佳麗寶時代結束，花王集團還剩下什麽？11 月 8 日，北京商報記者獲悉，花王集團将在年底關停佳麗寶旗下三個美妝護發品牌。三個或許隻是開始，在花王集團此前發布的關停整合計劃中，或有近 7 個佳麗寶的品牌被調整。對于花王集團而言，當一個個曾經足夠輝煌的品牌被關停，撐起花王集團日本美妝第二的佳麗寶時代也不複存在了。
年底關停
曾經支撐花王集團成爲日本第二的佳麗寶，如今關的關、停的停。
11 月 8 日，北京商報記者獲悉，花王集團下屬公司佳麗寶旗下三個品牌将在年底陸續關停。Freshel（膚蕊）在官網發布公告稱，将于 2023 年 12 月停産。" 當線下門店和線上店鋪庫存售空，産品将停止供應。" 另一美白品牌 Blanchir superior（馥蘭皙兒）以及美發品牌 SALA 也都在官網發布公告宣布将在年底關停。
此前，花王方面就考慮進行化妝品品牌重組，對外稱将積極投資 30 個品牌中的約 70%，以促進海外發展，同時考慮終止或整合其餘 30% 的品牌。在花王集團考慮終止或整合的三分之一中，約處理 10 個品牌，而佳麗寶成爲此次整頓的重點。據悉，佳麗寶或有 7 個品牌在這次改革中被出售。
其實，佳麗寶的調整早已開始。據不完全統計，佳麗寶 2016 年放棄開架彩妝 Lavshuca；2019 年關停高級旗艦品牌 Impress 印象之美；2020 年，關停彩妝品牌 CHICCA。
與如今關停處理相比，佳麗寶曾輝煌到撐起了花王集團日本美妝集團第二的稱号。2006 年，花王以約 4000 億日元（約 196 億元人民币）收購佳麗寶化妝品（Kanebo Cosmetics）。憑借着該公司旗下多品牌布局，花王一躍成爲日本僅次于資生堂的第二大美妝集團。
不管是對花王集團還是對于消費者，佳麗寶時代正在成爲過去。就像美妝博主 " 蔡老師劃重點 " 提到的 " 佳麗寶的時代過去了，雖然不願意這麽說 "。
"Freshel BB 霜是我的青春啊，完全不輸專櫃品牌。" 得知該品牌要關停的消息，網友桔梗大人哭訴道。
Freshel 誕生于 1992 年，當年僅入駐了中國台灣屈臣氏渠道，并未進駐中國大陸地區，但 Freshel bb 霜卻在 2017 年前後在大陸火得一塌糊塗。當時 Freshel bb 霜一管五用的特點被許多美妝博主、代購推薦，成爲 " 日本必買彩妝之一 "。相較 Freshel，馥蘭皙兒則在 2010 年就進入中國市場，其爆款産品火棘水在半年時間裏創下銷售 100 萬瓶的紀錄。
針對上述品牌關停事件，花王中國客服人員對北京商報記者表示：" 因爲這三個品牌目前并未在中國市場銷售，所以沒有收到相關停産關停的通知信息。"
目前，佳麗寶旗下的品牌包括芙麗芳絲、高端品牌 SENSAI（絲光溢彩）等。
深圳市思其晟公司 CEO 伍岱麒表示，中低端産品通常毛利較低，需要靠做大規模來擴大其生産方面的成本優勢，或者是作爲保護其他核心品牌的側翼品牌存在，如果這些産品銷量下滑，規模優勢失去，大概已經沒有側翼品牌的作用，就可能被取消下線。
腰斬的業績
不斷調整的背後或源于花王集團業績的焦慮。2023 年上半年，花王集團營收、利潤雙雙腰斬。
根據财報信息，2023 年上半年，花王集團淨銷售額約爲 7385 億日元 ( 約合人民币 371.54 億元 ) ，同比增長 0.6%；營業利潤爲 25 億日元 ( 約合人民币 1.25 億元 ) ，同比下滑 51.7%。
單從化妝品業務來看，花王集團上半年淨銷售額爲 1158 億日元（約合人民币 57.96 億元），同比下滑 0.2%；核心營業利潤虧損 20 億日元（約合人民币 1 億元）。
與此同時，花王集團預計 2023 年全年集團淨利潤将減半至 410 億日元（約合 20.1 億元人民币），約爲花王 2018 年創紀錄水平 1537 億日元的四分之一。
