圖片來源 @視覺中國
文丨海克财經，作者｜許俊浩
" 優酷回應非會員遇 3000 多秒廣告 " 近日登上新浪微博熱搜。截至 4 月 21 日海克财經本文發稿，該話題閱讀量已達 2.6 億。
有用戶以非會員賬号在優酷正版電視端應用 " 酷喵 " 上觀看某獨播劇集，在播放免費的前五集時，遭遇超過 3000 秒的廣告，即約 50 分鍾。優酷官方回應稱，這隻是由于版本未升級或賬号未登錄導緻的文字顯示 bug；會員可以跳過劇前廣告，但也會因部分片源的版權原因而出現不同類型的廣告。
網友苦長視頻平台廣告久矣，對這樣的說法并不買賬。不少人在微博讨論中語帶譏諷：别說非會員，就連會員都有廣告；廣告也有檔次，我們會員可是專屬廣告。
優酷因此類問題引發負面輿論不是首次。
2023 年初，優酷就因會員賬号限制登錄設備上過熱搜。自 2022 年 12 月開始，有會員用戶發現自己的賬号隻能登錄一台手機，此前一個賬号可以同時登錄 3 台手機。平台表示，此舉主要爲打擊黑灰産，用戶賬号最多可同時登錄 3 台設備，手機端限 1 個，其餘則爲平闆端、電腦客戶端、電視端等。
如此限制能爲保護賬号安全出多少力不得而知，但無疑會直接影響擁有 2 台手機的會員用戶的體驗。事實上，愛奇藝、騰訊視頻均對同時登錄設備有所限制，而手機端限制一般都在 2 台或以上。
長視頻平台因廣告、會員費漲價、會員服務内容變更等問題引起争議并不罕見。以愛奇藝爲例，2022 年 12 月其會員費第 3 次漲價，但 2023 年 1 月的熱播劇《狂飙》對用戶的吸引力已大于漲價造成的負面影響。《狂飙》播出期間，全端日均播放量超 1.6 億，相關熱搜過百條，在平台内的日均播放時長、日均覆蓋用戶數、會員收入均創曆史新高。同時期騰訊視頻亦有 IP 劇《三體》上線，豆瓣有 37 萬用戶打出了平均 8.7 的高分。
優酷卻近乎失聲。
在《狂飙》收官一個多月後，優酷才主推同樣由演員張譯主演的懸疑劇《他是誰》。3 月 14 日開播後，該劇刷新了優酷 2019 年以來的用戶拉新、會員收入等紀錄，卻由于劇情高開低走，收官時還因 " 爛尾 " 上了熱搜。時下其豆瓣評分已從開播時的 8 分以上降到了 6 分。
優酷一面要追趕老對手愛奇藝、騰訊視頻，一面要應對已越過自己的芒果 TV 和 B 站，一面還要提防抖音、快手等短視頻平台對用戶注意力的争奪。服務令用戶不滿，内容又質量堪憂，加之阿裏業務拆分重組，仍未完成自我造血的優酷前途渺茫。
01 内容逐漸疲軟
從用戶數據來看，優酷掉隊已久。
易觀千帆數據顯示，2019 年 1 月，愛奇藝與騰訊視頻 MAU（月活躍用戶數）就分别以 5.58 億和 4.59 億位列長視頻平台前二，至 2022 年 12 月，依然爲 5.6 億與 4.2 億；原本以 3.46 億位列第三的優酷，MAU 逐年下滑，2020 年、2021 年和 2022 年的 1 月分别爲 3.26 億、2.39 億和 1.66 億，2022 年 12 月已降至 1.63 億，位列第五；芒果 TV 和 B 站則以 2.7 億和 1.8 億位列第三、第四；咪咕視頻以 0.62 億排名第六，但同比增幅達 91.77%。
用前有狼後有虎來形容優酷的處境毫不爲過，且其内容的疲軟顯而易見。
