文 | 聽筒 Tech
即時零售的賽場，從來不缺戰火，雙 11 亦不例外。
電商的這 " 最後一公裏 "，向來是各路諸侯的必争之地。無論是美團、京東，抑或餓了麽等，都表現出很強的戰鬥欲。
盡管今年的雙 11，即時零售平台沒有去年的大肆宣揚，但 " 狂歡 " 仍覆蓋各大平台。
美團和盒馬，在平台集體上線了雙 11 活動，有平台幾乎所有商品都标注了顯眼的雙 11 字眼。京東更是持續加強京東秒送流量生态，而達達則采用多運力模式，試圖提供全國最快一單。
但遺憾的是，越來越多的消費者對這些已經不再 " 追捧 "。
" 即時零售有時候确實很方便，但我更注重性價比，不僅隻圖‘快’ "、" 尤其是生鮮，平台跟線下市場比價，差得不是一點半點 "、" 過日子，最終發現還是菜市場和線下香 "、" 不理解，即時零售怎麽可以一直這麽貴？"......
這不僅僅是一位消費者的心态。
經曆百團大戰和外賣大戰後，即時零售們通過生死競賽，跑通了基本的業務模式，行業也進入了下半場。但在價格紅利殆盡後，消費者逐漸發現，" 快 " 和 " 懶 " 已經不能成爲生活的落腳點和終極目标，" 質價比 " 和 " 性價比 " 才真正構成生活百态。
與此同時，賽道的參與者也亟需回答這樣的問題：即時零售怎樣才能持續俘獲年輕人？那些回歸菜市場的消費者，巨頭們到底該怎樣做才能搶回？
接下來，毫無疑問的是，即時零售行業仍需一場重塑，而京東、美團們還有一場惡戰要打。
從不缺戰火的即時零售
即時零售仍是大廠們放不下的江山。
和去年各平台 " 吹響号角 " 不同的是，今年即時零售的平台不再大張旗鼓地利用直播促銷、戰報、玩法等具體細則來吸引消費者，但這并不意味着大廠們會錯過這個雙 11。
戰局暗流湧動，甚至走向升級。
打開小象超市、盒馬 APP 等平台，頁面挂着明顯的 " 雙 11 提前購 "、" 雙 11 好價清單 " 的标識，尤其是盒馬，幾乎所有商品的左上角都标注了顯眼的 " 雙 11" 字眼。
圖：雙 11 美團 APP 小象超市入口頁面（左）雙 11 盒馬 APP 頁面（右）來源：《聽筒 Tech》截圖
京東和美團方面，更是貼身肉搏。
10 月 12 日，在 " 貓狗 " 平台正式官宣雙 11 開幕的前兩天，有媒體報道稱，京東旗下生鮮業務 " 七鮮 " 于 9 月開出首個前置倉，并投入運營。
據報道稱，一位七鮮員工承認，" 此次開出的前置倉，對标小象超市，周圍 3 公裏内的用戶下單後，提供配送上門服務。"
據悉，" 七鮮 " 的第一個前置倉就在北京市豐台區順六條社區附近，距離美團旗下自營的 " 小象超市 " 直線距離爲 1 公裏左右。第二個前置倉在北京市朝陽區十裏河社區附近，而小象超市十裏河店已在正常運營中。
前置倉指區别于傳統倉庫遠離最終消費人群的模式，在社區附近建立倉庫的模式，也是即時零售業務奔跑的有效基石。這種模式能夠在保證生鮮産品新鮮度的情況下，極大地提升時效性，同時，相比線下門店，可以節省運營成本。
緊接着，本地生活巨頭美團，爲穩住即時零售業務大本營，也保持了進擊的姿勢。
10 月 15 日，在北京召開 2024 美團即時零售産業大會上，美團發布了閃電倉 " 繁星計劃 "，美團副總裁、閃購事業部負責人肖昆稱，閃電倉是即時零售的最大機會，到 2027 年，美團将建成 10 萬倉。
據悉，美團閃電倉爲零售前置倉模式，單個閃電倉面積 200 平方米左右，SKU 爲 5000 左右，24 小時營業，線上接單，線下配送到家。目前，美團閃電倉數量已超過 3 萬個。
阿裏旗下本地生活主力餓了麽，今年在得到阿裏堅定的投資态度後，也将即時零售的反攻提到一個高度。
