作者 | 毛麗娜
編輯 | 李春晖
經過 GQ 盛典一役，易夢玲算是為網紅們扳回一城——無論話題度還是好評度，易夢玲都不輸明星。再思及如今網紅出身的演員已在劇圈頗成氣候，所謂的 " 鄙視鍊 " 和 " 壁 "，其實早已破了。2G 沖浪的網友仍然會對那些忽然登上熱搜的名字感到陌生，但基本能判斷，這大概率是某圈網紅。
而相較于其他圈，易夢玲這樣的穿搭網紅更不容易被大衆感知 " 故事全貌 "。易夢玲是誰？哈人女朋友？純欲締造者？淘寶 " 同款 " 女王？
透過易夢玲，年輕女性究竟在臨摹一個怎樣的 " 理想自我形象 "。在她之前，" 嗆口小辣椒 "、晚晚、張大奕、雪梨都曾扮演類似角色。十八年穿搭網紅史，也串聯起媒介變化、女性意識變化乃至電商變化的小全景。
媒介變幻大王旗
2004 年，正在重慶讀大學的雙胞胎姐妹花尉丹、尉青，開始在 OnlyLady 論壇以 " 嗆口小辣椒 " 為名分享自己的穿搭心得。那時的互聯網還沒各種成功 " 模式 "，人們的玩心強而目的性弱，她們的第一條穿搭帖甚至沒有露臉。
也許正是因為沒露臉，反倒讓人覺得真實。總之相較于如今反複試錯的新媒體玩家，嗆口小辣椒的開局就很成功，開始每天更新不露臉穿搭。随着粉絲量的增加，姐妹倆也不再抗拒露臉，見到小辣椒真容的 OnlyLady 論壇網友把她們稱為 " 比 TWINS 更美的女子 "。
據尉丹和尉青回憶，2008 年是她們事業的分水嶺。此前她們隻是在論壇小有名氣，随着 2008 年姐妹倆開通網易博客，大本營從論壇搬到門戶網站，她們的大衆認知度與粉絲量迎來一次暴漲。
當然，嗆口小辣椒的名留網紅史更離不開淘寶。2003 年 5 月，淘寶網誕生。但最初人們很難習慣在上面購買服裝——又不知道穿上什麼樣，線上服裝的誘惑力實在有限。嗆口小辣椒讓人們對這些衣服有了更直觀、浪漫的想象，彼時淘寶上鋪天蓋地全是嗆口小辣椒 " 同款 "。姐妹倆正式成為有極強帶貨能力的初代時尚網紅，嗅覺敏銳的時尚圈向她們遞出橄榄枝。
2010 年，嗆口小辣椒受邀拍攝《Vogue》中國版内頁，時任主編張宇斷言 "她們就是中國的 it girl"。LV、Prada、Dior 等高奢迅速跟進，姐妹倆成為時尚圈炙手可熱的寵兒。
與辣椒姐妹同期成名的，還有已經快被遺忘的大 C（當年淘寶上大 C 同款也不少），藝術名媛晚晚、複古女郎張辛苑等。她們的共同特點是發迹于論壇、博客時代，無心插柳式走紅。
在嗆口小辣椒奔波各國參加時裝秀時，捕捉到草根網紅帶貨能力的淘寶，2010 年上線了重點項目 " 淘女郎平台 "。
如今說起 " 淘女郎 " 也像曆史名詞了，當年卻是草根模特的搖籃，孕育出了在輿論場掀起軒然大波的張大奕、雪梨等二代穿搭博主。
此時，論壇已逐漸退出曆史舞台，140 字的微博也取代了博客。2012 年，阿裡巴巴投資新浪微博，社交網絡與電商巨頭喜結連理。更 " 輕 " 的社交産品，給了這群淘女郎起飛的良機。
和初代穿搭博主多為學生、有大把時間寫帖子不同，淘女郎的工作是很繁忙的。《1818 黃金眼》都曾報道，為了搶時間，淘女郎會直接在路邊換衣服，每次換裝時間控制在 1-2 分鐘。字少圖多的微博，正好适合淘女郎在碎片時間分享穿搭心得。