2023 年第一季度被愛奇藝和騰訊視頻爆款碾壓的情況，在 2022 年第一季度就已出現過：騰訊視頻 2022 年 1 月 11 日開播的《開端》，豆瓣有 83 萬人打出 7.9 的分數；愛奇藝同年 1 月底上線的《人世間》緊随其後，豆瓣評分高達 8.4；而優酷與 TVB 聯合出品的《家族榮耀》，同年 1 月初上線，豆瓣僅有 1.8 萬人評價，分數爲 5.5 分。
一部劇集播出的時長在十幾天到一兩個月不等，其熱度最高的時長也爲 1-2 個月。這意味着 1 年時間互聯網至多可以産出十二三部市場反響較大的熱劇。而這樣的熱劇榜單能直觀地展現長視頻平台的内容産出能力。
雲合數據顯示，2022 年有效播放霸屏榜 TOP20 中，愛奇藝有《人世間》《蒼蘭訣》《卿卿日常》《風吹半夏》《獵罪圖鑒》《警察榮譽》等，騰訊視頻則有《開端》《星漢燦爛》《夢華錄》《雪中悍刀行》等，而優酷的獨播劇僅有《與君初相識》《沉香如屑》兩部作品上榜。
在 2021 年的榜單中，騰訊視頻有獨播劇 8 部，包括《掃黑風暴》《鬥羅大陸》《你是我的榮耀》《錦心似玉》《雲南蟲谷》等；愛奇藝有 6 部，包括《贅婿》《流金歲月》《小舍得》《周生如故》；優酷上榜的 5 部劇卻均爲與愛奇藝、騰訊視頻共同播出。
友商各具長闆。騰訊視頻背靠閱文等 IP 庫，愛奇藝自制能力亮眼，芒果 TV 偶爾有《去有風的地方》《我在他鄉挺好的》這樣的爆款劇和依托湖南衛視而來的綜藝，B 站則有自成一派的 UGC（用戶生産内容）生态。
優酷 2021 年曾有過《山河令》這種現象級作品，卻因事故遭遇下架。小成本出品《我的巴比倫戀人》也像昙花一現，且選擇與愛奇藝聯合播出。像《東宮》《長安十二時辰》這樣破圈的熱劇，已經是 2019 年的事了。
爆款的誕生确實存在諸多因素綜合出的概率問題，但優酷的概率未免太低。
以容易吊起觀衆胃口的懸疑劇爲例，2017 年優酷産出爆款《白夜追兇》，豆瓣評分高達 8.9 分，播放量開播 16 小時破億，19 天超過 7 億。據海克财經觀察，優酷此後上線的《重生》《失蹤人口》《重生之門》《回廊亭》等，熱度遠不及《白夜追兇》，豆瓣評分多在五六分處徘徊，其中《回廊亭》評分低至 4.1；《他是誰》好不容易 " 高開 "8 分以上，前 8 集劇情緊湊，後續卻差評一片，收官後有觀衆表示，後 16 集要是按前 8 集的節奏拍，3-4 集就能拍完。
相較之下，愛奇藝的 " 迷霧劇場 " 作品雖各有優劣，卻基本站穩了腳跟，打響了聲量。除了衆所周知的《隐秘的角落》《沉默的真相》外，迷霧劇場還有《十日遊戲》《回來的女兒》等熱劇，豆瓣評分在 6-7 分。2023 年上線的《平原上的摩西》及《塵封十三載》，豆瓣評分爲 7.7 分和 8.1 分。
02 運營調性不明
在被阿裏收購以前，優酷的高光時刻格外亮眼。
優酷開啓公測是 2006 年 6 月，同年 12 月就拿到了 1200 萬美元融資，第二年日視頻播放量破億。2010 年優酷在美國紐交所上市，市值達 27 億美元。2012 年，優酷與土豆網合并。到了 2013 年，優酷移動端 DAU 達 2000 萬，日人均訪問時長爲 70 分鍾，MAU 破億。
巅峰到來，便離下行不遠。
在 2014 年各路長視頻玩家死磕版權時，優酷卻做起了 UGC。愛奇藝買下大火韓劇《來自星星的你》的分銷版權，單這一部劇集當時播放量就接近 28 億，還有《北平無戰事》《紅高粱》等衛視熱播劇，《晝顔》《破産女孩》《國土安全》等全球優質劇集以及自制的《奇葩說》綜藝。騰訊視頻手握《中國好聲音》《中國好歌曲》《中國達人秀》等綜藝版權，其中僅《中國好聲音》的版權投入就高達 2 億元。
