從預售開始，今年雙十一圍繞李佳琦的風波就沒停過。
先是京東采銷工作人員的朋友圈截圖率先開炮，指責李佳琦對品牌方控價，侵害消費者權益；再是抖音頭部主播 " 瘋狂小楊哥 " 跟進，不滿 " 貨都被他拿走了 "；加上打假和近日曝出的美 ONE 選品團隊貪腐案件 …… 自從 " 哪裏貴了 " 之後，圍繞在李佳琦周圍的質疑浪潮一浪接一浪。
頭部主播的 " 全網最低價 " 模式，是所有争議的重心。" 雙十一 " 這個節日概念，最早就是以 " 低價 " 爲核心标簽。如今在雙十一的節點對誰更低價、誰該更低價進行争論，指向的除了對行業發展模式讨論，更多還是自家平台的利益。
雖然每年都是大促，但今年雙十一，" 低價 " 尤其成爲了所有平台宣傳裏焦點中的焦點。李佳琦團隊的 slogan 叫 " 低低低低低，雙十一先看李佳琦 "，用一種近乎于電梯廣告的手法，來強調低價這一件事。
無獨有偶，淘天集團今年也把 " 全網最低價 " 定爲核心目标，GMV 不再是最重要的考核指标；而京東以前還會強調 " 多快好省 "，今年雙十一的主題則隻剩下了 " 真便宜 "。
在大衆實際消費能力有所變化的當下，無論是不是頭部，都逃不過低價競争的命運。" 低價 " 标簽也從直播帶貨興起時的發展紅利，一路狂奔到今天，成爲不得不一條道走到黑的獨木橋，背後亟待回答的是一條正常的商業邏輯。
群雄并起
率先發難的是京東。
10 月 24 日下午，" 京東采銷喊話李佳琦 " 登上微博熱搜，起因是一位京東采銷人員的朋友圈。他收到品牌商海氏的律師函，被投訴某款烤箱的京東售價低于李佳琦的直播售價，違反了他們與李佳琦簽署的所謂 " 底價協議 "，要賠償巨額違約金。
據該朋友圈所述，" 補貼費用完全是京東自掏腰包 "，且 " 這一切都是爲了用戶以最低價買到心儀商品 "，這樣的文案與立場一下獲得了廣大網友的支持與認可。但之後海氏的聲明中卻表示京東并未對改價進行補貼，虧損全部由品牌方承擔。
随後京東集團副總裁、京東家電家居事業部負責人李帥再發朋友圈，直言 " 某些頭部主播爲了一己私利，剝奪消費者享受真低價權益 "，要求抵制 " 全網底價 " 協議和霸王條款。表面上是海氏與京東的糾紛，實則矛頭指向的是李佳琦和 " 底價協議 "。
" 京東采銷 " 這一概念火了之後，以此爲名的直播間也跟着開了起來。由于準備倉促，京東采銷直播間的主播都不是專業人員，直播間的布置也非常簡單。但直播間的 title 是 "11.11 真便宜 價低李佳琦直播間 "，主打比李佳琦直播間便宜，還抽了一萬支花西子眉筆。
流量湧入帶來了銷量。公開數據顯示，今年雙十一京東家電家居、3C 數碼采銷直播間首周成交額環比上月同期均實現了 10 倍提升，京東超市首場采銷直播就創造觀看破千萬的記錄，整場銷售破 35 萬件、50 款商品上線即秒光。不論這是不是一場事先謀劃的發難，京東都實打實地從争議中得到了好處。
跟着沖鋒的是 " 瘋狂小楊哥 "。
在 10 月 24 日晚間的直播中，一款美容儀的價格因爲低于李佳琦直播間，而被迫下架。小楊哥的哥哥大楊哥，當場表達了對李佳琦 " 底價協議 " 的不滿，直言 " 你們想要的一些大牌都沒貨，全被鎖了，不給抖音，全被那（李佳琦）搞去了。" 并且聲稱要去反壟斷局反映這個事情，" 這麽多品牌，因爲一個人搞亂套。"
但 " 瘋狂小楊哥 " 的炮轟，則沒有如京東一般收獲太大紅利，反倒是在 11 月 4 日的直播中，因旗下主播 " 紅綠燈的黃 " 帶貨美妝大牌的方式太過低俗而備受争議，鬧上熱搜。兩個獨立事件之間并無聯系，但背後的隐線是一緻的，小楊哥想進軍李佳琦的腹地——溢價頗高的大牌美妝。
至于此前多次質疑辛巴的職業打假人王海，此次則是質疑李佳琦直播間的和田玉項鏈疑似僞造，不過後續争論主要圍繞品牌方進行，李佳琦置身事外；11 月初，一則刑事判決書公布，顯示美腕一招商專員利用職務便利收受商家好處費百萬餘元，随後美腕發聲明回應，該事件起于 2022 年，并強調 " 美腕招商選品流程不存在綠色通道 "。