10 月 23 日，餓了麽 CEO 韓鎏正式發布 " 近場品牌官方旗艦店 " 升級計劃，劍指商家銷售增長，餓了麽還透露，未來 3 年内開出 10 萬家官方旗艦店。
據媒體報道，該項目在内部經過了兩年的探索。旗艦店計劃是餓了麽最新戰略級項目，目标也很明确，即大力發展即時零售，探索盈利的第二增長曲線。
據了解，過去一年多，阿裏對餓了麽提出更高的要求，比如要在未來一到兩年内持續提升效率和變現率，進而大幅降低虧損，達到盈虧平衡。
爲了破局，餓了麽迎來一系列調整，包括發展即時零售和即時物流網絡兩個新賽道。
這背後邏輯在于，外賣配送服務本身很難盈利。而參考美團的盈利模式，外賣帶來的流量，再通過到店、酒旅等線上業務能夠實現利潤的增長；再參考叮咚買菜，2024 年上半年實現了 2021 年來最高單季淨利潤，達到 6712.6 萬元，環比增長了約 4.5 倍。
基于這個角度，急于盈利的餓了麽，便将寶押注在即時零售這條賽道上。
轉戰線下的年輕人
但遺憾的是，大廠們的種種努力，年輕人卻已經不 care 了。
過了社區團購的熱情，越來越多的消費者更喜歡去逛菜市場，或者小區樓下的社區小店，以及那些一直在堅守的夫妻老婆店。
" 各家 APP 都給我推了雙 11 的活動，但我看了一下，最終還是去了樓下的菜市場。"
做傳媒工作的小陳，今年 8 月從北京郊區搬到了市區。一開始，小陳日常生活開銷都從某即時零售平台購買，" 一是剛搬家，對周圍環境不熟悉，也沒看到哪裏有大型菜市場；二來，自己家住五樓，且沒電梯，不太方便出行，于是自己開始頻繁使用網購。"
即時零售雖然方便，省得自己跑腿，但小陳發現，" 日常過日子，如果一直隻從網上買菜，也不是個事。畢竟，好幾次送來的菜不新鮮，還有一次買的土豆，個頭小得可憐，如果親眼見到，我絕對不會要。"
在略熟悉周邊環境後，小陳就開始騎着電瓶車去踩點菜市場，畢竟菜市場的菜更便宜、新鮮，種類也多。後來，小陳也結束了一個月的網上買菜生涯，隻是偶爾在缺少糧油時，才會從網上購買。
90 後李哥曾經也是一名忠實的網購用戶，社區團購特别火熱的那幾年，李哥很少去線下買菜，他開通了多家平台的會員，" 其中最常用的便是叮咚買菜和美團買菜。"
在李哥看來，社區團購極爲方便，用他的話來說，" 上班的時候在線上下好單，回家菜送到了門口，省時省力省心。"
但近兩年來，李哥已經很少在平台下單，主要的原因是，他發現線上平台越來越不實惠，" 即便是社區團購，也會比小區門口的超市貴。貴還算了，有時候送過來的菜，還不新鮮。"
如今，李哥習慣在小區門口的社區超市買菜，" 下班回家，超市當天的蔬菜水果正好處理，價格便宜得不買感覺都虧了。"
圖：北京某社區小店日常蔬菜報價（左）京東到家 APP 蔬菜價格（右）來源：《聽筒 Tech》截圖
不過，小陳也肯定了即時零售的便利。
比如有次家人感冒發燒，小陳深夜從平台下單了藥品，解了燃眉之急。還有一次，天氣驟然轉冷，自己忘穿秋褲，她花了 100 元從即時零售平台買了一條秋褲續命。
" 即時零售确實有它的好處。不過，當時下單秋褲的時候心都在滴血，那是一條平價品牌的秋褲，在電商平台可能也就幾十塊，但又有什麽辦法，爲了續命，隻能甘心當那個‘大怨種’。" 小陳感慨。
不僅僅是消費者，一些即時零售的參與者也感受到了這種變化。
李哥便發現，原來自己經常下單的社區團購提貨點，近兩年早已消失殆盡，" 就連小區門口原來的京東便利店，現在也已經沒有了。"
曾做過兩年社區團購團長的王姐，早已經退出。她對《聽筒 Tech》（ID：tingtongtech）透露，前幾年，生意确實好做，" 那幾年線下購物不方便，我們做團購，一天能賺近千（元），損耗也小。"
但王姐直言，自去年以來，社區團購的單量逐漸減少，發展到後來，" 賺的還沒賠的多，便不做了。"