UGC 不夠精品化，自然帶不動平台的廣告收入，且很快被愛奇藝、騰訊視頻的版權内容拉開差距。于是，優酷又放棄了 UGC，下線主頁個人自我介紹、留言闆等内容，将用戶的創作感剝離。後來的故事大家都知道了，創作型用戶聚集在 B 站。
繼而優酷歸于阿裏，2016 年完成私有化并退市。阿裏以包含優酷土豆、UC、阿裏影業、阿裏音樂、阿裏遊戲、阿裏文學的 " 阿裏大文娛 " 對标 " 騰訊大文娛 "，但兩者成效難以相提并論。阿裏遊戲與騰訊遊戲不在一個量級，阿裏音樂自關停蝦米音樂以後無甚聲響。" 大文娛 " 的核心放在了優酷與阿裏影業處。
2017 年優酷總裁楊偉東任阿裏大文娛總裁，足見阿裏對優酷的重視。但 2018 年 12 月，楊偉東就因經濟問題被警方帶走。2020 年 11 月消息，楊偉東因非國家工作人員受賄罪被判處有期徒刑 7 年。
變故如同優酷的分水嶺。
2019 年，愛奇藝、騰訊視頻用戶破億，優酷卻不再披露具體數據。像《白夜追兇》這樣 " 叫好又叫座 " 的現象級爆款也難見蹤影。按常理來說，平台即便換血也不會完全替換内容基因，不至于内容突然斷層。但事實是優酷運營越過内容決定了平台調性，内容質量要爲運營讓步。
對于優酷的運營風格，業界最津津樂道的是分銷故事。
2020 年仙俠劇《琉璃》開播前分銷給了芒果 TV，2021 年玄幻劇《司藤》分銷給了愛奇藝和騰訊視頻。原本是年度能上榜的熱劇，卻均沒有獨播，對自身的引流效果有限。有影視從業者戲稱，優酷堪稱反向風向标，不看好的劇很有可能成爲熱門。
在《司藤》開播半個月後，優酷獨播了另一部玄幻劇《十二譚》。但該劇沒什麽水花，在豆瓣隻有不足 1.2 萬人打分，且分數僅 4.3 分。
除了與 TVB 長期合作的 " 港劇場 " 外，優酷并沒有像愛奇藝 " 迷霧劇場 "、芒果 " 季風劇場 " 或騰訊視頻 IP 劇那樣鮮明的内容定位，更多的是跟進已有熱度的題材。緝毒劇前有《破冰行動》，優酷後有《冰雨火》；愛奇藝做出綜藝《樂隊的夏天》，優酷就有《一起樂隊吧》；芒果 TV 有明星綜藝《乘風破浪的姐姐》，優酷接着上《追光吧！哥哥》，還因藝人問題被罵 " 油膩 "。這種試圖複制爆款的運營方式看似清晰穩妥，實際不僅有滞後性，還未必能如願産生好内容。
這也能解釋爲什麽優酷熱衷于經典修複和與老劇分銷。2017 年開始，優酷啓動 " 高清修複計劃 "，修複了《新白娘子傳奇》《黑貓警長》等經典作品。2018 年平台從樂視處拿到了《甄嬛傳》的分銷版權，這部作品的站内熱度至今居高不下。
03 懷舊難有未來
市場已經認證過的作品風險更低，更能穩定地爲數據做貢獻，但這也意味着創新動力更加匮乏。
在愛奇藝、騰訊視頻于自制劇發力時，優酷還在加碼港劇。TVB 是懷舊的金字招牌之一，但《家族榮耀》的表現說明用戶并不會一味爲 " 熟面孔 " 和 " 港味 " 買單，何況 TVB 自身亦自顧不暇。
2023 年 3 月優酷力推 TVB 的新劇《隐形戰隊》，盡管其豆瓣評分爲 7.2 分，但評價者僅有七千多人。2022 年底以經典港劇爲噱頭的演技綜藝《無限超越班》熱度稍高，但豆瓣評分僅 3.7 分。
曆經收縮的寒冬期，各家都講降本增效，這也就意味着 " 廣撒網 " 的内容戰略難以持續，平台精品化的能力進一步受到考驗。《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》顯示，2020 年、2021 年和 2022 年，全網共上線網絡劇 310 部、279 部和 248 部，網絡綜藝上線 229 部、238 部和 198 部，網絡視聽節目提質減量。