如果 2023 年業績繼續下滑，花王集團的業績将出現連續五年的下滑情況。2022 年，花王集團全年的銷售額爲 15511 億日元，較同年同比增長 9.3%，營業利潤爲 877 億日元，同比下降 21.2%。2021 年花王集團淨銷額約 14188 億日元（約合 742 億元人民币），較去年同比增長 2.7%；淨收入約爲 1114 億日元（約合 58 億元人民币），同比下降 13%。
對于業績下滑，花王集團将其歸結于人們生活方式、消費和銷售渠道結構的變化，以及世界各地原材料價格的上漲和其他問題等因素的影響。同時，中國市場的不及預期也在一定程度上成了花王集團業績的困擾。在 2023 年上半年、2022 年全年财報中，花王集團都提到中國市場下滑影響了業績。
在伍岱麒看來，花王作爲一個個人護理及家居護理等多品牌多品類日化巨頭，顯然它的存在感比寶潔、歐萊雅、聯合利華等更低，可能是其品牌經營管理能力所造成的，也與日本品牌逐漸在中國遇冷的大趨勢有關系。
據了解，花王集團目前涉及業務包活化妝品、消費品等。" 花王集團收購佳麗寶 17 年都沒有整合明白，這就是花王集團最大的問題。對于品牌定位管理太亂了。" 這是美妝博主對于花王集團的吐槽。
" 花王連續多年的業績下滑和化妝品業務虧損可能與多個因素有關：花王集團在市場快速變化的情況下未及時調整戰略，導緻産品無法滿足消費者需求；如果産品的質量、品牌形象等方面與其他競争對手存在差距，會導緻競争力下降；消費者購買力下降、線上線下渠道競争激烈等因素也可能對花王的業績造成影響。"IPG 中國首席經濟學家柏文喜表示。
發力高端
不善品牌管理也好，消費者需求日新月異不買賬也罷，現在的花王集團急需做出改變。
其實，在 2021 年時，花王集團就啓動了 "K25" 中期計劃，涵蓋 2021-2025 年五年的時間，期間花王将進一步加強總成本降低（TRC）活動，轉向高附加值産品，并進行大刀闊斧的組合改革，通過創新現有類别實現高利潤的核心業務。
" 以 2025 年爲節點，花王集團将聚焦旗下高端品牌，加強在中國市場的推廣。" 高端成爲花王集團接下來的發力點。
2021 年初起，花王集團便開始改革，以 "Kao Beauty Brands " 爲化妝品事業的全新統稱。完成由以單一事業部（蘇菲娜、珂潤、佳麗寶等）爲中心的品牌管理向以高端事業部、大衆事業部和區域事業部三大事業群爲核心的品牌管理戰略轉變。
2021 年 5 月，在中國國際消費品博覽會上，花王集團宣布将引進絲光溢彩 ( SENSAI ) 和嫒色 ( est ) 兩個高端品牌。
與此同時，對于大衆品牌芙麗芳絲和珂潤在中國的銷售，花王集團也頗下苦功。花王集團方面對外表示，以前在日本生産的珂潤及芙麗芳絲也将在中國進行生産，以更好地掌握當地消費者的趨勢變化。
雖然花王集團在極力布局，但從整個大局來看，這種努力顯得遲緩。
同爲日本化妝品企業的資生堂此前公布了中國新增長計劃，資生堂集團旗下高端護膚品牌 CPB 肌膚之鑰線 2021 年銷售額接近 10 億元。與 SENSAI 同期進入中國市場的資生堂旗下奢華護膚品牌 The Ginza，2021 年已開出 7 家專櫃。而高絲憑借着黛珂、雪肌精等高端品牌的布局，在中國市場尋求更高的增長。再看寶麗，今年上半年在中國的營收增長約 20%，同時寶麗已将中國作爲主要市場，并不斷努力擴大客戶接觸點。
相比之下，花王集團高端品牌從 2021 年進入中國市場後，直到兩年後的今天才在上海開設了首家旗艦店，而競争對手已經占據一定的影響力。花王集團似乎不僅是晚了一步。入華 30 年，主力品牌依然停留在珂潤、芙麗芳絲等大衆産品上，花王集團想要吃到高端紅利并不容易。
傳播星球 APP 聯合創始人由曦表示，對于花王集團而言，需要盡快完成品牌的瘦身，減少運營負擔；加速開發高端品牌，推進線上線下同步發展；同時，需要保持持續的研發投入，提升産品的競争力以及明确市場定位，以提供符合消費者需求的産品，增強品牌的吸引力。
北京商報記者 | 郭秀娟 張君花
圖片來源 | 花王官網
編輯 | 白楊
