文 | 新氪度
近年來，在國内市場容量增速放緩的背景下，中國消費品牌紛紛出海向外尋找增長機會。
從家電領域的海爾、美的，到新能源汽車領域的比亞迪，再到 Temu、SHEIN 等電商平台，紛紛在不同行業的高地插上中國品牌的旗幟。
但在廣袤的非洲大陸，智能手機行業絕對的龍頭并非 " 華米 OV"，而是一家來自深圳的公司——傳音。
2023 年，傳音擠掉 OPPO 位列全球智能手機出貨量 TOP5，其中傳音和蘋果是唯二實現增長的品牌，分别同比增長 30.8% 和 3.7%。
去年傳音營收、淨利分别同比大增 33.9% 和 121.55%，均創下曆史新高。
但在今年第三季度，傳音業績失速嚴重，單季度營收同比下滑 7.22%，淨利同比大幅下滑 41.02%。
第二季度傳音在非洲市場的出貨量僅同比增長 1%。反觀同期的小米和 realme 分别同比大增 45% 和 137%。
一時間，外界頻頻質疑傳音 " 業績暴跌 "、" 賣不動了 "。
但客觀而論，" 非洲之王 " 遠沒有外界所描述的那麽 " 脆弱 "。小米和 realme 吃掉的市場份額大概率來自出貨量大幅下滑 25% 的三星。
自 2006 年就進入非洲市場的傳音仍具備絕對的先發優勢，常年常年市占率在 50% 以上，非洲人民每買兩部手機就有一部是傳音。
要知道，上世紀末諾基亞在中國市場最具統治力時，市占率也不過三成出頭。
傳音的隐憂在于，随着體量的膨脹，其在非洲之外的南亞等其他市場營收占比已超六成。
但正如傳音在非洲市場，小米、三星等品牌也已建立起足夠大的先發優勢，一時間傳音也難攻入競對品牌的大本營，各家不得不陷入難解難分的 " 價格戰 "。
今年前三季度，傳音在印度、孟加拉國等市場的出貨量均同比有所下降。
在這一背景下，傳音逐漸發力配件、家電等多元化業務，" 非洲之王 " 正活得越來越像小米了。
" 非洲之王 " 是怎麽煉成的
細數頭部品牌出海的主要目的地，普遍集中在東南亞、歐美和中東地區，對廣袤、充滿野性的非洲大陸卻鮮有涉獵。
原因在于，盡管非洲有着全球第二大面積和第二多的人口，但其整體經濟發展水平顯著低于其他地緣闆塊。在非洲約有五分之四的人口生活在撒哈拉以南地區，因基礎設施較差，斷電次數多，對消費電子産品天然不友好。
根據世界銀行 2022 年全球通電率數據， 撒哈拉以南地區通電率爲 51.43%，遠低于全球平均通電率 91.35%。
但就在這個基礎用電尚且得不到保障的貧瘠之地，卻硬是長出了傳音這個巨頭。
2006 年，傳音創始人竺兆江離開波導電子後，将目光投向了非洲這片當時尚未被開發的藍海市場。彼時非洲市場山寨機和華強北出品的白牌産品橫行，每賣出 1 台正品諾基亞，市場就幾乎同步賣出了 2 台假諾基亞。
正如後來紅米手機對中國山寨機的 " 降維打擊 "，傳音打擊山寨機的方式也是産品配置 " 加量不加價 "，同步渠道下沉搶占市場。
由于非洲大部分地區電力供應不穩定且經常停電，傳音推出了配備超大容量電池的超長待機手機；非洲人喜歡用多個手機卡來切換優惠套餐，傳音便推出了雙卡雙待、三卡三待甚至四卡四待的手機；甚至針對非洲人深膚色的特征，傳音對美顔技術優化，解決光鮮較暗情況下的拍照痛點。
更關鍵的是，配備這些性能的傳音傳音售價僅約爲所有品牌平均售價的一半。
在渠道上，初來乍到的傳音入鄉随俗，在非洲的大街小巷刷上傳音的藍白色廣告打響品牌。
竺兆江曾說，" 從内羅畢（肯尼亞首都）的機場道路到坎帕拉（烏幹達首都）的貧民窟，隻要有牆的地方，就少不了傳音的塗牆廣告 "。
同時傳音通過銷售返點、送禮品等方式一個個攻占了非洲市場零散細碎，但也是最主要的零售渠道——夫妻店。
這從傳音分散的小經銷商分布也可管窺一二。
據國海證券研報數據，截至今年上半年末，傳音的經銷商數量超 2000 家，且大部分均爲規模在 300 萬以下的小體量經銷商。
也正是依靠這些小經銷商們傳音才得以覆蓋廣袤的非洲下沉市場。
