©️深響原創 · 作者|肖卓
新的一年,經營回暖,品牌、商家如何迎戰?這是個不好回答的問題。
對于 2023 年,行業有理由更樂觀。景區人擠人、免稅城排長隊、春節檔票房超百億、各種變化都在指向消費複蘇。消費者希望在新的一年實現此前的期盼,消費欲望集中釋放,如果能抓住時機,抓住消費端對美好生活的熱切向往,商家将拿下一個漂亮的開局。
但從業者也都知道,很多事情變了。
存量時代,流量更稀缺了。消費者注意力碎片化,消費鍊路也更複雜了。相對應的,高舉高打追逐紅利的打法不再管用,全域全渠道布局勢在必行,品牌營銷的容錯率變得更低。而當内容化成為營銷必選項,品牌經營也面臨着更多新挑戰。
考驗是明确的:一個機會窗口期出現了,但想利用好這波機遇,品牌需要更精準、更高效,更有确定性的打法,尤其是決定品牌新年走勢的新品營銷。
此情此景下,對行業成功實踐的挖掘再深都不為過。一來,參考成功實踐,商家可以少走彎路,更好地利用窗口期。二來,能在複雜環境裡打爆新品的品牌,必然是找到了和趨勢共振的方式,這是決定品牌長期經營質量的核心。
順着這個思路,我們決定聚焦小米和阿裡媽媽的合作。前者是新品頻出的頭部品牌,後者連接着最接近成交的消費者。消費經營在春季迎來煥新高潮,214 情人節、38 節等節點密集,消費需求将集中釋放、生意機會湧現。作為開年的首個關鍵生意節點,38 大促成為品牌商家蓄勢起跑、搶占全年生意增量的 " 黃金窗口 ",如何做好新客提效、新品提效、會員激活是品牌做好開年煥新節點、撬動生意增量的三大關鍵。雙方如何合作,度過 2022,又将如何迎戰充滿希望的 2023,無疑有着極佳的參考意義。
高階玩家小米,
是怎麼做新品經營的
作為消費電子頭部品牌,小米涉足廣泛。從智能手機到可穿戴設備、智能家居,再到智能制造、智能電動汽車以及仿生機器人,小米在各個産品線上均有技術和産品輸出。正因為産品線多元,小米 " 幾乎每個月都會發布新品 ",這成就了品牌魅力,也形成了挑戰。
沒有一個品牌會輕視新品打造,尤其是在消費電子領域。消費者總是 " 喜新厭舊 ",技術也總在快速更叠,品牌隻有持續産出新品,才能牢牢抓住消費者,在多變的市場環境裡站穩腳跟,實現品牌價值的躍升。
但打造一個成功的新品談何容易?凱度咨詢數據顯示,世界範圍内,每隔 3 分鐘就有一個新産品誕生,90% 廠商會在一年内推出新産品,然而隻有 28% 的新品為品牌帶來了銷售增量,甚至隻有 6% 的新品能為品牌帶來新消費者。
所以小米的成功格外值得關注。小米各個産品線新品頻出,且每個産品線都有令人印象深刻的爆品。以剛過去的 2022 年為例,小米 12S Ultra 和徕卡的合作打開了新的影像空間,小米 Mixfold2 帶來了更加輕薄的折疊屏體驗,兩款産品都驚豔了市場。
以産品為基石,小米在和阿裡媽媽的合作中完成了一系列成果。例如,小米 13 超品的全網曝光超 4 億,GMV 達成 2.6 億,新客占比 73%。K60 歡聚日銷售達成 3.47 億,新客占比 65%,會員新增超 5 萬。無論是曝光、轉化還是會員沉澱,小米是絕對意義上的新品經營高階玩家,而阿裡媽媽給這個玩家提供了完善的 " 工具庫 "。
從小米此前的實踐中,我們提煉出了三個關鍵邏輯:1、綁定平台上新節點做好直播内容,以商業流量撬動自然流量,規模化沉澱高營銷價值用戶;2、聯動全域全媒體,縮短消費鍊路,最大化轉化效率;3、沉澱會員資産,提高複購穩增長。
