文｜任彩茹
編輯｜喬芊
近期，美式漢堡界的明星 " 卡樂星 "（Carl ’ s Jr）宣布關閉上海所有直營門店，在國内僅剩 3 家加盟店，與此前 "5 年内開設 500 家店 " 的計劃背道而馳，引得一陣唏噓。
與這個 " 加州巨星 " 的隕落同時存在的，是中國漢堡的接棒登台，其中有一個品牌表現十分亮眼——塔斯汀。
這是一個在二線及以下城市崛起的新銳漢堡品牌，主打 " 中式漢堡 "，2019 年時門店數剛突破 100，2020 年也僅有 500 餘家店，但極海品牌監測的數據顯示，塔斯汀目前已經開出了 3168 家店。這也意味着，在疫情這兩年中，塔斯汀的新開門店數超過 2500 家。
從門店總數來看，塔斯汀已悄然超過德克士、漢堡王和必勝客，位列西式快餐品牌門店數的第四名，僅次于華萊士、麥當勞與肯德基。番茄資本創始人卿永在今年 6 月底的一場峰會中曾談到餐飲各大賽道中表現亮眼的品牌，其中塔斯汀憑借 956 家的年新增門店數位列西式快餐淨增長的第三名，前面兩個品牌分别是華萊士與肯德基。
從資本進入的情況來看，塔斯汀目前公開可見的僅有一輪融資，即 2021 年 11 月獲得來自不惑創投與源碼資本的股權投資，交易金額未披露。
塔斯汀的迅速擴張，似乎說明了在漢堡、或者說西式快餐這個極為成熟的大品類中，依然藏有後來者的機會。那麼，這個品牌做對了什麼？中國漢堡這個品類定位能支撐它越走越遠嗎？
靠 " 中國漢堡 " 出圈
打開塔斯汀的官網，首先映入眼簾的就是一幅 " 中國紅 " 色調的海報，上面寫着 " 中國漢堡，現烤堡胚 " 幾個大字。
其中 " 現烤堡胚 " 正是塔斯汀區别于麥當勞、肯德基、華萊士等品牌的最大标簽，也是它能打出中國漢堡概念的原因。
一直以來，市面上的漢堡堡胚都是西式面包，但塔斯汀的堡胚由中國傳統的面團烘烤而成，主打門店内 " 純手工現擀現烤 "，由于更有嚼勁的口感和新鮮現制的觀感，在各大社交平台上收獲了一衆好評。
塔斯汀漢堡胚主打 " 中式面團現擀現烤 " 理念（圖源官方）
堡胚之外，打開菜單能夠更能明顯感受到這是一個把 " 中國味 " 玩兒明白了的品牌。除了雞腿堡等快餐店标配的炸雞類産品，塔斯汀的漢堡 SKU 更多地融合了各式中國菜，北京烤鴨堡、麻婆豆腐堡、辣椒炒肉堡、梅菜扣肉堡等 " 奇奇怪怪 " 的産品構成了其菜單上的亮點，也是博主們種草筆記中的常客。
此外，塔斯汀也對其他産品進行了微創新，包括在可樂中标配檸檬片使其更清新，以及推出粥、油條、茶葉蛋、鹵肉飯等周邊産品，進一步與大品牌們做出了區隔。
塔斯汀中式漢堡産品圖（圖源官方）
值得一提的是，" 中國漢堡 " 這個獨具特色的标簽在塔斯汀最初創立的幾年裡并無蹤影，而是在一次品牌轉型中确立的新定位。
與華萊士一樣，塔斯汀也是一個福建品牌，由三個具備餐飲從業經驗的 80 後創立。創建之初，塔斯汀的主要據點在江西地區，首店于 2012 年在江西上饒開業，主營業務是其中一位創始人擅長的披薩。
然而披薩的生意并不好做。一方面，披薩的市場小于漢堡，國家統計局的數據顯示漢堡在我國的市場規模已達到數千億元，而在多家機構的統計中，披薩 2021 年的市場規模僅有幾百億。另一方面，必勝客、達美樂等國外的老品牌早在 90 年代便已入華，尊寶披薩等國産新品牌也發展迅猛，對彼時的塔斯汀而言，産品難以差異化，品牌知名度遲遲不能打開，也更難言擴張。
