「APP 開屏廣告」,已經成爲當代手機用戶最讨厭的廣告形式之一。
它出現在用戶點開 APP 的那一刻,你永遠無法猜測它會向你展示什麽樣的内容,不斷點擊「跳過」,至少也要在你手機屏幕上停頓一兩秒。
真的沒有辦法對付這種「流氓行爲」嗎?
從前有,以後可能沒有了。
8 月 24 日,APP「李跳跳」開發者在個人公衆号上發布停更消息。由于涉及「不正當競争」和「擾亂市場秩序」,這款 APP 被某大廠勒令在 48 小時内永久下架。
「李跳跳」APP 的開發者「大小姐李跳跳」在第二篇推文裏也表達了自己的看法:APP 沒有聯網服務,也沒有盈利,不存在經營行爲。但在道德上,的确是減少了該公司的廣告收入。
(圖源:微信公衆号)
不僅僅是「李跳跳」。自今年 8 月初開始,多位開發類似「跳過開屏廣告」的 APP 開發者都收到了律師函,要求下架。
或許,自動「跳過開屏廣告」的時代,真的要結束了。
「李跳跳」是一款快速跳過 APP 開屏廣告的程序,利用 Android 的「無障礙權限」,檢測開屏廣告中的「跳過」按鈕,自動點擊。
理論上,廣告頁面本身就有「跳過」的選項,「李跳跳」隻是幫助用戶自動點擊而已,并沒有「屏蔽」這個廣告。開發者也在推文中提出疑惑,假如聘請一萬個人,每天就負責幫用戶點擊跳過廣告,那麽算不算違法呢?
8 月 6 日,APP「叮小跳」開發者發布停更通知,8 月 22 日,「大聖淨化」、「一指禅」先後收到該集團的律師函。所有「跳過開屏廣告」的 APP,均被要求下架。
「跳過廣告」,怎麽了?
2021 年,央視财經頻道曾報道,各大 APP 開屏廣告已經占其項目廣告營收的 80%。這意味着,大多數公司主要的廣告營收,都來自開屏彈出的廣告。
其實這不難理解。開屏廣告擁有極高的「曝光量」,畢竟用戶點擊 APP,就是爲了能夠使用 APP 提供的服務,開屏廣告随用戶的點擊而彈出,幾乎無法拒絕 / 回避。無論怎麽樣,消費者至少會聚精會神看上廣告一眼,哪怕是爲了尋找「跳過」的按鈕。
聞名全球的消費行業頭部品牌瑪氏,也表達了對開屏廣告的贊同:
在整體的營銷策略和思路裏,開屏占據了重要的位置。
另一方面,碎片化流量時代,讓消費者将更多注意力從傳統媒體轉移到更潮流的平台,例如短視頻。越短的内容、越精煉的廣告,讓能讓消費者第一時間注意到品牌的最新動向,這便是「開屏廣告」的生存之道。
(圖源:淘寶、知乎、掃描全能王 APP 截圖)
廣告商滿意、開發商盈利,開屏廣告無非就是讓用戶極其難受。而「跳過廣告」,會導緻曝光量下降、轉化率下降,直接侵犯到了廣告商的利益,當然是不會被允許的。
資料顯示,2010 年,UC 浏覽器上線「開屏廣告」,随後開始流行。
在整頓之前,「開屏廣告」基本沒什麽套路,隻能用「霸道」來形容。初期的「開屏廣告」,大多數都沒有「跳過」的按鈕,要麽就是将「跳過」按鈕設計得非常小,讓用戶找不到。
随着智能手機逐漸普及,「開屏廣告」的亂象進一步加深。超長的廣告、沒有「跳過」按鈕,不斷折磨用戶。群情激憤下,第一波整頓終于到來。
2021 年,工信部大力推進 APP 開屏彈窗廣告問題整治活動,近 68 家互聯網公司被約談,要求整改。事實上,法律并無明文規定「開屏廣告」屬于違法行爲,但在《廣告法》和《互聯網廣告管理暫行辦法》中都有對其内容、形式有所限制。
「開屏廣告」應當顯著标識「跳過」按鈕,确保用戶可以一鍵關閉。
隻有在彈窗廣告不明顯、或很難直接使用的情況下,才能對廣告主進行處罰。
不過,現實情況是「魔高一丈」。
2022 年,超媒金芒公衆号發布了「2022 年年度金芒員工一等獎」,運營中心副總經理陳超獲獎。其團隊貢獻,是設計了「互動式廣告」。
所謂的「互動式廣告」,就是「搖一搖廣告」。
(圖源:菜鳥 APP)
相信不少小夥伴都對這種 APP 開屏時彈出的「搖一搖廣告」深惡痛絕,在多少着急使用 APP 的時刻,就因爲不小心搖晃了一次手機,立刻跳轉到莫名其妙的廣告頁面。
爲何說「搖一搖廣告」的誕生,簡直就是「壯舉」呢?