2022 年的 618,小米品牌直播間成為内容第一場域,是消電領域唯一破 4 億的品牌直播間。内容化是今天所有品牌的經營必選項,店播又是承載新品賣點、品牌特色的關鍵經營場域。如何讓内容最大程度觸及潛在消費者,關系到品牌能否從 C 端視角快速鎖定賣點、打爆新品,還影響着後續的人群沉澱和後鍊路成交轉化,牽動着新品全周期經營的效率。
小米淘寶直播間
綁定平台上新節點,以商業化流量撬動自然流量反哺是小米破題的關鍵。小米在直播間的投放節奏和上新節點上緊密綁定,通過算法賦能,規模化獲取商品高營銷價值人群。在 L12 新品發布會期間,小米直播間開啟了超級直播導流,實現了 0.2 超低的觀看成本,專業模式白盒人群達到了 50+ 的 ROI。
在小米集團中國區電商部天貓事業部營銷負責人朱政易看來,新品上新時,阿裡媽媽可以幫助品牌把最合适的商品觸達給最精準的人群,并根據用戶習慣分場景觸達,通過人貨場的精準匹配,實現快速成交轉化。在降本提效的同時,也更好地服務用戶,提升用戶體驗,讓用戶更快的找到自己感興趣的商品。
" 這對品牌、用戶和平台來講,是三方受益的。"
除了精準觸達人群,新品營銷的另一大考驗是廣泛 " 種草 " 後,如何減少流失,高效 " 收割 "。今天行業同質化趨勢嚴重,存量競争激烈,新品上市必須找到從種草到購買轉化的最優路徑。這就好比一個漏鬥,品牌既要最大程度擴大漏鬥的 " 入口 ",同時也要能擴大 " 轉化口 ",減少流失,得到更多生意機會。
對于這一考驗,小米同樣在和阿裡媽媽的合作中找到了解法。
新品上市時,小米利用阿裡媽媽的 UD 内容,在小紅書、抖音、知乎等平台做了全方位種草,但小米沒有隻停留在這一步,在更靠近成交的淘寶陣地,小米借勢天貓超級品牌日 IP,結合阿裡媽媽超級直播、直通車、萬相台等産品工具,将已有基礎認知、産生興趣的人群資産回流再運營,在直播、推薦、搜索多場景二次喚醒,進而讓感興趣的消費者收藏加購甚至下單。諸多産品配合下,小米層層引導消費者、往更深層的消費關系轉化,不僅成功降低了轉化成本,也縮短了産品從種到收的上新通路,最終新品成交額大促期間突破 1000 萬。
轉化不是終點。在創造信任紅利的時代,商家和品牌越來越重視後鍊路用戶的留存和經營,追求長效增長。GMV= 流量 x 轉化率 x 客單價的時代過去了,當下的邏輯是 GMV= 消費者數量 xARPU,提高複購率是品牌長期增長的重中之重。
這要求品牌高度重視會員資産的沉澱。會員運營的核心是招募新會員和用好存量會員,精通粉絲經濟的小米是個中行家,配合上阿裡媽媽的産品,小米進一步擴大會員資産,煥活會員複購,實現長期穩定增長。
據朱政易介紹,小米有 1700 多萬會員,行業平均會員滲透在 35%,會員溢價 1.63。利用阿裡媽媽萬相台的類目拉新和渠道拉新能力,小米得以擴大品牌會員人群資産。在存量會員的利用方面,阿裡媽媽也可以針對會員屬性,幫助品牌方精準匹配利益點,煥活沉睡會員,激活會員複購。
在阿裡媽媽,
打場開年勝仗
梳理完會發現,小米的三個關鍵邏輯是相輔相成的。不同于傳統的投放邏輯,小米在阿裡媽媽做新品關注的是有效獲客、同步實現 " 種草 " 和 " 拔草 "、并長期經營沉澱和 " 人 " 相關的資産,核心在于在存量時代用經營視角看問題,向經營提效、向确定性要答案。
