來源：獵雲精選，文 / 林京
春節過後，再去讨論縣城咖啡熱是否隻是返鄉潮下的 " 昙花一現 " 已經不重要，對連鎖咖啡品牌而言，這是一塊必須去争的 " 熱土 "。
挪瓦咖啡創始人郭星君告訴獵雲網，目前國内咖啡市場還處于成長期，連鎖咖啡品牌之間還未進入零和博弈的狀态，2024 年可能才是咖啡品牌真正感到競争的一年。參照高密度的新茶飲，咖啡品牌還有足夠的空白市場可以開拓。
連鎖咖啡品牌到了争搶下沉市場的時刻。回看國内咖啡發展軌迹，瑞幸完成對大衆咖啡市場的教育，在瑞幸深陷财務造假的那兩年，一衆咖啡品牌乘着新消費投資熱潮，如雨後春筍般崛起，它們多盤踞在一二線城市，或對标星巴克注重 " 空間 " 打造高端品牌形象，或對标瑞幸價格進軍大衆市場。
如今，縣城這塊未被開墾的 " 熱土 " 成為品牌們的 " 必争之地 "。
星巴克打響第一 " 槍 "。在 2025 中國戰略願景中，星巴克計劃在未來 3 年内以平均每 9 小時開出一家新門店的速度。在市場拓展上，星巴克看重的不僅僅是全國 300 多個地級市場，也包括了近 3000 個縣域市場。
去年 " 起死回生 " 的瑞幸迅速加入這場戰局。2023 年春節前後，瑞幸分别開放了兩輪合作夥伴招募計劃，集中在三四線城市。
這些極具國民度的品牌，春節期間精準 " 擊中 " 返鄉青年，在縣城瑞幸咖啡店中上演着 " 排隊幾個小時，一杯難求 " 的場面，不斷在社交平台上發酵。
在星巴克和瑞幸兩個老對手角逐之際，幸運咖、挪瓦咖啡等連鎖咖啡品牌也在大舉進攻，縣城本地獨立咖啡館們，則在這場熱潮中，喜憂參半。
咖啡品牌 " 盯 " 上縣城
" 在縣城優先選址商場，人流量大，有消費能力，快取店、店中店都是不錯的選擇，标準店投資就比較大了。" 在跟庫迪咖啡招商加盟人員聊完之後，他建議我開面積更小的門店，并承諾我所咨詢的區域内總部後期會招網紅統一宣傳，現在正在接觸本地吃喝玩樂等百萬級網紅，挂鈎團購，團購券在整個區域内通用。
在加盟模式上，庫迪咖啡稱采取的是 " 聯營合夥 " 的模式，加盟商交納 5 萬元 / 店的保證金，庫迪咖啡會按照門店經營毛利以階梯的形式收取服務費。
為吸引加盟商，庫迪咖啡表示，2023 年 3 月 31 日前簽約門店限時每家門店減免 10 萬元服務費。同時，庫迪咖啡還推出了保底政策，若加盟商發生虧損，庫迪咖啡則補足虧損差距。不過，該政策有一定門檻，需要庫迪咖啡進行系列評估。
圖注：庫迪咖啡加盟手冊
比起庫迪咖啡主動為加盟商頻繁抛出 " 橄榄枝 "，瑞幸咖啡的加盟商正上演着 " 一店難求 " 場面。有加盟商在社交媒體上分享自己的申請經驗，評論區湧現出一大片讨教經驗的 " 小白 "，因為競争激烈，不少人擔心自己被刷下來。
但縣城咖啡優質點位有限，綜合外界報道及實際情況來看，在選址上城市的寫字樓、黃金商圈、高校及周邊等年輕人聚集地區的門店，瑞幸多采取自營模式，不會對外開放。
以瑞幸積極拓展的河南市場為例，獵雲網選取了位于新鄉市中心醫院周圍兩家門店，其在美團的商家電話均為瑞幸的官方客服電話。
瑞幸董事長郭謹一曾在财報會議上表示，低線城市的咖啡市場處于起步階段且城市較分散，選址和管理難度相對更高。通過合作方在本地的優勢，配合智能化遠程監控手段，能夠快速占領下沉市場，同時有效降低管理成本。
郭星君告訴獵雲網，對下沉市場加盟商指導更偏向于運營層面，比如如何在社群裡跟用戶溝通、如何高效管理門店，精細化成本管理，有效控制飲品物料損耗等。
縣城咖啡賺錢嗎？
縣城咖啡消費有明顯季節性，在春節國慶、寒暑假等節點上會迎來小高峰。
比如今年春節，縣城咖啡熱度就達到一個高點。一位縣城用戶在小紅書上分享：她所在的縣城新了一家瑞幸，春節檔期，開業三天，每天平均訂單量 500+，第一天單量更是達到了 900+。