廣告主常見的結算方式分爲「CPM」和「CPC」兩種用戶行爲,前者隻需負責展現給用戶即可,而後者則要确保用戶點進廣告頁面。很顯然,2021 年後的「開屏廣告」大多數都沒有進行到「CPC」這一步,而使用「CPM」結算,對廣告主并不友好。
(圖源:Veer)
「搖一搖廣告」可以默不作聲地将用戶的行爲進階至「CPC」,不僅确保了廣告主的内容被看見,轉化率也跟着暴漲。一些遊戲行業的廣告主,甚至會設計直接下載的進程,用戶「搖一搖」後觸發下載,非常可惡。
痛苦的還是隻有用戶罷了。
當然,由于「搖一搖廣告」的「惡行」名聲深遠,誕生不久後立刻遭到打擊。今年初,在工信部的指導下,多家行業重點企業聯合定制了關于「搖一搖」的最新标準:執行「搖一搖」動作的設備加速度設置爲不小于 15 米每平方秒,轉動角度不小于 35 度,操作時間不少于 3 秒等。
「開屏廣告」是當前所有品牌最爲關注的流量高地,短短 3-5 秒時間内,要展現出最豐滿的品牌信息。
爲了對抗這短短的 3-5 秒,監管部門、手機廠商、個人開發者,可以說是使出渾身解數。
2023 年 5 月 1 日,新版《互聯網廣告管理辦法》正式開始實施,針對彈出式廣告做出了規定。例如,APP 開發者不得取消「跳過」按鈕,不能設計倒計時結束,也不能設定必須點擊兩次或以上才能關閉廣告。
(圖源:美圖秀秀 APP)
更重要的是:不能設置虛假的關閉按鈕,更不能在關閉廣告後再次彈出。
但「搖一搖廣告」,基本沒有硬性規定。
即便在工信部的整治後,「搖一搖廣告」誤觸發的概率已經降低不少,但還是存在很多「意外」。這時候就需要手機廠商出馬了。
「搖一搖廣告」需要用到陀螺儀、加速度計、氣壓計等傳感器,而這些傳感器的調用,基本不需要獲得手機系統的允許。在 MIUI 開發版 23.1.3 中,提供了針對單個 APP 開啓 / 關閉加速度傳感器權限的功能,關閉後,「搖一搖廣告」無法正常跳轉。
(圖源:微博)
目前,除了 MIUI 14 開發版、Flyme 10 之外,似乎還沒有太多廠商推出類似功能,希望各廠商都能将這部分權限重視起來,畢竟傳感器也存在隐私洩露的風險。
一些個人開發者也加入到了對抗廣告的陣營,例如「李跳跳」、「大聖淨化」等 APP,可以幫助用戶快速跳過廣告。
但總的來說,「開屏廣告」是當前流量的必經之地,幾乎所有品牌都瞄準這一畝三分地,輸出自己的品牌新動向。但廣告的意義在于傳播正向信息,一旦與消費者站在對立面,很可能會導緻不好的後果,例如品牌形象崩塌。
事實上,我們常說「有需求才有市場」,假如不是用戶們對「開屏廣告」意見如此之大,怎麽會誕生一批如「李跳跳」一樣的應用呢?
正如其開發者「大小姐李跳跳」在推文中所說:
試想一下,如果所有廠商都把開屏廣告上的跳過按鈕,做成全屏跳過,那需要使用李跳跳的用戶還會有多少呢?我認爲是幾乎沒有。
的确,對于廣告主而言,「開屏廣告」是絕對不能放過的流量高地,但怎麽呈現,用何種方式呈現,似乎與 APP 廠商的關系更大。用戶們并不是完全抗拒「開屏廣告」,或許廠商可以給予用戶更多的選擇,例如開通會員免除廣告、按照規範設計「開屏廣告」等。
「自動跳過開屏廣告」或許是一種不太恰當的行爲,造成了不好的影響,但 APP 開發商和廣告主們也可以想想,爲何用戶甯願将手機權限交給這些個人開發者開發的 APP、插件,也不願意多看幾秒廣告、或是點進活動詳情頁去看看呢?