作者 | 海綿
編輯 | 唐飛
2018 年，一場大型 " 反牛奶運動 " 在洛杉矶開展，60 個巨幅 " 反牛奶廣告 " 出現在室外，向人們警示乳制品行業對動物的殘害。
在健康與環保理念的浪潮下，以純植物蛋白代替動物蛋白的 " 植物基 " 概念受到熱捧，在中國也不例外。
尤其是在 2020 年，據《2020 植物蛋白飲料創新趨勢》顯示，國内植物蛋白飲料市場增速高達 800%，購買人數上升 900%，全年融資次數同比增長 650%，成爲國内植物奶發展最迅猛的一年。
然而，僅僅三年後，備受追捧的植物奶賣不動了。
即便是一手将植物奶推向風口的 OATLY，表現也不盡人意。
OATLY 發布的 2023 半年報顯示，今年上半年 OATLY 全球營收 3.92 億美元，公司歸母淨虧損 1.62 億美元，虧損同比擴大 1.79%。就連 " 增速之最 " 的亞洲市場也遭遇了業績滑鐵盧，收入同比下滑 2.6%。值得注意的是，OATLY 中國業務在亞洲市場占比 93%。
在虧損之外，植物奶行業食品安全問題頻頻發生，對其是 " 智商稅 " 的質疑聲也越來越大。植物奶，還是門好生意嗎？
輝煌與沒落
盡管植物奶是這幾年興起的行業熱詞，但實際上，中國植物奶行業早有自己的根基所在。
早在 1975 年，承德露露便生産制造了我國第一款植物奶飲品——杏仁露。
在那個大家對 " 植物奶 " 概念還不熟悉的年代，1994 年引進法國罐裝生産線的承德露露年産量已經暴增至 6 萬噸，杏仁露作爲 " 植物蛋白飲料 " 開辟了一條新賽道，在國内市場一騎絕塵。據數據顯示，露露杏仁露一度占據全國杏仁露高達 90% 以上的市場份額，和腦白金一樣，成爲了過年送禮必不可少的單品。
此外，六個核桃在 " 健腦益智類飲品 " 細分領域搶占市場先機，年營收在 2015 年時達到 91 億元的峰值。而椰樹牌椰汁和露露杏仁露經過多年發展，也成爲國内家喻戶曉的品牌，年銷量屢創新高。
不僅如此，彼時尚未完全開發的中國植物奶市場中，還有很多國内外品牌的身影。
例如 2014 年，蒙牛聯合北美食品巨頭 white wave，引入美國植物原飲 "Silk"，成立植樸磨坊豆奶品牌；2016 年，維維推出液态豆奶；2017 年，達利和伊利相繼推出 " 豆本豆 " 和 " 植選 " 豆乳産品；2019 年，農夫山泉推出植物酸奶等等。
圖源：京東商城
而真正帶動中國植物奶行業成爲風口的是 2018 年以燕麥奶切入咖啡賽道的 OATLY 品牌。
憑借着 "0 乳糖、0 膽固醇、0 反式脂肪 " 的健康概念，OATLY 不光成爲了健康飲食品牌的新貴，還攪動了逐漸陷入增長停滞的國内植物蛋白飲品市場。
2020 年，植物蛋白飲料行業迎來了徹底大爆發。前有老品牌伊利、蒙牛、養元飲品、維他奶，後有可口可樂和百事可樂，而如每日一盒、奧美星球、OATOAT 等創業品牌也進入植物蛋白飲料的市場。
在國内的植物性乳制品市場上，燕麥奶、杏仁奶、開心果奶、帕達蒙奶等類别層出不窮。
除了行業受青睐，植物奶在消費者中也迎來高光時刻。據天貓創新發布的《2020 植物蛋白飲料創新趨勢》數據顯示，植物奶銷售額增長率達到 965%，銷量增長率達到 1810%，購買人數增長 9 倍，在飲料市場中成長貢獻 15.5%、排名第三，成爲飲料市場的高速增長品類。
然而，在幾年紅火期過後，植物奶行業熱度貌似戛然叫停。
先是 OATLY 在 2022 年叫苦，淨虧損擴大至 3.96 億美元，同時還宣布了裁員計劃。後是有着 " 港股小茅台 " 之稱的維他奶，在中國市場銷售後勁不足，從 2020 年開始利潤就一直走下坡路，2022 年更是虧損 1.28 億人民币。
爲什麽走下神壇？
回溯到植物奶品牌大熱的那幾年，在大衆的認知裏，以 OATLY 爲首的植物奶品牌多打出 " 環保、養生、健康 " 的概念來推廣産品。
随着消費者近幾年消費結構的變化，無論是主打 " 低脂低糖 "OATLY 也好，還是主打保健概念的六個核桃也好，越來越挑剔、精明的消費者開始回歸理性。
