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文 | 新媒科技評論
2023 年，比亞迪在全球銷售了 3024417 輛新能源汽車，同比增長 61.9%，連續第二年拿下了全球新能源汽車銷量冠軍，而這也給上一代 " 銷冠 " 特斯拉帶來了不少壓力。
當然，特斯拉的壓力不僅僅在于失去全球冠軍王座，其在中國市場也正在被一衆後起之秀所追趕。從乘聯會公布的數據來看，比亞迪的銷量一騎絕塵，而排在第二名的特斯拉，與前三四五名的銷量差距其實并沒有很大，可能就是 " 降一降價 " 的距離。
深知低價策略好使的特斯拉，也在開年後就祭出了 " 價格屠刀 "，旗下 Model 3/Y 兩款主銷車型均迎來了上萬元降幅，這也讓 Model Y 在 1 月的第三周就賣出了近 9000 輛。
但問題是，即便特斯拉的毛利率遠超同行，但一次又一次依靠降價來赢得銷量，終究還是拖低了特斯拉的利潤空間，而資本市場對此似乎也并不買賬。對特斯拉來說，" 價格屠刀 " 越來越難揮動，還有什麽武器能夠讓其扳回一城呢？
01 特斯拉陷入降價 " 死循環 "
1 月 25 日，特斯拉發布了 2023 年财報，數據顯示其去年營收爲達 967.73 億美元，同比增長 19%；歸屬普通股股東的淨利潤爲 149.97 億美元，同比增長 19%。
但在非美國通用會計準則下，歸屬于普通股股東的淨利潤爲 108.82 億美元，同比減少了 23%，是特斯拉自 2017 年以來的首次年度利潤下降。
此外，雖然特斯拉去年的營收再次創出新高，但從 2022 年開始，其營收利潤的增長已明顯放緩，而毛利率更較 2022 年下降 7.35 個百分點至 18.2%。
對于這樣的成績單，資本市場顯然是并不滿意的。在特斯拉公布 2023 年業績後，特斯拉在當地時間 1 月 25 日收盤後，其股價大跌 12.13%，創下了近一年來的最大單日跌幅，高盛、彙豐等多家機構也紛紛下調了特斯拉目标價。
在外界看來，特斯拉的股價暴雷恰好反映了市場對其盈利預期的擔憂，在多次使用 " 價格屠刀 " 後，特斯拉的毛利率早已回不去 20%。而且，即便以犧牲利潤爲代價，特斯拉管理層在提及 2024 年業績時，更模糊表示增長率可能會明顯低于 2023 年。
2023 年，特斯拉一共交付了 180 萬輛汽車，較 2022 年的 131 萬輛增長了 38%，但分析師預計，特斯拉 2024 年的汽車銷量或隻有 220 萬輛，增長率僅爲 20% 左右。
按照這一趨勢來預測的話，即便特斯拉再次降價，對于刺激銷量增長的作用可能也會越來越小了，爲什麽消費者開始逐漸對促銷 " 脫敏 " 了？
一方面，在國内激烈的新能源車價格戰下，會降價的并不止特斯拉一家企業，且去年以來，每一家車企都開展過不止一輪的降價潮。對于消費者來說，車價将會不斷下降的認知一旦确立，大家就會尋求價格以外的其他對比維度，比如配置、品牌、營銷等，從而形成最終的購買決策。
比如今年以來，越來越多車企通過 " 加配 " 方式給汽車制造更多賣點，比如問界 M9 提供了三聯屏 + 華爲巨幕投影 + 冰箱，相當于将整個家庭影院搬到了車内，開辟了更多不同的出行場景。
對廣大消費者來說，國内新能源車企都在掏空家底往車裏塞東西，而且是 " 每年一改款、三年一換代 "，甚至用消費電子産品來形容新能源汽車也不爲過。
誠然，這些 " 加配 " 相較于智能駕駛技術、汽車底盤調教等核心參數來說，屬于 " 可有可無 " 的配置，但當特斯拉還在用樸素到極緻的車内配飾來迎戰卷王們，消費者會 " 移情别戀 " 其實也不難理解。
另一方面，如果特斯拉的 " 價格屠刀 " 不能将競争對手拖垮，那麽降價的邊際效用就會不斷降低。
以蔚來爲例，其去年三季度的資金缺口更一度高達 300 億元，甚至開啓了裁員、縮減車主福利等措施來 " 降本 "，也試圖打破絕不降價的承諾來 " 增效 "。
如果這時候其他車企啓動 " 價格屠刀 "，對蔚來的影響是很大的，但國内新能源車企的融資能力卻是不容小觑，一度遊走在危險邊緣的蔚來、阿維塔等，最終都能找到 " 金主 " 并轉危爲安。