雪梨與張大奕們，又正好踩上微博從精英化向大衆化的轉型期。憑借親民的穿搭風格，她們的身邊很快聚集一批粉絲。王思聰與雪梨的戀情，更為穿搭網紅出圈添了一把火。
有了二代穿搭網紅的經驗打底，分享穿搭、然後開店幾乎成了這條賽道上的規定動作。加之穿搭總給人一種 " 低門檻 " 的錯覺，穿搭網紅越來越卷，其實很久都沒人能真正出圈了，直到易夢玲出現。
與前幾代穿搭網紅都有明确的成名平台不同，關于易夢玲 " 大本營 " 的說法衆說紛纭。有人說她是抖音頭部，也有人說小紅書才是她爆紅的福地，還有人堅持易夢玲最大流量來源是微博。
在公開戀情之前，易夢玲就已經在網絡分享穿搭心得。但這條賽道競争激烈，顔值再高也難被看到。馬思唯，無疑是易夢玲走向大衆的 " 破壁人 "。有粉絲這樣回憶馬思唯公開戀情的那一天—— " 我罵罵咧咧地點進易夢玲賬号，結果流着口水看完了她所有照片。"
女孩理想中的 " 自己 "
不同于看明星紅毯時的指點江山，女孩子看穿搭網紅，多少是抱着 " 學習 " 心情的。
在小辣椒、大 C 們嶄露頭角的年代，時尚雜志架子還端得很高。普通人看時尚雜志隻能獲悉時尚資訊，很難從中學到 " 我該怎麼穿 "。
當然，除五大刊外，還有《瑞麗》《昕薇》等日系平民化雜志。但這類日系雜志介紹的服飾多在海外販售，普通人還是很難全盤複制。小辣椒、大 C 們的出現，把女孩的模仿對象從《瑞麗》模特再向下拉了一層，就是 " 身邊的漂亮女孩這樣穿 "。
大 C 穿搭
當時論壇裡其實有不少分享穿搭的網友。小辣椒們之所以能火，一是堅持更新，二是單品價格低，而且容易買到。
淘寶上鋪天蓋地的 " 小辣椒同款 " 造成最直觀的影響，就是 2008 年左右，時髦女孩幾乎人手一條長可拖地的波西米亞風長裙，且十個中有八個在用森系長裙搭配黑色西裝。
千篇一律的辣椒風看多了，有人開始覺得俗。莫蘭迪色晚晚與複古範兒張辛苑就脫穎而出，滿足了那些追求差異化的豆瓣文青需求，也因此獲封 " 豆瓣女神 "。
待到 2012 年，也就是二代穿搭博主們初登舞台的時代。彼時五顔六色的鉛筆褲流行剛剛過去，返璞歸真的 MUJI 風開始在國内大行其道，女孩們在穿搭上也開始求 " 真 "，不似本世紀的第一個十年那麼富于裝飾性、強烈風格化。
張大奕、雪梨，或是以鄰家少女風斬獲大量粉絲的林小宅，她們的穿衣風格很難被統一歸類，但可以提煉出一些共同點：自然、鄰家，所謂的 " 少女感 "。那幾年，也正是全網最癡迷 " 少女感、白幼瘦 " 的日子。
但時間來到 2018 年，伴随着女性意識崛起，迎合男性審美的 " 白幼瘦 " 就開始成為被抨擊的對象。女孩們仍要追求美，但必須是 " 自我取悅式的美 " 而不是 " 女為悅己者容 "。
聽來很抽象，用易夢玲和半藏森林這個對照組就很容易理解了。
同樣是走 " 純欲 " 路線，但在小三事件之前，半藏森林在女性群體中就風評不佳。因為她主打的是 " 純 "，" 欲 " 隻是點綴與撩撥手段，這就是網絡批評的 " 媚男 " 了；
而易夢玲放大了 " 欲 "。女性直面并展現自己的 " 欲 "，會被女同胞認為是具有進步性的，是 " 悅己 " 而非讨好男人。
從易夢玲社交賬号下的留言不難發現，很多女孩喜歡易夢玲，是因為在她身上看到了 " 我的身體我做主 " 的自信。
