圖片來源 @視覺中國
文 | 公司研究室酒業組，作者 | 淮上月
2024 年央視春晚，頭部白酒企業繼 2023 年春晚後，再次紮堆亮相。當晚，貴州茅台（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）、洋河股份（002304.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、古井貢酒（000596.SZ）、水井坊（600779.SH）、郎酒、勁酒等酒企紛紛登台。
還有一些知名酒企在央視春晚分會場或地方台春晚亮相。山西汾酒（600809.SH）的青花汾亮相北京台，銷量突破百億的西鳳酒亮相陝西台，仰韶酒亮相河南台。
自 1994 年孔府宴酒奪得央視春晚首屆标王，彈指一揮間，30 年過去了，衆多白酒品牌先後登陸央視春晚，可謂你方唱罷我登場。即使 2023 白酒動銷不暢，但白酒企業照樣在央視春晚紮堆。可見白酒行業正在分化，頭部名酒不差錢。
01 1993-1999，地方名酒率先吃螃蟹
公司研究室注意到，在央視上最早出風頭的，竟然是現在名氣不響的魯酒。
1993 年，孔府家酒登上央視打廣告，随後引起魯省其他企業争相效仿，形成地方名酒上央視的第一個小高潮。随後，川酒中沱牌曲酒照貓畫虎，同樣取得巨大成功。
1993：孔府家酒，這家山東地方酒企，第一個吃螃蟹，登上央視打廣告。廣告詞：" 孔府家酒，叫人想家 "。由當時火爆的《北京人在紐約》中，海歸女演員王姬，這個劇中老闆娘口中說出，真是别有一番風味。
1994：對标孔府家酒的孔府宴酒，成爲春晚首屆标王。廣告詞：" 喝孔府宴酒，做天下文章 "。結合曲阜三孔，這廣告詞很大氣。1995 年，孔府宴酒銷售收入将近 10 億元，利稅 3.8 億元，風頭一時無兩，遠超眼下人盡皆知的茅五泸。
1995：同在魯地的秦池酒，以 6666 萬元成爲央視新标王，1996 年連任。廣告詞：" 永遠的綠色，永遠的秦池 "。登上央視後，1996 年秦池銷售額提升了 500%，利稅增長 600%。不過，1997 年秦池酒是用川酒勾兌的内幕爆出，屬于貼牌酒，企業品牌形象轟然倒塌。
1997：魯酒貼牌生産内幕被揭穿後，川酒開始粉墨登台。這一年，沱牌曲酒登上央視，廣告詞也很著名：" 悠悠歲月酒，滴滴沱牌情 "。連續 2 年霸屏央視，沱牌曲酒靠着強有力的宣傳，年銷量超過 8 億，躍居當時的一線品牌。
02 2000 — 2009，一線品牌先後登場亮相
沱牌曲酒霸屏後，白酒在央視消停了一段時間。
這期間，一個當時名不見經傳的湖南經銷商，與五糧液合作，貼牌生産了金六福酒。2001 年，國足殺進世界杯，這個經銷商找到教練米盧，請他當金六福代言人。
米盧欣然點頭，穿着一身唐裝，在電視上微笑着說：" 中國人的福酒——金六福 "。這個執教成績不怎樣的洋教練，由此帶火了一款 OEM 白酒。不過，這款酒因爲先天不足，始終沒能躍居國酒一線品牌。
從這年開始，後來躍居白酒頭部的幾家企業先後登陸央視，白酒業迎來新一輪廣告大戰。
2001：國窖 1573 閃亮登場。這一年，泸州老窖在央視發布了一則廣告：" 你能聽到的曆史 124 年 , 你能看到的曆史 162 年 , 你能品味的曆史 428 年——國窖 1573。" 這則廣告從文化入手，意味深長，給人印象十分深刻。事實證明，泸州老窖對國窖 1573 的這番廣告運作，成就了一個營銷經典案例。