由此，走 " 農村包圍城市 " 路線的傳音成就了非洲手機市場龍頭，市占率排名常年保持第一。據 Canalys 數據， 傳音在非洲市占率常年排名第一。在尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞等國，傳音的市占率均在 50% 左右，斷層式領先其他品牌。
不過，今年二季度傳音的出貨量出現罕見下滑，由此引發外界對非洲市場空間趨于飽和的擔憂。
增長的壓力悄然而至，" 非洲之王 " 傳音也亟需打造出第二增長曲線了。
打造第二增長曲線
2018 年，全球智能手機出貨量出現近十年首次同比下跌。去年，全球智能手機出貨量再度創下新低，行業進入存量、縮量競争的時代。
在傳音的大本營非洲市場，整體出貨量也處于下降趨勢。據 Canalys 數據，從 2021 年第三季度到 2022 年第二季度，非洲智能手機同比增長直線下滑，且連續六個季度同比增長爲負。盡管目前出貨量重新恢複增長，但單季度出貨量仍未恢複到 2021 年時水平。
對此，傳音的應對有二。
一方面，傳音和大多數手機廠商一樣，試圖通過量減價增找業績增量，發力高端化。
目前，傳音旗下有 TECNO、Infinix 和 Itel 三個手機品牌，其中 TECNO 和 Infinix 面向中高端消費者、itel 則主打性價比。
憑借這三個品牌傳音幾乎覆蓋到所有價位的消費人群，既包括 500 元左右的入門款，也包括 8400 元的高端機型。
另一方面，傳音不滿足于隻靠手機賺錢，正積極多元化擴品類，活成小米的模樣。
早在上市之前，傳音就開始布局 " 第二增長曲線 "，試圖構建 " 手機 + 移動互聯網服務 + 家電、數碼配件 " 的商業生态閉環。
借助既有的渠道下沉優勢，傳音先後打造了數碼配件品牌 oraimo 和家電品牌 Syinix。而在傳音發力這兩個品類之前，小米已經打造出配件品牌 " 紫米 " 和家電品牌 " 米家 "。如今米家甚至成了老牌家電巨頭美的和格力的 " 心腹大患 "。
此外，傳音因地制宜，針對非洲地區用戶缺電的痛點大舉進入儲能市場。面向 C 端消費者，傳音 itel 品牌的移動儲能産品 Solar Generator 600，不僅能給手機充電，還能爲電扇、電視等大多數家電産品供電；
面向 B 端用戶，傳音另設立儲能品牌 DYQUE。兼容太陽能、 EV 充電、離網系統等，爲家庭和小型企業供電。
在移動互聯網服務領域，傳音基于安卓系統開發了自有 OS，同時孵化并推出了多款移動應用，其非洲版網易雲 Boomplay 月活躍用戶數超過 6800 萬，在一些國家的火熱程度甚至超過 Spotify 和 Apple Music；非洲版抖音 Vskit 甚至能和 TikTok 分庭抗禮。
傳音和小米都看中的業态
筆者在梳理傳音多元化業務布局與小米的相似之處時發現，二者都曾先後與酒店業态合作，小米甚至斥資入股、深度布局。
早在 2019 年，針對非洲連鎖酒店業态的缺失，傳音就與尚美數智酒店集團（下稱 " 尚美數智 "）合作，進駐尼日利亞、埃塞俄比亞等國開出 " 尚客優 " 的海外版—— "iVY Hotel"。
而在 2021 年，小米對尚美數智進行了一筆戰略投資，小米相關人士曾公開表示 " 非常看好尚美未來的業務發展及和小米之間的強戰略協同，讓小米智能客房能夠滲透到下沉市場 "。
傳音和小米均選擇與尚美數智這一酒店集團合作也不難理解，畢竟酒店是家電等 Iot 設備的重要體驗場景，對潛在用戶進行 " 種草 "。
随着多元化布局的持續推進，傳音的發展路徑與小米的生态化模式日益相似，業務版圖逐漸擴展。從手機延伸至儲能、家電、數碼配件，再到本地化互聯網服務，傳音試圖通過 " 硬件 + 生态 " 的閉環構建，探索手機之外的第二增長曲線。
然而，目前從傳音手機以外業務營收占比始終未突破 10% 的現狀來看，多元化業務尚未成爲增長的主要動力。在日趨競争激烈的紅海中，如何找到新的突破口，傳音依然面臨不小的挑戰。
