文 | 太平洋科技
對一個行業而言，高端市場的用戶量往往不如平價市場，但對一家公司而言，高端市場永遠是一個行業最有價值的部分。除了看得見的營收和利潤價值，還有品牌、研發等看不見的價值。
2020 年初，小米、OPPO、vivo 等（後續榮耀加入）國産手機品牌不約而同地宣布沖擊高端市場。
彼時，華爲和蘋果占據了大半個江山。據 IDC 數據，2020 年上半年，在中國高端手機市場（批發售價≥ 600 美元 / 約合人民币 4300 元），華爲和蘋果合計占據了 88.1% 的市場份額，剩下的小米、OPPO、vivo、三星等（榮耀還未獨立）所有品牌，隻能在不到 12% 的市場裏掙紮。
如今 2025 年将至，回望過去 5 年，他們中誰成爲第二個蘋果、華爲了？
奮鬥五年，回到原點？
要想知道誰突圍成功，得先知道各家開始沖擊高端市場時的成績，對比當下才能看出這幾年的提升。
據 IDC 數據，2020 年上半年，在中國高端手機市場，華爲和蘋果的市場份額分别爲 44.1% 和 44%，是毫無疑問的 " 雙巨頭 "。小米、OPPO、三星緊随其後，但份額與兩大巨頭相差甚遠，對應的市場份額分别爲 4%、2.6% 和 2.5%。
彼時，榮耀還未獨立，vivo 則未進入前五榜單。不過，容納了所有剩下品牌的 " 其他 " 一欄，也隻有 2.9% 的市場份額，這意味着，vivo 的市場份額不會超過 2.9%。
再來看 2024 年的最新數據。
首先是市場大盤，根據 Canalys 數據，2024 年三季度，在全球高端手機僅同比增長 5% 的情況下，高端市場需求卻依然相當旺盛，該季度全球 600 美元（約合人民币 4300 元）以上價位段出貨量同比增長了 15%。
而在中國市場，蘋果的高端市場份額從 4 年前的 44%，增長至 52%，提升了 8 個百分點。華爲則從 4 年前的 44.1%，跌至 33%，少了 11.1 個百分點。
不過，雖然相比巅峰期有一定下滑，但這已經是最近幾年，華爲在高端市場取得的最好成績。衆所周知，2020 年 9 月，華爲芯片受限後，手機業務便開始大幅下滑，2021-2022 一度跌出行業前五。
榮米 OV 等品牌全力沖擊高端市場的主要原因之一，便是爲了搶占華爲退出的市場空間。直到去年 8 月，Mate60 系列上市，華爲才在高端市場卷土重來。
2024 年三季度，華爲和蘋果的市場份額合計爲 85%，相比四年前隻少了 3.1 個百分點，不得不說，兩家巨頭确實是 " 硬骨頭 "。這也意味着，榮米 OV 忙活了近五年，從蘋果、華爲身上總共也隻啃下了約 3% 的市場。
具體來看，榮耀和小米的高端市場分别爲 5% 和 3%，分别排名第三、第四，三星以 3% 的市場份額排名第五。
其中，蘋果和三星是唯二下滑的廠商，另外三家中國品牌均錄得同比增長。
結論似乎很明顯了，榮米 OV 都沒能成爲第二個蘋果、華爲。
但，這并不代表榮米 OV 又回到了原點。
份額增長有限，但銷量提升不少
國産廠商擴大高端市場影響力的雄心，源于高端市場的快速增長和巨大潛力。
據 Counterpoint Research 數據，2023 年，全球高端智能手機市場同比增長 16%，而整體市場同比下降 1%。此外，2024 年上半年，該細分市場的銷售額同比增長 8%，而整體市場同比增長 4%。
中國市場的增幅同樣客觀。據 Canalys 數據，2024 年三季度，中國智能手機市場的平均單價相比去年有明顯提升，三季度 600 美元以上的高端手機市場份額達到 29.3%，同比增長 3.7 個百分點。
在市場不斷增長的情況下，對蘋果、華爲來說，作爲高端市場的成功者，如果沒能維持或擴大曾經的市場份額，就意味着防守失敗。畢竟，相比榮米 OV 這些後來者，兩家巨頭前期已建立了巨大的品牌和技術優勢。而其他品牌隻要不退步，維持住自己的市場份額，就能保持不錯的增長。
因此，從這個層面來說，榮米 OV 雖然沒能從市場份額上，對蘋果、華爲産生實質性威脅，但對他們自身來說，卻是在高端市場一次實實在在的突破。
具體來說，各家的增長幅度略有差異。
根據 Counterpoint 的數據，截至 2024 年 8 月，小米 14 系列全球銷量已超過 600 萬部。另據數碼博主爆料，小米 14 系列上市至今，累計銷量已接近 800 萬台，小米商城的累計評論數也已超過 330 萬，同比增長 79%。
今年的小米 15 系列依然延續了前代的強勢表現，開售僅十天後，小米集團總裁盧偉冰就宣布該系列銷量已突破百萬大關，且銷量增速超過了前代小米 14 系列。要知道，小米 15 系列的售價從 3999 元上漲到 4499 元，但 500 元的上漲卻并未影響消費者的購買熱情，足見其市場表現之強勢。
