虎嗅注：中國年輕人，需要怎樣的 " 夜生活 "？本篇爲 " 夜經濟 " 系列第二篇稿件，主要呈現 INS · 複興樂園在夜店行業的一些探索，以及項目創始人關山行從投資人轉變爲創業者的一些思考。
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出品｜虎嗅商業消費組
作者｜姚蘭
編輯｜苗正卿
題圖｜INS · 複興樂園
擁有百年曆史的上海複興公園，9 年後再次成爲無法忽視的夜生活地标。
今年 6 月 16 日，位于複興公園内的 INS · 複興樂園正式開業。" 開業第一天，電梯根本承載不住。當時樓梯還是毛坯，隻好把樓梯也稍微裝修一下，畫上塗鴉，讓它看上去是一個還算 OK 的通道。後面天氣逐漸變熱，空調量不夠，人多受不了，又狂加空調。"INS · 複興樂園創始人關山行對虎嗅說。
INS · 複興樂園由超 2 萬平方米的複興廣場大樓改造而來，是一座集遊戲電競、酒吧夜場、演出劇場、精選餐飲、藝術展覽秀場爲一體的商業綜合體，共有七層樓（地上六層和地下一層）。北京有工體西路夜店一條街，INS · 複興樂園因貫通淮海路商圈、南昌路、雁蕩路等支馬路和思南公館街區，也形成了聚集效應。
自 7 月至今，部分得益于王嘉爾、哈登、王鶴棣等明星的輪番 " 炸場 " 和達人探店，INS · 複興樂園在社交平台上始終保持着話題讨論度。
将時間軸往前推，2010 年前，錢櫃、Park97、Richy、Muse、官邸等一批奢華夜店入駐複興公園，名流豪富與明星來來往往。但從 2014 年起，随着年輕人的娛樂方式變得多元化，以及受限于自身的經營模式，這些夜店不可避免走向末路，徒留傳說。
一位 93 年早期投資人，砸了 1 億美元，籌備 2 年多，想在此重建一座遊樂園。
INS · 複興樂園大樓，圖源：INS · 複興樂園
作爲真格基金投資團隊的 9 号員工，關山行用了不到 5 年時間，一路從實習生做到分析師，再到投資副總裁兼華南區負責人，主導過近 60 個項目的投資，算是嘗過了投資的甜與澀。他告訴虎嗅，此次創業，"不是所有選項都擺在你面前，你可以選，而是另外一位朋友說剛好有一個優質的線下點位，咱們幹這個事兒吧，我說那可以啊，就幹這事兒了，它更像是一個機會來了。"
小時候，關山行玩過一款名爲《過山車大亨》的虛拟經營遊戲，其對經營遊樂園的興趣，就從那裏開始。如今，他真的建造了一座面向青年的 " 遊樂園 "，一場名爲創業的殘酷遊戲開始了。
追求更寬泛的客群、更高頻的複購
線下娛樂市場總在翻新出奇，絕大多數玩家難逃 3 年魔咒，時至 2023 年，一個靠譜的遊樂園項目應該長什麽樣？
" 說白了，就是不要宰客。" 關山行回答道。
" 以傳統夜店爲例，本質上講，其商業模式就是宰客。" 他說，過去這個行業做的是金字塔塔尖的生意，即 2% 的客人貢獻了 98% 的收入，但現在一次性花費數十萬元甚至上百萬元的客人變少了，這讓團隊意識到需要 " 塔尖往下走一走 "。" 如此一來，用戶基數會變大，客單價會變低，消費頻次方面我們當然希望能增加。"INS · 複興樂園正朝着這個方向推進經營業态和商業模式的設計。
多業态、多品類，确實能吸引到更加寬泛的客群，而找準并打透優勢業态或品類，更能幫新玩家打開市場。關山行介紹道，INS · 複興樂園主要圍繞 " 酒 "、" 音樂 " 和 " 社交 " 三個關鍵詞打造線下體驗空間，按照這一順序，最先亮相的是 3～6 樓，它們囊括夜場、電競、音樂相關的業态，這些是主力業态；1~2 樓，則是圍繞前述業态做的一些餐飲配套。目前，從社交平台的發帖來看，夜店成了最具話題性的業态，這當然離不開明星、名人朋友的 " 偶遇 " 加持。
豐富且具備稀缺性的夜店品牌資源，也在增加 INS · 複興樂園的讨論熱度。比如，北京的嘻哈風格夜店 PH 入駐園内二樓，開設其在上海的第一家分店，店名爲 HUSH；3 樓的 RADi，由上海知名酒吧 NRG 主理人 Jaylu 打造，他也經營着上海 83BANDS 和北京 Arkham；6 樓的 PLAYGROUND，由知名地下電子音樂人士經營等等。" 一個晚上，在不同風格的店裏串，看見不同的一幫人在玩，我覺得是會産生驚喜感的。"