當企業發動一次價格戰卻沒能把對手 " 卷死 "，那麽之後就必須發動更大規模的價格戰，才能給消費者帶來同等的刺激，但對于毛利率已經被拖低至 18.2% 的特斯拉來說，其也并沒有太多降價餘地了。
02 馬斯克要睡在生産線？
2020 年開始，特斯拉首次在汽車生産中大比例使用一體壓鑄技術以提升生産效率，這也是特斯拉壓縮成本的關鍵。
但在這之後，吉利、比亞迪、蔚來、理想等國内廠商也都開始紛紛跟進這一技術，這也意味着在中國競争對手的 " 内卷 " 之下，特斯拉與其他車企之間的成本優勢将會被不斷縮小。
過去，特斯拉憑借品牌的先發優勢，在新能源車市場有着很強的話語權，包括如何定義智能汽車，如何定價等，早期特斯拉 ModelS 進口版的售價更是高達 65-85 萬元，但現在卻是 " 一降再降 "。
随着特斯拉與國産車企在售價、配置等方面的差距越來越小，其在市場上的首發優勢正在被不斷蠶食，它的 " 後手 " 又會是什麽呢？目前來看，是技術創新所帶來的叠代。
一方面，是如何整合生産線來進一步壓縮成本。早在去年初，就曾有媒體爆料特斯拉下一代車型的成本預計可降低 30-50%，按此來推算，特斯拉有望帶來一台售價僅需 18 萬元左右的新車型。
在特斯拉的财報電話會上，馬斯克透露下一代汽車預計将于 2025 年下半年投入生産，并表示這款車型一旦投産，将可能會改變汽車生産的遊戲規則。爲此，馬斯克戲稱自己可能又要在生産線上睡覺。
馬斯克曾向外界透露，特斯拉這款低成本車型将能以非常高的産量生産，當中會涉及一條全新的生産線，且會大大降低制造成本。
過去，" 低成本 " 一直是特斯拉身上的一個重要标簽，馬斯克曾表示，自己會親自挂帥，住進工廠，隻爲了優化生産新流程，提高量産能力以降低成本。
雖然，特斯拉并未透露更多關于新生産線的細節，但假如這款低成本車型能全面量産，就意味着特斯拉的降價空間又再被拉高，對于其他至今尚未盈利的新能源車企而言，這恐怕不是一個好消息。
另一方面，特斯拉也将在智能駕駛方面帶來更大的驚喜。盡管當下新能源車都在加速 " 智能化 "，但實際上高階智能駕駛的時代尚未開啓，而且出于數據安全的考慮，特斯拉的 FSD（全自動駕駛功能）也并未進入中國。
但在去年底，特斯拉則表示正在推進 FSD 在中國落地。要知道，通過端到端的大模型技術，特斯拉的最新産品 FSD V12 在海外的表現已經非常穩定了，一旦其被引入國内，将會對其他車企帶來高維度的打擊。
在這之前，馬斯克已在多個場合一再強調 AI 以及相關自動駕駛技術在未來的利潤空間。從财報數據來看，其去年的研發費用高達 39.69 億美元，更是達到了曆史最高值，特斯拉可能還在醞釀智能駕駛技術的重大變革。作爲一個 " 科技品牌 "，特斯拉或許正在重拾初心。
03 特斯拉需要戰勝自己
所以，當下的特斯拉雖然失去曾經的 " 銷量王座 "，但并不意味着其處于劣勢，至少從品牌形象、市場份額、年度銷量等指标來看，其仍然處于第一梯隊。
但馬斯克和管理層也都意識到，公司當下确實存在的問題。馬斯克表示，中國汽車制造商是世界上最具競争力的汽車公司。此外，特斯拉管理層在财報會後釋放出更多關于新車型的細節，也意味着他們已經意識到特斯拉在産品叠代上的落後。
但相較于外部競争對手的挑戰，特斯拉當下面臨的最大問題反而是想象空間不足，如果不能滿足資本市場的預期，特斯拉的市值将有可能進一步縮水。
所以說，特斯拉最大的敵人，其實是它自己。面對其他新能源車企所發起的挑戰，無論是價格戰，還是配置戰，甚至是智能駕駛能力的對決，其實特斯拉都有應對的方法。
但特斯拉所渴望的必然不隻是如何迎戰，而是如何搶回行業的主導權。曾經，特斯拉憑借先發優勢搶占了新能源車從 0 到 1 的窗口期，接下來，特斯拉能否制勝智能駕駛技術從 1 到 N 的發展階段，則成爲了特斯拉能否再次突破自己的關鍵。
一直以來，馬斯克都在努力兜售他的科技夢想，但不得不說，夢想的代價并不便宜，特斯拉必須多賺點錢，才能讓馬斯克的夢想繼續發亮。