電商浮沉，從重到輕
穿搭網紅可以說是離變現最近的人。當年嗆口小辣椒紅透半邊天，從靴子衣服到發卡手镯，隻要帶上 " 嗆口小辣椒同款 " 就不愁銷量。但以今天的眼光看，尉丹尉青姐妹并未将流量充分變現。
當時電商也尚在起步階段，嗆口小辣椒隻是幫人拍照、帶貨的時尚博主，而沒有深入産業鍊上下遊。同樣有帶貨能力的晚晚，更是一門心思走藝術名媛路線，壓根沒想帶貨這種 " 低端生意 "。
直到 2014 年，電商飛速發展，這些初代穿搭博主才回過神來。小辣椒和大 C 都開過淘寶店、做過淘品牌，但頭部位置早已被淘女郎出身的二代博主瓜分殆盡。
從商業角度看，以張大奕、雪梨為代表的、淘女郎出身的二代穿搭網紅，無疑是變現最成功的一代。和懵懂成名的初代穿搭網紅不同，淘女郎本就生于電商。當時淘寶有意扶持紅人店，她們也接住了這份時代紅利。
雪梨和張大奕店鋪早期貨源都來自杭州四季青等本土服裝批發市場，這類貨源價格便宜、款式新穎，走貨量很快，競争也激烈。
2011 年，還在上大學的雪梨與合作夥伴錢夫人合夥開了家淘寶店，半年後淘寶店升冠。這家店能在一群小店鋪中活下來，靠的是選品獨特。清楚自己優勢所在的雪梨與錢夫人，2013 年開始全面從市場采買轉向自研自産。
2011 年，如涵 CEO 馮敏和妻子創辦淘寶女裝品牌 " 莉貝琳 "，張大奕任品牌模特。" 莉貝琳 " 在當時的淘寶女裝店中表現不算好，但張大奕的粉絲讓馮敏看到了希望。2014 年，馮敏和張大奕合作成立了 " 吾歡喜的衣櫥 " 淘寶店，張大奕負責塑造網店風格和網紅品牌。不到一年，該店鋪拿到四皇冠，銷量登淘寶服裝品類榜首。
但紅人店鋪總伴随 " 原罪 "。無論雪梨還是張大奕，都長期被指 " 質量差 "" 價格虛高 "" 抄襲 " 等。這或許也是易夢玲的商業模式，再度回歸 " 輕 " 的原因。
傳統電商紅利消退，如今賣流量的收益并不低于賣産品，還不容易翻車。易夢玲沒有學前輩們開店做品牌，而是走聯名路線、靠流量變現。
但與小辣椒那個時代的合作模式不同，易夢玲合作的 XIAOLI 很符合她本人風格，都是純欲、甜辣風。她更像是個靈感缪斯 + 模特，面料、設計這些是 XIAOLI 團隊在做。這樣的好處在于，一旦翻車，易夢玲受到的損失不大。
在小紅書、豆瓣象組等女性為主的社交平台，經常能看到 " 易夢玲同款拔草 " 的反饋。有人認為衣服設計有硬傷，有人覺得貨不對闆。但矛頭多對準 XIAOLI 團隊，很少有人覺得 " 這是易夢玲的錯 "。
三代穿搭網紅在商業上的不同選擇，正應了那句 " 一個人的命運，要看個人奮鬥，也要考慮曆史進程 "。服裝電商尚在萌芽，嗆口小辣椒們也缺乏先知先覺的意識；與電商共同成長的淘女郎，成為吃到最多紅利的中間層；而到了易夢玲代表的新時期，電商紅利已經見頂、社媒流量紅利仍大有可為。
女人穿什麼，一直不止本身是生意，也是經濟的晴雨表。通常認為女人的裙子越短，社會經濟越好。回想本世紀第一個十年人們的敢穿、愛穿，對比如今所謂 " 老錢風 "" 松弛感 "，怎不令人感慨萬千。而疫情三年，時尚圈也再難造出新概念、新流行。随着陰霾散去，衷心希望人們能再次花裡胡哨，盡情造作浮誇。