二樓 HUSH，圖源：INS · 複興樂園
如何理解 INS · 複興樂園的盈利模式？一句話總結，就是靠收租金和售賣酒水賺錢。在收租金這點上，關山行做了補充說明，不同于傳統商場的是，樂園的大部分業态采用自營方式。這些自營業态，讓他有了發揮空間，他喜歡也擅于内容表達，這是吸引他此次創業的最重要原因。
" 說得崇高一點，喬布斯講過，People who are serious about software should build their own hardware，我覺得當你認真對待體驗和内容的時候，就應該盡量自己來設計、管理自己的門店。"
起初，關山行就在思考，到今天也常被人問，擁有複合業态的 INS · 複興樂園對标哪家公司？" 夜晚的‘迪士尼’，夜晚的‘泡泡瑪特’，賣酒的‘文和友’，這些公司都很優秀，這麽比喻也确實好理解，但我覺得我們不需要往這些概念上靠，因爲我們提供的體驗還是不太一樣。"
線下娛樂項目的用戶體驗創新，由 " 硬件 + 軟件 + 内容 + 服務 " 構成，其中數字技術與内容創意能力的結合可帶來豐富的感官刺激，制造出社交所需要的 " 氛圍感 "，服務設計則能凸顯品牌的人情味兒。對夜店而言，服務設計尤其充滿挑戰，或者說常被忽視，它考驗團隊對于人性的理解程度以及應變能力。
多位蹦迪愛好者向虎嗅表示，裝修材料、燈光、音響等外在元素，已經體現了 INS · 複興樂園的品位。爲了解決服務相關的問題，公司成立了用戶體驗中心。最近兩周，根據團隊收集的負面體驗反饋，團隊考慮爲醉酒女性顧客設立專門休息室，以及針對 " 黑車 " 現象提供接駁車服務等等。
以往夜店的一些常規做法，并沒有平衡好利益與體驗。舉個例子，夜店裏有個環節叫 " 秀酒 "，即某位客人點了很貴的酒之後，店員會通過舉燈牌等方式讓全場看到，這種暗含比較的做法其實會對部分客人造成心理壓力，關山行選擇砍掉這個環節。作者問他如何說服店員做到，他說：" 強行說服（笑），這時候管理者就發揮作用了。當然了，也要改進傳統夜店采用的績效考核制度。"
6 樓 Lafin，圖源：INS · 複興樂園
一些發生在樂園之外的事情讓關山行直呼 " 神奇 "。"INS · 複興樂園開出來，我們發現這個世界上有一種職業叫黑保安，他假裝是你這個樓裏的保安，會悄悄扶客人上車，然後索要小費。那我們能怎麽辦？隻能把自己保安的制服顔色改得非常鮮豔。"
當客群變得龐大且多元，INS · 複興樂園就會有無窮無盡的煩惱要解決。
這兩年的 " 變 " 與 " 不變 "
第一家店便砸了 1 億美金，INS · 複興樂園難複制嗎？
最初，團隊考慮用最重的模式開有限的店，也就是在全國 8~10 個核心城市的核心地段，采用自建自營的方式，但這兩年有了一些變化。團隊發現，在一些非核心城市的核心地段——做線下娛樂最好的位置，有存量改造的機會，也就是說 20 年前該地可能建過百貨大樓，到了今天面臨轉型困難等問題，對此可采用類似于酒店管理公司的方式輸出品牌和協助管理，而非完全自營。" 這件事情，我們還在打闆證明的過程中。"
除卻開店策略，産品設計思路及推進節奏在這兩年裏也經曆了調整。
INS · 複興樂園大體上劃分爲兩大闆塊，一塊是偏商業地産的運營，包括整座樂園的玩法設計、品牌推廣等等，負責團隊有地産行業、互聯網行業和遊戲行業的從業背景；另一塊是夜店、音樂業态的自營，前期主要依賴從事夜店行業經驗豐富的人，同時也在擴充更年輕的主理人團隊。
一開始，關山行想合并國内一家領先的酒吧管理公司，由它來負責第二闆塊，但因爲一些原因，合并沒有那麽容易完成，這促使 INS · 複興樂園不得不提前自建團隊去負責自營業态。" 産品規劃都有階段性目标，我們的終極理想也是要做自研，對我來說無非就是提前了做這件事情。"
到今天，公司哪些事情沒有變化？項目的娛樂屬性，讓關山行很清楚 INS · 複興樂園就是會産生負外部性影響，團隊從開業第一天起就在努力消弭一些負面影響，對 " 城市與樂園交接的部分 " 負責任。