但不同于茶飲品牌，咖啡文化在縣城的滲透率依舊很低，返鄉潮結束後，咖啡受衆群體有限，依舊是制約縣城咖啡發展的最大變量。
在連鎖咖啡品牌大舉 " 進攻 " 下沉市場之前，部分縣城很早便已經有一些獨立咖啡館，多以情懷起家。二毛咖啡創始人告訴獵雲網，北漂五年後他返鄉創業，在山西河津一個常住人口不到 40 萬人的縣級市，開了一家咖啡店，平均每天能賣出 10～30 杯，暑假期間也達到過月售千杯的銷量。
他将逛展拍照打卡的形式複制到小縣城，二毛咖啡也被送上了當地生活平台的熱搜的 " 網紅 " 店。但消費者新鮮感減退，第一波消費高峰結束後，産品力和運營能力才是關鍵。
創立二毛咖啡能夠持續經營，與他擅長線上運營密不可分。在微博、小紅書、抖音等平台上，他每日發布河津相關的視頻，粉絲畫像 80% 都為當地人，将這些同城和本地生活的流量紅利，引至咖啡店，目前其咖啡店複購率在 30% 左右。在他看來，複購率也是縣城咖啡館生存的關鍵。
在當地還有四家與二毛咖啡類似的咖啡館，在他看來，已經完全可以滿足當地消費者需求，對于縣城咖啡品牌經營，二毛咖啡認為最大的隐憂是縣城人口流失。未來像瑞幸等連鎖咖啡品牌入駐縣城，他認為最大的競争因素是這些品牌的國民度，當地消費者會直接沖着瑞幸這個品牌去買，" 可能一些以咖啡做引流的品牌會受到影響，對真正想做一杯好咖啡的咖啡館，并不存在正面競争，像二毛咖啡一直注重服務和體驗，隻專注做咖啡品類，已經擁有比較忠誠、穩定的客戶群體。"
挪瓦咖啡創始人郭星君告訴獵雲網，二三四線城市及縣城咖啡的受衆群體特征除了年輕，也更精英化，比如當地公務員，國企、銀行、電信等企業白領，以及年輕教師等。各個品牌瞄準的也是不同細分消費群體。
縣城咖啡能否賺錢，不僅與縣城人口數量、經濟發展水平有關，也涉及到運營、門店管理等多重因素。
郭星君說，在縣城構建熟人社交網絡事半功倍。打個比方，在商場開一家店，如果你跟裡面大部分店鋪的店長、店員關系好，生意肯定會好一個台階。如果一家門店的店長能夠做好客鄰關系，與當地多個中國移動營業廳、銀行網點關系弄好，日銷量可以增加達 20 杯～30 杯之間，在擁有低成本房租優勢的縣城，就更易實現盈利。
縣城咖啡店的優勢在于成本優勢，郭星君說，3-5 線城市房租隻有一線城市的 1/3，人工隻有 1/2，假設門店收入一樣，在一線城市不賺錢，在二線城市一年可能有 30 萬的利潤。
縣城咖啡新業态還在爆發
德勤《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，雖然中國大陸地區咖啡人均飲用杯數僅為 9 杯 / 年，遠低于美國、韓國、日本等人均咖啡消費量，但一二線城市已養成飲用咖啡習慣的消費者攝入量已達 300 杯 / 年 , 接近成熟咖啡市場水平。
美團美食聯合咖門發布的《2022 中國現制咖啡品類發展報告》中顯示，2021-2022 年三線城市咖啡門店數量增速最快，達 19%。
下沉咖啡市場，顯然還大有可為。當下越來越 " 奶茶 " 化口味的咖啡，進一步适應了小鎮青年的需求，也有咖啡品牌在店内拓展奶茶、簡餐、烘焙産品，拓展收入。未來，也許咖啡店在适應下沉市場過程中，滋生出更多新業态。
除了連鎖咖啡品牌迅速擴張，其他縣城咖啡 " 淘金者 " 也層出不窮。
近日，縣城又興起 " 全國包郵咖啡 "，一天入賬 2.7 萬。據悉，這種咖啡經過塑封，裝入定制的罐子中、加上冰袋，由經全國冷鍊運輸，能做到 7 天的保質期。許多外地顧客經常 5 杯、7 杯打包下單。
郭星君認為，随着社交媒體傳播磨平信息差，尤其是通過抖音、快手等短視頻平台，小鎮青年對一線咖啡品牌逐漸熟悉。從高線城市回來的年輕人有飲用咖啡習慣，影響周邊人，越來越多的低線城市青年開始嘗試咖啡。随着他們可支配收入增加，咖啡消費習慣逐步養成。