這意味着,小米的思路和實踐并非特殊時期的應對之舉,它将為品牌沉澱下适用于長期經營的 " 複利 "。這種複利将在新的一年繼續發揮價值,而阿裡媽媽,也在新階段準備好了更充足的理論和工具支撐。
2021 年,阿裡媽媽從 " 營銷平台 " 升級為 " 經營平台 ",将營銷融于經營邏輯裡,在充滿變動的商業世界裡,竭力為客戶想要的确定性結果設計産品。2022 年,阿裡媽媽提出 " 經營科學 ",專注于用科學的經營方法論和領先的經營技術,保障确定性增長。面向新的一年,阿裡媽媽進一步完善經營邏輯,提出了 " 開年經營煥新,全域确定提效 " 的理念。
對于商家而言,2023 年是不容有失的一年,它充滿機遇,又複雜模糊。阿裡媽媽相當于提供了一份 " 綱領 "、一張 " 路線圖 ",希望為商家提供一種更貼合趨勢的方式,拿下新一年的機遇。具體而言,這張 " 路線圖 " 包含了三條主線:
按需全域拉新客,依勢精準推新品:消費需求頻更、消費旅程分散,商家經營失焦,全域獲客效率低,新品研發命中率低。堅持以消費者為中心,以真實消費人群資産進行智能擴量,可提升全域獲客的精準度,而作為緊靠消費轉化的數智化經營平台,阿裡媽媽可動态捕捉消費趨勢、及時預測需求變遷,助力商家提升新品研發的精準度,實現精準上新。
全域聯動促首購,種拔一體打爆品:全媒體經營時代,每次投放就如同抛下一顆棋子,隻有做好全域協同聯動,把分散棋子串聯起來,這盤棋才能成為一盤可赢得未來的 " 活 " 棋,落到具體經營層面,品牌應找到曝光 - 種草 - 購買之間的最優渠道組合和最短經營鍊路,減少用戶流失,實現種拔一體,高效促興趣為首購。
老客會員頻觸達,煥活複購穩增長:會員規模和會員複購是品牌 2023 年實現高質量增長的基本盤,2022 年雙 11 開門紅當,2700 家頭部品牌成交額中,50% 以上來自會員,品牌需加大投資消費者忠誠,多頻觸達新老客擴容會員人群,并差異化分層運營會員需求,煥活新老客高頻複購,實現長期穩定增長。
如果說因為行業回暖,2023 年是機遇窗口期,那麼開年上新就是窗口期中的窗口期。上述三條主線背後,阿裡媽媽希望從全域拉新 ,精準上新、種拔一體,爆品引燃、會員拉新及煥活三個角度,輸出成熟的方法論和工具,幫助商家抓住行業回暖機遇,為之在新的複雜環境中捕獲經營确定性。
确實,有很多事情變了,宏觀的趨勢和微觀的運營都在變。但也有很多事情沒變—— " 機會總是存在 " 沒變,經營的本質也沒變,新周期的機會就近在眼前,38 節作為開春第一場重要節點,近承搶占增量的 618,遠接突破爆發的雙 11,其營銷成敗決定了品牌在市場經濟回暖的大環境下,能夠重建信心、蓄勢增長。
當然," 機會總是存在 ",也意味着行業需要新的經營邏輯。商家轉換到精準高效、全域增長的新邏輯裡,生意依然大有可為。經營本質是人的覆蓋、貨的供給、人和貨的匹配,比拼的是經營效率,因此營銷不隻是營銷本身,更要放在經營的邏輯裡看。而在暖風頻吹的 2023,本就是消費助燃劑的節日和活動,将為品牌增長再加一把火。
朱政易表示,小米願意嘗試阿裡媽媽的新工具和有增長機會的新場域,做 " 第一個吃螃蟹的品牌 "。展望新的一年,那些因為阿裡媽媽實現的确定性增長,将在複蘇的暖流中得到更全面的釋放。那些理解阿裡媽媽價值、在新邏輯中啟動新增長引擎的品牌,也将在新周期的增長中獲得更多動力。
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