此後，塔斯汀還曾在 2017 年确立過 " 漢堡 + 披薩 " 的雙品類産品模式，依然沒有明顯起色，直到 2018 年 " 現烤堡胚 " 問世，" 中國漢堡 " 這個極具特色的新品類才得以成立，成為緊貼在塔斯汀身上的标簽。尤其是在 2020 年啟動 " 東方味覺覺醒計劃 " 後，塔斯汀的擴張速度便如同坐上了火箭。
從披薩到漢堡再到中國漢堡的定位變化，也反映了作為新品牌的塔斯汀，是如何在西式快餐這樣一個極其成熟的大品類中開辟新賽道的過程。
除了中國風味的産品，塔斯汀的店面裝修風格和品牌營銷也都在貫徹 " 中國漢堡 " 的定位。
塔斯汀的店面整體色調是 " 中國紅 "，品牌 ip 和 logo 是一隻名為 " 塔獅 " 的獅子，融入了獅、金鈴、漢堡、祥雲、鱗片等元素，店面的裝修同樣是濃濃的國潮風，門頭左右陳列的兩隻塔獅雕塑也契合了中國自古以來 " 獅子守大門 " 的傳統。總體而言，外在形象與其内在産品在定位上實現了統一和相輔相成。
品牌營銷方面，塔斯汀也頻繁與古風國潮及公益相連，譬如在福州開出十二時辰概念店、開展傳統節氣相關的品宣、推出「星星的孩子」、「關愛中國寶貝」系列公益活動等等，都在加深品牌與 " 中國 " 二字的聯結。
塔斯汀十二時辰概念店（圖源官方）
近幾年，麥當勞、肯德基等品牌一直沒有停下本土化的腳步，争相推出鹵味漢堡、酸筍雞肉卷等新産品，或許正因為此，社交平台不乏有人質疑塔斯汀僅僅是在 " 玩概念 "，産品在本質上與國外品牌并無區别，或者說與西式漢堡的關系有些暧昧不清。
但無論如何，塔斯汀的 " 中國漢堡 " 定位已經被越來越多人認識，在其背後，做符合中國人偏好的品牌也正在成為新的機會。
在下沉市場快步跑
擁有約 3000 家門店，但為什麼塔斯汀的知名度不算太高？這或許與其從下沉市場出發的開店策略有關。
根據極海品牌監測的數據，在塔斯汀的 3171 家店中，僅有 26% 位于一線及新一線城市，其餘絕大多數的店鋪分布在二、三、四、五線城市。從地域來看，塔斯汀的門店分布也并非 " 多點開花 "，而是表現出了明顯的區域集中性，南方地區的門店數遠高于北方，其中最密集的前三大省份是廣東、福建和浙江，這也影響了品牌在更大範圍的知名度。
作為對比，麥當勞的門店中，一線及新一線城市的占比高于 55%，肯德基的這一數字為 43%，這兩大品牌在中國的拓店路徑也都是從一線起步，在這些年裡伴随着國内的消費升級趨勢，逐步向二線及以下的城市下沉。
而本土品牌華萊士則表現出了跟塔斯汀相似的特點，在它的 2 萬家門店裡，二線至五線城市的占比也高達 70% 以上。
這一規律與本土品牌相對偏低的價格有關，畢竟下沉市場起家的品牌往往與 " 低價 "、" 高性價比 " 一類的形容詞綁定。麥當勞、肯德基的漢堡單價普遍在 20 元以上，單人套餐的價格段則是 30～40 元左右，而華萊士的漢堡單價大多隻有 5～10 元，塔斯汀的價格段又與這幾大品牌均形成錯位，以 20 元左右的客單價牢牢占據了 " 中等下沉 " 市場。