這些負面新聞對李佳琦的實質影響很難估算，但這個雙十一毫無疑問是李佳琦的 " 多事之秋 "。很大程度上，由于頭部主播陣列的急劇縮水，2021 年還能捧出 " 四大天王 " 的直播帶貨界，如今隻剩下一個超頭主播。
所有指向李佳琦的矛頭，本質上都是指向頭部主播的，而李佳琦則被抽象成了代表行業頭部的一個符号。
從别人嘴裏搶肉吃
以往把 " 心直口快 " 當人設的辛巴，這次卻樂得當一個 " 理中客 "。
他在直播時表示，" 沒有李佳琦你們依然拿不來這個貨，依然拿不到這個價格。雙十一了嘛，搞一搞他，平台之間的競争，大家把李佳琦當成了幾個平台之間競争的犧牲品而已。"
" 搞一搞他 " 是存在的，但 " 犧牲品 " 或許并不準确。雖然雙十一預售首日，李佳琦全場直播的 GMV 約爲 95 億元，比起去年的 215 億縮水了一半多，但和辛巴的首日 34 億元以及小楊哥首日的 1 億元左右相比，他依然坐穩行業頭部。
從 " 哪裏貴了 " 事件之後，輿論風評的急轉直下，勢必影響了李佳琦這個雙十一的銷量，但整個直播電商的大盤也在大幅放緩，尤其是大促節點對消費者的吸引力正在進一步減弱。據星圖數據顯示，今年 618 直播電商銷售額爲 1844 億元，同比增長 28%，相比去年 124% 的銷售額增幅，增速顯著放緩。
圖源：星圖數據
去年的雙十一，李佳琦能創下 215 億的驚人數據，有天時地利人和的諸多因素。彼時他剛複播不久，固定受衆積壓了一定的消費潛力，且 2021 年時他還處于與薇娅兩分天下的局面，但到了 2022 年，他成了僅存的超頭，吃下了競争對手不小的市場份額。
交個朋友、東方甄選、劉畊宏等抖音頭部主播或 MCN 那時剛剛才開始入淘，小楊哥也尚未成爲抖音頭部，李佳琦的直播間幾乎是那時的行業支柱。
到今年，競争邏輯沒有太大變化，在行業缺乏增量的狀态下，隻能從同行的存量中搶生意。交個朋友、東方甄選堅定走多平台布局的策略，小楊哥借勢坐穩 " 抖音一哥 "。目前小楊哥的抖音賬号粉絲已經突破了一億，具體數字處于不可見狀态。
小楊哥早期帶貨視頻
小楊哥的進化之路和辛巴更像，在很多場合下，小楊哥都把辛巴當作直播帶貨的榜樣。但抖音的流量池畢竟遠超快手，他很難甘心隻做一個 " 抖音版辛巴 "。
進軍大牌美妝就是不得不邁出的一步。理論上來說，小楊哥固有的粉絲群體和大牌美妝是不适配的。據每日 / 人物報道，小楊哥的粉絲以小鎮青年爲主，55% 以上的男性粉絲集中在三線至五線城市，年齡在 25 歲至 35 歲之間。這和李佳琦之間有着天然的區隔。
可美妝的溢價程度，及其所帶來的高額傭金和坑位費，對于所有達到一定體量、不再局限于垂類的主播來說，都有着天然的吸引力。況且，頭部主播之間對品牌的争奪，背後也強烈體現着平台意志。
去年雙十一，美妝品牌歐萊雅首次出現在小楊哥直播間，小楊哥歎氣，" 我們談了半年多，從 4 月份一直談到 11 月份，人家品牌才終于讓我賣了。" 每日 / 人物在報道中提及，抖音在品牌與小楊哥之間，扮演了 " 擔保人 " 的角色。
李佳琦也是同理，有淘寶員工在接受采訪時表示，内部曾經做過測算，如果李佳琦減少直播，對 DAU 影響不大，但會直接影響淘寶的 GMV。在大促節點上，頭部主播的成敗是整個平台能否交出漂亮成績單的關鍵。
頭部主播在搶品牌，平台也在搶品牌。但搶到品牌之後，迎接品牌的卻是無休止的低價。
越頭部，越低價
存量競争并不新鮮，但頭部主播的存量競争，幾乎完全圍繞 " 低價 " 進行，這是行業邏輯的詭異之處。
" 越頭部的主播能獲得越低的價格機制 " 的規律，在早期之所以能形成，是有時代原因的。雖然 2018 年和 2019 年直播帶貨已然起步，但其徹底普及的關鍵背景，還是 2020 年初的疫情。
當時線下購物受阻，直播成爲網購的導購入口，有了大量流量聚集效應。另一方面也有當時品牌清庫存需求強烈的原因，他們願意與能帶量的主播合作，哪怕價格很低。據商務部當時發布的數據，2020 年一季度全國電商直播超過 400 萬場，全年實現了比 2019 年接近 3 倍的市場規模增長。
李佳琦直播間 " 雙十一 " 收官謝幕