2002：未來的白酒王者——貴州茅台終于露臉。這一年，茅台開始投放中央電視台晚上 7 點的《新聞聯播》報時廣告。一開始的廣告語是：" 國酒茅台，民族精品，爲您報時！" 後來定型爲解說詞：" 中國茅台，爲您報時！" 茅台集團當時的領導，眼光敏銳，在國人最關注的《新聞聯播》前那幾秒最黃金的時間，推出這個廣告，十幾年堅持不變，從而讓茅台家喻戶曉，成爲國人心中根深蒂固的 " 國酒 "。
2003：江蘇洋河異軍突起。混改後的洋河領導班子，積極進取，他們借道央視及各地方台，掀起藍色經典旋風，在全國廣大城鄉打響自己的品牌。廣告詞：" 世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷 "。在這之後，" 洋河藍色經典，男人的情懷 "，以及那位永遠看不見真容的美女背影，讓無數人記住了洋河及其藍色經典系列。
2005：五糧液匆促上陣。當時，宜賓五糧液還是白酒行業老大，一看被泸州老窖、江蘇洋河搶了風頭，便按捺不住，也沖上央視屏幕。廣告詞：" 中國的五糧液，世界的五糧液 "。不過，廣告打出去後，五糧液短時間内不僅沒有走向世界，連國内市場也搞砸了。2000 年五糧液集團隻有五糧液和尖莊兩個品牌，一高一低，定位明确，雙軌發展。到了 2007 年，市面上五糧液酒品牌接近 100 個，含金量一下子被稀釋，到手的國酒名号又被弄丢了。
03 2010 — 2024，借力央視春晚崛起的後來者
改開以來，中國白酒頭部陣營内部名次變動很大，早年是汾酒老大，接着是五糧液老大，再後來劍南春風光過一陣。随着藍色經典異軍突起，洋河股份殺入第一陣營。頭部白酒從茅五劍，到茅五泸，再到茅五洋，很長一段時間，山西汾酒都被邊緣化了。
這期間，部分非上市白酒公司嶄露頭角，一個是郎酒，一個是習酒，都是醬香型白酒。進入 2010 年以後，傳統的濃香型白酒古井貢、清香型白酒汾酒，紛紛開始發力。他們也開始借力央視頻道特别是春晚，最終成爲近十幾年白酒行業大赢家。
2010：郎酒紅花郎。紅花郎于 2003 年面世，是郎酒的第一個明星大單品。自 2004 年開始，郎酒就在央視打廣告。2009 年，已經榮獲多項大獎的紅花郎，趁熱打鐵，獨家冠名央視春晚 " 我最喜愛的春節聯歡晚會節目評選活動 "。自此，連續 3 年牽手央視春晚，讓億萬觀衆記住了這瓶酒。廣告詞：" 紅花綻放，國色迎春 "。
2016：古井貢酒年份原漿。相對于一線白酒，古井貢酒登上央視春晚較遲， 2016 年首次特約播出央視春晚。廣告詞：" 過大年，喝古井，看春晚 "。當年春晚開播之前， 45 位來自古井集團的一線員工，向全國人民拜年—— 這是 1983 年央視春晚開播以來，企業基層員工第一次登上春晚平台。自此，這家皖酒連續 8 年 " 特約播出央視春晚 "，讓公司品牌家喻戶曉，2023 年古井貢酒營收登上 200 億台階。不過，這家企業的營銷經典還是那個打擦邊球的品牌名稱：年份原漿。一個四不像的概念，因爲怪異而成爲知名品牌，算是另類營銷範例。
2023：青花汾酒。廣告詞：" 品青花汾酒，賀龍耀新春 "。在白酒上市公司 TOP6 中，山西汾酒廣告意識覺醒較晚，近年才發奮追趕。客觀地說，除了當地政府對汾酒集團實行混改外，前掌門人李春喜等領導班子是汾酒近年崛起的關鍵。不過，這家老牌子雖然在央視打了不少廣告，在央視春晚開幕前也頻頻露臉，但直接冠名的卻是北京衛視春晚。自 2023 年起，汾酒已經連續 2 年冠名北京衛視春晚，搞不清這波操作意圖何在，是來與紅星與牛欄山二鍋頭搶地盤嗎？畢竟這兩者也是清香型白酒。無論如何，在央視及各地衛視廣告催發下，青花汾酒已成著名品牌，山西汾酒營收 2022 年就突破 200 億，正緊緊追趕營收超過 300 億的洋河。