塔斯汀的聯合創始人楊克盈就曾談到過品牌在 " 縣城市場 " 的優勢，他表示塔斯汀未因疫情原因出現下滑，并将其歸功于縣域市場的營業額增長，" 疫情期間大家都待在家裡，年輕人在大城市吃慣了漢堡，正好縣城有塔斯汀 "。
如果說蜜雪冰城已經憑借高效的加盟模式成為 " 農村包圍城市 " 的成功範例，那麼塔斯汀則是正行走在這條路上。從開店腳步來看，塔斯汀正在向一線城市進發，在記者向品牌方咨詢加盟事宜時，工作人員透露廣州、深圳和上海已經開出較多店鋪，北京目前也已經對外開放加盟。
據了解，塔斯汀下一步将在全國範圍内開放加盟，目前有部分地區尚未開放的原因，隻是區域倉尚未建好，物流運輸成本過高。
後起之秀的煩惱
憑借特立獨行的産品體系和快速的擴張速度，塔斯汀已經成為一個能夠對标大衆國民品牌的 " 新網紅 "，也被賦予了 " 下一個華萊士 " 等标簽。但在跑馬圈地的過程中，它的一些不确定性開始浮出水面。
一方面，塔斯汀希望打造的是一個價格居中、性價比高的國潮品牌，但核心的産品力能否持續支撐這一定位還需打上問号。
塔斯汀在線上的主要營銷策略便是 " 低價折扣 "，這在抖音大量的探店視頻與直播中都能明顯看到。打開塔斯汀的直播間，通常能看到主播一邊說着 " 已經搶光了，主播去為大家争取加貨 " 一類的慣用話術，一邊上架各種 "6.9 元香辣雞腿堡 "、"18.9 元單人套餐 " 等折扣鍊接。
在價格向華萊士靠攏的同時，塔斯汀的産品評價也開始出現一些與華萊士的差評相類似的聲音，社交平台多有 " 踩雷 "、" 新的噴射戰士 " 等形容。
另一方面，與大多數千店、萬店品牌一樣，塔斯汀 2 年開出 2500 多家店的背後，依然是加盟模式的加持。
據 36 氪了解，加盟一家塔斯汀的固定費用共 36.98 萬元，包括加盟費、品牌使用費、物料費用等，加上門店租金及其他各類前期投資費用，整店的造價大約在 60～70 萬元，這個數字對個體加盟商而言并不低。
與華萊士相比，塔斯汀對門店選址的要求會更高，" 總部會對加盟商的選址進行審核，必須選擇一樓沿街鋪位或流量高的商場，以此來增強門店的展示效果，我們希望外賣與堂食五五開，要避免外賣占比過高 "，塔斯汀的招商人員告訴 36 氪。
另外，在加盟店的競争管理方面，塔斯汀此前設有 1 公裡的保護距離，但目前已經取消該制度，下一步官方将會在各個區域劃定投放點位，由加盟商在這些點位中自行選擇，避免商圈間的惡性競争。
值得關注的是，在這兩年的快速擴張中，究竟有多少加盟商真正賺到了錢還是未知。官方所述的投資回收期在 8～15 個月，廣東的一位加盟商告訴 36 氪，" 回本很慢，相比來說，此前加盟的某網紅新茶飲品牌回收期要短得多 "。此外，知乎等平台也有大量關于塔斯汀加盟的問題，但正面的評論、回複大都來自塔斯汀内部員工，真實情況存疑。
目前，中式漢堡受到的關注愈來愈多，除了塔斯汀，僅在福建就還有大大方方、漢堡狀元、花堡旦、堡宴等品牌，此外新銳品牌「楚鄭」也在近日完成天使輪融資，西貝即将推出的新品牌 " 賈國龍酒釀空氣馍 " 雖存在産品差異，但也定位于 " 中式漢堡 "。
在這一衆品牌中，塔斯汀無疑是跑得最快、代表性最強的品牌之一，而對于這個漢堡界不折不扣的 " 後起之秀 " 而言，後續的産品力能否保證、加盟商的盈利模式能否大範圍跑通，會不會成為下一個達成萬店成就的品牌，都還有待市場來驗證。