不僅如此，對于直播帶貨這一新生事物，未曾嘗試過的品牌在初期能有品效結合的紅利。登陸大主播的直播間，意味着該品牌得到了大主播選品團隊的認可，相當于一次低配的代言。所以，哪怕頭部主播要的低價，攤薄了實際銷售利潤，也可以把它視作一種品牌推廣的預算。
但過了那段時期之後，清庫存的需求減少，品牌心智也基本建立，再繼續用超低價的方式擠進頭部主播直播間，意義開始大大降低。
從頭部主播的角度來看，這一模式的持續也不尋常。頭部主播因爲手握流量，擁有更大的議價權并不難理解，但堅持不懈地将 " 全網最低價 " 的心智灌輸給直播間受衆，緻使尾大不掉，對自身利益來說也難談最大化。
理論上，頭部主播做出用戶粘性之後，用戶是一定程度上可以接受溢價的。
早期用補貼的形式進行低價競争，讓用戶形成路徑依賴之後再漲價尋求盈利，是中國互聯網行業改造實體經濟時最常見的打法。比如打車、外賣、共享單車、買電影票等等，都走過相似的路徑。行業格局落定之後，即便有新平台再試圖入局，用低價重新搶奪用戶，也會因爲用戶粘性造成的信息差問題，而在燒出規模之前失敗。
當然，帶貨主播的市場份額再大也無法形成這種平台式的壟斷，消費者的比價還是相對自由的，但信息差總是存在。
2021 年著名的歐萊雅事件，就是直播帶貨行業試圖打破這一怪圈的典型案例。彼時的品牌自播才剛剛開始興起，品牌們都希望把流量從大主播的直播間導向品牌自己的直播間，所以試圖通過轉移最低價的歸屬來撬動用戶的選擇。
大量用戶發現自己由于信息差而沒有買到真正的 " 全網最低價 " 之後，開始出現輿論危機。盡管後續雙方都聲明是一場 " 誤會 "，但頭部主播聲稱的 " 全網最低價 " 已經從那時開始在部分消費者心中産生信任危機。
東方甄選走的就是脫離低價競争邏輯的路線。靠着以董宇輝爲代表的主播們的 " 人格魅力 " 和産品口碑，信任自己的用戶粘性，主攻 " 複購 " 而不是 " 破圈 "。隻不過，因爲賣的幾乎都是自營商品，情況和大部分主播有所不同。
董宇輝 " 雙語帶貨 "
當然，在今年雙十一，" 低價 " 有額外的意義。由于大衆消費能力的下滑，對價格的敏感程度，以及對比價動作的投入度，都有可能比往年更甚，低價于是才成了平台和大主播之間的必争之地。
據上 / 觀新聞抓取微博 2800 多條有關雙十一的評論顯示，有四分之一的讨論圍繞着 " 沒錢 " 兩字。普華永道發布的《2023 年全球消費者洞察調研》中國報告也顯示，51% 的中國消費者表示他們正在減少非必需品支出，而對于必須的物品或服務，他們則并沒有降低消費水平，而是更加關注所購産品與購買渠道，以積極尋找更低價途徑。
實際上，現在再進行直接控價的行爲，已經很有可能招緻司法監管。杭州市司法局在今年 10 月 30 日公開征集關于《直播電商産業合規指引（征求意見稿）》意見建議，其中第五條明确提到了，直播從業者不得要求商家簽訂 " 最低價協議 "。
所以，現在的 " 底價協議 " 會以更隐秘的方式進行，比如通過贈送大量贈品、小樣，來保證消費者拿到的是某幾樣産品特定組合之後的最大促銷力度。而實際上，很多贈品此前是沒有進行過市場銷售的，主播在直播間聲稱贈品價值多少錢，就是多少錢。這種情況下的優惠，也就變成了 " 讓消費者覺得很優惠 "。
在抖音小楊哥的帶貨短視頻下方，有評論表示 " 你賣的根本不是最低價 "，獲得不少點贊，但這依然不影響他直播間的下單火熱。
李佳琦本人在接受中新經緯采訪的時候，也表達過不希望自己僅僅是 " 低價 " 代名詞的意圖，" 價格是大促期間大家都很關心的其中一個重要因素，但并不是唯一因素。我們直播間的價值還在于能否爲用戶輸出有用的内容：商品是什麽？怎麽用？怎麽買？這是最核心的。"
道理是這麽個道理，但實際上有哪一個直播間真能做到呢？
直播電商最本質的角色就是網購活動中的導購，給消費者提供專業信息以作參考，而不是隻做單純的價格競争。盲目的低價刺激下，品牌掙不到錢，消費者爲 " 薅羊毛 " 沖動消費，大主播被群起而攻之，中小主播永無出頭之日，平台補貼賺吆喝，赢家在哪裏？