圖源：京東商城
在建立之初，OATLY 定位是牛奶替代品，乳糖不耐受和減肥人士的福音。在其包裝上，更是宣傳着 " 膳食纖維 "" 零膽固醇 "" 低脂低糖 " 标簽，每一個關鍵詞都象征着 " 健康 "。
然而在小紅書上，有博主對此産生懷疑。對比 OATLY 與牛奶的成分可以發現，每 100 毫升植物奶的蛋白質才是牛奶的 1/3，碳水化合物卻遠高于牛奶。換句話說，想要通過植物奶來獲取牛奶同樣的營養價值，起碼要攝入 3 倍的碳水化合物；而且，OATLY 的包裝上有 7g 的添加糖，這樣一來，與其宣傳 " 低脂低糖 " 的營銷概念相悖。
來自美國的一份報告還顯示，在蛋白質含量方面，隻有 19% 的植物奶與牛奶相當或超過牛奶。平均而言，每 240 毫升植物奶隻含 2 克蛋白質，且産品之間差異很大。然而，無論是脫脂、半脫脂還是全脂牛奶，每 240 毫升都含有 8 克蛋白質。
此外，OATLY 還受困于食品安全問題。去年 7 月 28 日，OATLY 所屬美國食品服務業領頭公司 LyonsMagnus 發布公告稱，旗下 53 種營養素飲料産品可能受阪崎克羅諾杆菌污染，并主動宣布召回，其中包括 OATLY 燕麥奶咖啡大師系列。
除在美國市場召回多批次産品外，中國市場也預防性召回 12 批次 OATLY 原味醇香燕麥奶 330ml 産品，原因是其美國生産商的産品可能存在潛在微生物污染風險，并終止與相關廠商的一切業務。
搖搖欲墜的養生概念，再加上食品安全問題，都成了消費者不願買賬的原因。
同樣，整個植物奶行業也在退燒。就整個行業趨勢來看，國内外品牌同時聚焦燕麥奶品類競争，産品趨于同質化，植物奶品牌行業陷入集體内卷。
圖源：小紅書 " 不一樣的燕麥奶 " 活動
除了産品同質化，各品牌營銷的思路也出奇一緻，即 " 打出概念，講個動聽的品牌故事，然後再借助小紅書和抖音等社交平台，迅速增加自己的曝光度和聲量 "。
以 OATLY 爲例，在小紅書上搜索 OATLY 關鍵詞，相關話題筆記達到 3 萬 +，甚至在很多如 " 燕麥拿鐵、早餐 / 運動必備、低脂環保飲品 " 熱門話題下，都能見到其身影。在 OATLY 财報上，也可以看出 OATLY 的營銷投入連年升高，2020 年公司營銷費用爲 1.678 億美元，而到了 2022 年這一數字攀升至 4.128 億美元，兩年内漲了一倍多。
故事不再動聽，資本不再狂熱，消費者趨于冷靜，營銷策略不再奏效，看似走下坡路的植物奶行業真就沒救了嗎？
植物奶，還是門好生意嗎？
實際上，在消費升級、大衆對營養需求日漸增強的消費背景下，" 植物基 " 食品具有的 " 低膽固醇 "" 高膳食纖維 " 等産品特色，的确爲消費者提供了健康飲食的可能性。此外，植物奶爲代表的植物基食品使用更少的耕地、産生更少的二氧化碳，更是順應全球範圍内的減碳減排的環保策略。
從市場角度來說，" 植物基 " 在中國市場，乃至全球市場，仍有廣闊的發展空間。據華經産業研究院發布的《2023-2028 年中國植物蛋白飲料行業發展前景預測及投資戰略規劃研究報告》顯示，植物蛋白奶在我國有着廣闊的市場前景，未來幾年植物奶行業仍将保持較高增速，預計 2025 年植物奶市場規模将超 1428 億元。
圖源：華經産業研究院
不可否認的是，與幾年前相比，植物奶行業的确處于降溫趨勢，不過這未嘗不是件好事兒，狂奔之後整個行業都需要冷靜一下。
盡管以 OATLY 爲首的企業近年來營收和淨利潤表現欠佳，但 "OATLY 們 " 卻在積極嘗試更多可能性。比如主打植物杏仁奶的老字号承德露露發布新品 " 杏仁輕養 " 露露；主打花生的銀鹭正式發布了全新品牌銀鹭植物；而維他奶也在嘗試進入咖啡消費場景，把自己作爲 " 咖啡伴侶 " 進行銷售。
長遠來看，雖說在國内市場中，各類植物奶中都有較爲活躍的品牌，但離行業龍頭還有距離，而最終誰能笑到最後，還有待時間的檢驗。
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