如果不具備内容選擇和運營能力，平台就變成了 " 押寶 " 式發展。就目前來看，優酷大力押注仙俠劇，在 2 月較火的《星落凝成糖》後，4 月又主推《長月燼明》。據官方數據，《長月燼明》開播 29 小時，站内熱度超過了 1 萬，刷新了平台熱度最快破萬的紀錄，且首日彈幕與評論互動總量也排在站内第一。盡管該劇已在雲合數據的全輿情熱度日榜連續多日排名第一，但截至 4 月 21 日海克财經本文發稿，其豆瓣評分僅 6.2，顯著低于《星落凝成糖》。
也就是說，2023 年第一季度過去，優酷并沒能拿出能位列第一梯隊、叫好又叫座的爆款内容。
形勢的變化不會等待優酷。
2022 年第一季度，愛奇藝首次季度盈利，淨利潤爲 1.691 億元。2022 年愛奇藝連續 4 個季度運營盈利，全年淨利潤 12.8 億元，會員數同比增長 16.2% 至 1.12 億。另有媒體報道，騰訊平台與内容事業群（PCG）所有業務在 2022 年末實現了盈利，其中部分業務如騰訊視頻爲首次盈利，且騰訊視頻 2022 年全年收入超百億元。
而從阿裏财報來看，優酷距離盈利還很遠。
阿裏 2023 财年上半年（截至自然年 2022 年 9 月 30 日的 6 個月）數字媒體及娛樂部分營收 156.22 億元，同比下降 3%；虧損 7.47 億元，較上年同期 13.5 億元的虧損有所收窄。财報稱，這主要是由于優酷虧損收窄所緻。2023 财年第三季度（自然年 2022 年第四季度）财報顯示，阿裏總營收 2477.6 億元，同比增長 2%，數字傳媒和娛樂營收 75.86 億元，同比下降 6%，虧損 10.24 億元。
雪上加霜的是，阿裏大力度組織變革已呼嘯而至。
阿裏董事會主席兼 CEO 張勇在 3 月 28 日發出的全員信中宣布啓動 "1+6+N" 新組織架構調整，"1" 代表阿裏集團，"6" 爲阿裏雲智能、淘寶天貓商業、本地生活、菜鳥、國際數字商業、大文娛六大業務集團，"N" 則爲阿裏健康、高鑫零售、盒馬等多家業務公司。張勇提到，具備條件的業務集團和公司接下去都有獨立融資上市的可能性。
對于淘寶天貓、菜鳥、阿裏雲等發展較爲成熟的業務，這樣的變革或将爲團隊注入強勁動能，但對于困窘多時的阿裏大文娛而言，則無異于被推入到了四顧茫然的境地，特别是前行方向一直頗不明朗的優酷。
QuestMobile 數據顯示，2022 年國内在線視頻 APP 行業月人均使用時長爲 15.1-18.5 小時 , 該維度排名前五的長視頻平台分别爲 B 站（18.8 小時）、愛奇藝（8.9 小時）、騰訊視頻（7.2 小時）、芒果 TV（5.7 小時）和優酷（5 小時）；而 2022 年國内用戶月人均使用移動互聯網總時長 177.3 小時，短視頻占比相較 2021 年再增 2.8 個百分點至 28.5%，也即超過了 50 個小時。
長短視頻平台基于各取所需、互利互惠的目的已在合縱連橫，而優酷的存在感再度被友商碾壓。在 2022 年 7 月愛奇藝與抖音達成内容授權協議後，2023 年 4 月騰訊視頻也正式宣布與抖音合作。這解決不了根本問題，但關乎實力與判斷力。在長視頻行業被持續看衰而阿裏生态急劇變化的當下，造血能力遠不足夠的優酷如何活下去已然成謎。
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