" 原來那些朋友，都已經不做了，還不如去打工。" 王姐透露，原來她身邊有不少做社區團購的，去年開始，陸續都退出了。
如何才能赢回市場？
對積極布局即時零售市場的大廠們來說，這些并不是好消息。
不可否認，即時零售仍是一個充滿想象力的市場。
商務部研究院市場研究所最新報告顯示，截至 2023 年，國内即時配送行業訂單規模約 409 億單，同比增長 22.8%，即時配送市場規模爲 3410 億元，同比增長 24.8%。
當下，即時電商行業仍持續保持高複合增長，年均增速超過 30%，預計至 2027 年，即時電商市場規模将突破 5 萬億元。
而這些年，爲了攻占即時零售市場，大廠也砸了不少真金白銀。
以京東爲例，2015 年，京東成立京東到家，正式開啓了即時零售業務，以生鮮爲切入點，擴展到醫藥、家政等服務，吸引了永輝超市、百佳超市、沃爾瑪等線下零售商超的進駐，但市場占有率并未達到預期。
兩年後，劉強東提出線上線下全客群、全渠道、全品類、全時段的 " 無界零售 " 模式。
今年 5 月，原京東小時達、京東到家再次整合升級爲 " 京東秒送 "，并在京東 APP 首頁右上部開辟了一級流量入口。
但京東到家的市場占有率較低，且面臨嚴重的虧損問題。達達集團 2024 年一季度财報顯示，京東到家（即京東秒送）收入 12.79 億元，同比下降 28.4%；淨收入總額爲 24.518 億元，同比下降 3.3%。
另外，達達集團本身也一直未擺脫虧損的泥淖。截止 2024 年一季度，達達 7 年累計虧損超百億元。
在不少業内人士看來，盡管即時零售依然是一個巨大的蛋糕，但競争之激烈，遠超其他賽道。
一個主要原因是，即時零售的落子，遠不止商品範圍的角度。實際上，即時零售的商品形式和體驗，與餓了麽和美團外賣相似，但生意的本質還是零售，要實現的是 " 多、快、好、省 " 的目标。
這就說明，要做好即時零售，最基本的要求還是效率和體驗。這些體驗遠不止即時配送，還包括即時需求拓展、零售管理、供應鏈和成本管控和售後服務等。
但很顯然，這些方面，目前平台們并沒有做好。
80 後曉霞，工作期間不小心弄髒了自己的褲子，就曾在某即時零售平台下單了一條褲子，但收到貨後，曉霞發現尺碼偏大，不合身。于是她發起了退款退貨。
但讓曉霞未料想到的是，退貨過程異常繁瑣，" 後來發現，這條褲子是平台通過第三方發貨的，要退貨還要得到第三方的同意，而平台并不能及時聯系到第三方，導緻退貨退款反複了數次才完成。"
另一個原因是，中國有将近 700 萬包括夫妻店在内的社區小店，他們憑借 " 低成本、高效率 "，貢獻了整個零售渠道的 40%，成爲本地商品流通的 " 毛細血管 "。
這導緻，即時零售平台花了大量的時間和精力，也很難紮到行業裏去。
更重要的是，即便是前置倉，在社區小店、菜市場和一些便利店面前，也顯得心有餘而力不足。
當然，并不是所有的即時零售都沒有機會，" 打不過便加入 " 便是成功的模式之一。羅森與美團的合作就是活生生的例子。
此前，線下便利店受位置限制，輻射半徑不超過 1 公裏，有訂單高峰低谷期，但通過即時零售平台，便利店打破了限制，覆蓋面變廣，且時間靈活，即使在深夜也能有訂單。
可以肯定的是，對于大廠而言，競争的下半場，考驗的不再是開城速度、地推能力和補貼力度，而是差異化且具有高性價比的商品和履約能力，以及供應鏈的搭建和管控。換言之，綜合指标最高的平台，将勝出或占據主導地位。
" 如果哪一天，即時零售平台上的秋褲，能跟電商平台的價格相差不多，或者高那麽一丢丢，沒準我更傾向于即時零售。畢竟，有時候圖的就是一個急用和省錢。" 小陳感慨。
（文中均爲化名。）