比如，如何解決在門口打車喧嘩的問題？如果直接豎立一塊寫着 " 禁止喧嘩 " 的标識牌，反倒會激起一些年輕用戶的逆反心理，INS · 複興樂園選擇放置一塊有反差感的大牌子。據虎嗅了解，樂園曾舉辦過一場 "silent disco"，參與者戴着耳機不發出任何聲音在廣場上蹦迪，其中就有一位老爺爺玩得很開心，團隊拍下了這個畫面，并利用 AI 将其處理成一張海報。現在，這塊大牌子成了樂園又一個打卡點。
" 禁止喧嘩 "，圖源：INS · 複興樂園
過去的夜店多位于商場，物業方會爲其解決所有外部問題，而 INS · 複興樂園選址的特殊性（位于衡複曆史文化風貌區）在很大程度上決定了它需要主動處理這些外部問題。關山行向虎嗅透露，公司計劃與公園成立一個促進會，共同舉辦一些也能帶動中老年人參與的有意思的活動。
" 我到底懂不懂創業？"
爲什麽不繼續幹投資，此時創業？這是關山行被問得最多的問題之一。
2021 年之前的 5 年裏，在真格基金，關山行接觸了不計其數的優秀創業者，有出身于互聯網大廠的高管，有科學家，有畢業于頂級學府的天才……坐在桌子一側的他時常會想：我憑什麽說服對面的創業者接受我的一些想法？我到底懂不懂創業？
2021 年下半年，一個機會擺在眼前，28 歲的他辭職創業了。" 創業這個事，本質上不就是把你之前幾年積攢的東西一次性換成一些籌碼，然後上個桌來打牌嗎？那你肯定得刷老臉，把一些朋友拉上船。（笑）"2021 年年底，INS · 複興樂園項目完成第一筆融資。
關山行提到，自己辭職後，真格基金創始人徐小平嚴肅地問了他一個問題："你是想做一件大事兒，還是隻是做成一個生活方式？"" 我肯定是想做一件大事。" 得到這個答案後，徐老師很快給予了實質性支持，" 我們真格人真的信創業這件事兒。"
有趣、會玩，是多位投資人、消費品牌創始人對關山行的評價。在 INS · 複興樂園項目上，關山行無疑完成了一次自我投射。
也正是從 2021 年下半年開始，資本市場出現了一些明顯的變化。2022 年，更多投資人離開了這個行業。" 今天回過頭看，當時我真的沒有太多考慮這一層。" 關山行說，事實上在 2019 年左右，與他同一撥的年輕投資人有不少已經開始下場做消費品創業，他也參與了幾位朋友的創業項目的投資。
" 确實這個身份的轉換還是挺神奇的。" 現在，他坐在了桌子另一側。
某種程度上，國内大多數人會覺得開夜店不是一件可以被說出去的事情，關山行認爲這是一種誤解。在此前的采訪中，他用了 " 如臨深淵 "、" 如履薄冰 " 兩個詞形容此次創業的心态，作者問他是何意思，他解釋道："（這兩個詞）并不是形容害怕，而是代表你要非常仔細地計算風險。" 與風險相伴随的，是他此前幹投資不曾擁有的對一家公司的掌控感。
3 樓 KEEZE，圖源：INS · 複興樂園
創業兩年多，關山行意識到夜店行業普遍存在兩個問題，即缺乏長期心态和線上化能力。線上化能力，是說當用戶體驗相關的更多環節可以在線上完成後，線下體驗将能有進一步提升，比如黃牛票問題亟待解決。
具體到公司，挑戰依然不小。目前來看，主要有兩點：第一，公司有收購而來的品牌、合作的品牌和原創品牌，須做好團隊整合，這尤爲考驗關山行的管理能力；第二，優化品牌推廣策略以提高品牌知名度。中長期看，團隊在供應鏈上（指酒和音樂）有一些考慮，希望提升成本控制和品牌培育能力。
INS · 複興樂園預計何時盈利？關山行回答道：" 項目的投入當然很大，但我們也在不斷掙錢，這畢竟是個現金流生意，每賣一瓶酒就能賺錢。"
公司借鑒亞馬遜的做法，在每一間會議室裏擺放了一隻小熊，它時刻提醒着這支年輕的團隊：發生利益争吵時，要始終做到 " 用戶第一 "。
迪士尼樂園換過很多 slogan，其中最打動關山行的是這一句——地球上最快樂的地方，他想造出一座讓中國年輕人感到最快樂的遊樂園。
"如果有一天我發現我想簡單了，這個行業幾十年來一直宰客是有道理的，那我就屬于忘了爲什麽出發了。" 遊樂園裏萬物生長，關山行正在探索自我的路上。
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