OPPO 和 vivo 表現稍弱，但相比過去的自己，同樣有一定進步。據 OPPO 官方公布的數據，OPPO Find X7 系列開售僅 5 分鍾銷量即達上一代的 402%。
而最新發布的 OPPO Find X8 系列同樣表現不俗。據華爾街見聞消息，截至 12 月 16 日，OPPO Find X8 系列在中國市場的銷量已經突破 100 萬台，打破了 Find 系列史上同期的銷量紀錄。
另據市場研究機構 Canalys 公布數據，OPPO Find X8 系列的熱銷幫助 OPPO 穩居全球 14 個國家和地區的 500 美元（約合人民币 3600 元）以上高端機市場占有率前三。
vivo 方面，據潮電智庫數據，2023 年 11 月發布的 vivo X100 系列，僅用時 48 天，全球銷量就突破了 135 萬台。而根據 vivo 官方公布的數據，今年 10 月發布的 vivo X200 系列，預售首日全系銷量是上代 150%，Pro 版是上代 200%。
從數據上看，榮耀在市場份額方面的上升勢頭最快，2024 年三季度排名高端市場第三，僅次于蘋果、華爲。但需要注意的是，2020 年上半年時，榮耀還未從華爲獨立，所以市場數據缺失。
因此，雖然如今榮耀是榮米 OV 中市場份額最高的品牌，但很難評估其究竟取得了多大的增長。但可以确定的是，折疊屏手機是榮耀取得增長的主要原因之一。
據 IDC 數據，2024 年第三季度，中國折疊屏手機出貨量達到 223 萬台，其中榮耀以 21.9% 的市場份額，排名第二，僅次于華爲，其中橫折和豎折産品位列市場二三位。
總的來看，榮米 OV 雖然在整體高端手機市場還難以與蘋果、華爲相抗衡，但他們各自取得的成績也可圈可點。不過，由于高端市場的新變化，榮米 OV 想要更進一步，可能還需要更多努力。
折疊屏增長放緩，AI 帶動效應不明顯
榮米 OV 之所以選擇在 2020 年前後，不約而同地沖擊高端市場的另一個原因是，彼時國内 5G 正式商用，換機潮有利于廠商沖高。
而過去五年，除了 5G，推動榮米 OV 高端市場增長的另一大動力則是折疊屏手機。據 Canalys 數據，2024 年前三季度，中國手機市場 600 美元以上産品中，有 10% 爲折疊屏。
但折疊屏帶來的增長正在快速放緩。
據 Canalys 數據，2024 年第三季度，全球折疊屏智能手機出貨量同比下降 1%，結束了連續六個季度的增長态勢，預計 2024 年出貨量約 1800 萬台，同比增長 3%，2025 年可能迎來同比下滑。
增長放緩的原因不難理解。自 2019 年問世以來，折疊屏經曆了 5 年的快速發展，但時至今日，其市場滲透率依然隻有 3.2%（2024 年前三季度）。市場研究機構 IDC 表示，缺乏更多的使用場景，産品價格和使用體驗相比直闆産品并無絕對優勢，使得折疊屏手機的使用人群暫時難有更大突破。
但折疊屏也是目前蘋果尚未染指的市場，對榮米 OV 來說，在折疊屏市場站穩腳跟，依然是鞏固其市場地位的重要支撐。
Canalys 分析師鍾曉磊也表示，折疊屏産品在中國大陸依然被證明是銷售議價能力最強，消費者熱度最高的創新産品形态，并快速成爲廠商強化品牌創新形象的産品策略。中國大陸繼續穩居折疊屏細分領域增長率最快和市場空間最大的市場。
即便折疊屏市場增長放緩，榮米 OV 也必須啃下這塊 " 硬骨頭 "。
最近一個被認爲能刺激市場增長的新動力是 AI。最近兩年，生成式人工智能（GenAI）突破性發展，爲許多品牌提供了一個新機會，通過提供前所未有的 AI 功能，躍升到高端市場。
Counterpoint 表示，2025 年，消費者對 GenAI 的興趣增加将主要支持高端化趨勢，因爲 GenAI 需要在 CPU、NPU 和 GPU 能力方面有顯著提升的 SoC。此外，在成熟的智能手機市場上，手機的更換周期更長，制造商們需要采用包括 GenAI 在内的先進科技來促進高端市場産品的不斷升級。
IDC 也預計，2025 年中國新一代 AI 手機市場出貨量達到 1.18 億台，同比增長 59.8%, 整體市場占比 40.7%。
但 AI 手機面臨的問題是同質化現象正在加劇。目前，華爲、蘋果、小米、榮耀等手機廠商的 AI 功能并無太大區别，基本都是圍繞圖片生成、文字生成、文本總結等做文章。
因此，對榮米 OV 來說，AI 既是機會，也是挑戰。如何在 AI 浪潮中構建自己的優勢，或許将是決定誰能成爲 " 第二個蘋果、華爲 " 的關鍵。
