭,老對手安踏超過 9 億元的研發費用幾乎是李甯的 3 倍,且研發占比也低于安踏的 2.7%,特步的研發占比也有 2.4%,361 度的研發占比爲 2.8%。
不斷在時裝周上露臉,讓李甯的高端化取得成效,也提升了品牌力,隻是 2.2% 的研發占比,讓産品力難以跟得上價格的增長,在衆多體育品牌中李甯的研發占比還有進步空間。
2020 年李甯的庫存爲 13.46 億元,2023 年庫存攀升至 24.93 億元,2024 年上半年,李甯庫存爲 23.13 億元,今年的庫存或将創曆史新高。庫存高的危險顯而易見,除了 資金占用和财務壓力 以及 倉儲管理成本增加之外,也說明企業的産品銷量出現問題,消費者的熱情正在降低。
如何彎道超車安踏
此前李甯一直是國貨一哥,安踏一直被李甯壓在身後。尤其是李甯創始人李甯在 2008 年北京奧運會鳥巢上的縱身一躍,讓李甯火爆大江南北,那一年李甯營收超過安踏近 20 億元。2010 年營收則超出安踏 20.71 億元,誰也沒有想到的是,2012 年李甯營收落後了安踏近 10 億元。從此李甯的營收再沒有追上或超過安踏。
2023 年,李甯營收 276 億元,安踏的營收則爲 623.6 億元,李甯的營收甚至不及安踏的一半。2024 年上半年,李甯 143.5 億元的營收同樣不及安踏 337.4 億元的一半。從實質上,安踏的市值幾乎是李甯的 5 倍,李甯從 2012 年起,或讓出了國貨一哥的寶座。
真正的轉折始于 2009 年安踏收購斐樂,這是當時很多人并不看好的收購,畢竟安踏當時收購斐樂耗資 6 億港元,而 2008 年安踏整體淨利潤不過 8.948 億元,一旦收購不成功,将會對安踏帶來較大的經營風險。更何況 FILA 當年還虧損了 5000 萬元。但斐樂卻成爲安踏最成功的收購,也是中國企業收購國外品牌最成功的案例。2023 年斐樂營收 251 億元,同比增長 16.6%,淨利潤爲 69.2 億元,同比增長 60.8%。斐樂貢獻了安踏 40.3% 的營收和近 7 成的淨利潤。
根據安踏體育的财報,2019 年至 2022 年,FILA 的營收增速分别爲 73.9%,18.1% 和 25.1%。2019 年,斐樂營收突破百億,兩年後就直接突破 200 億大關,2021 年營收 218.2 億元。此時李甯 2021 年營收不過是 225.72 億元,安踏旗下一個品牌就已經可以抗衡李甯。十二年來,一直被安踏壓在身下的李甯也沒有安踏旗下斐樂這樣拿得出手的品牌。
在斐樂嘗到甜頭的安踏開始不斷并購,2015 年收購俄羅斯品牌 Sprandi,2016 年斥資 1.5 億并購迪桑特,2017 年收購了韓國戶外品牌 KOLON SPORT,2019 年,安踏賬上隻有 92 億現金,卻以溢價 43% 的 46 億歐元的高價收購了亞瑪芬,亞瑪芬體育旗下擁有衆多頂級戶外品牌,如始祖鳥、薩洛蒙等。安踏旗下的品牌數量已經增至 23 個,涵蓋了專業運動、時尚運動和戶外運動等多個領域。
但斐樂的增速在這幾年放緩明顯,高昂的售價,讓消費者更加理性。斐樂在安踏的營收占比,也出現下滑,2019 年至 2024 年上半年,FILA 營收占比分别爲 43.5%、49.1%、44.2%、40.1%、40.3%、38.5%。2023 年 FILA 的業績又開始恢複增長。但是 16.6% 的增速已經大不如前。而 2024 年上半年,斐樂營收僅同比增長 6.8%,可見通過并購擴張這條路,也不是長久之道。
李甯也嘗試類似的戰略,曾斥資 10 億買下意大利運動品牌 Lotto(樂途),但李甯始終沒能爲 Lotto 找準在中國市場的定位。Lotto 不僅沒能成爲李甯的第二增長曲線,反而連虧三年,成了李甯的财務黑洞,AIGLE(艾高)雖然并購較早,卻遠未達到斐樂的高度,并購戰略在李甯那并未奏效。361 度也曾并購北歐戶外運動品牌 One Way,貴人鳥買下美國網球裝備品牌 PRINCE,也都未能泛起水花。
還是回到開篇的那個問題,1990 年創立的李甯,爲什麽一直追不上 1994 年創立的安踏?國潮之外,是否另覓他法?
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