這些年來，國内乳品龍頭企業都在大力發展高端奶粉，到了 2019 年，國内奶粉的市場占有率已經超過了 60%，再也不是洋奶粉的天下了。
在國産奶粉中，尤其是嬰幼兒奶粉來說，飛鶴當屬 " 一哥 "。奶粉茅、國粉之光、國産奶粉銷量冠軍等等，飛鶴奶粉身上有許多專有标簽。同時 " 飛鶴奶粉，專爲中國寶寶研制 "，響當當的口号也深入人心。但最近一則關于飛鶴奶粉吃出異物的消費者投訴事件，把飛鶴奶粉帶到了食品安全質量問題的警戒線上。
01
質量問題敲響警鍾，飛鶴應負起企業擔當
在去年 2 月，湖南懷化市一名消費者花費千餘元購買了飛鶴星飛帆奶粉，但在後續沖泡奶粉之後，在奶水裏發現許多藍色小顆粒，包括後續在市場監督管理局的現場查證過程中，也出現同樣的情況。
消費者多次投訴，要求飛鶴和賣家退款以及按照食品安全法進行賠償，但這個投訴事件至今仍未得到妥善解決。
關于飛鶴奶粉中出現異物的情況，已經不是第一次發生了。在微博或黑貓投訴平台上，都能找到相關的投訴信息，甚至數量還不少。
但同時，飛鶴奶粉作爲國内高端奶粉的代表，其銷量也是相當不錯的，是第一個年銷售過百億的國産品牌。
嬰幼兒配方奶粉和一般的奶粉不同，配方奶粉中的成分都是最接近于母乳的，不僅營養豐富，而且制作過程也非常的苛刻，因此價格也不低。很多家庭爲了孩子的成長和身體健康，所以都會選擇更昂貴的奶粉。
在 2015 年後，飛鶴果斷砍掉了 200 元以下的産品線，全力打造 " 星飛帆 " 系列高端品牌。
君樂寶的董事長魏立華曾經公開說過：" 中國的奶粉價格很高，而中國的消費者要比外國消費者多出好幾倍的價格。中國乳制品企業的每一個人都應該爲中國人民提供優質、價格合理的奶粉。"
國外一罐奶粉的終端價格大多在 120 元 / 罐，嬰兒粉平民價、利潤微薄是常态。國内市場上動辄定價 300 元以上的奶粉，實際上利潤是非常高的。
從側面透露出，飛鶴将奶粉賣出了超高端的價格。根據過往幾年财報數據來看，歸母淨利潤年複合增長率達超 100%，和其他同類公司相比，飛鶴的盈利能力要遠遠超出。
當飛鶴董事長自豪地昭告天下 " 飛鶴奶粉全世界最貴 " 的時候，是否在初心上就已經失之偏頗了呢？強大的吸金能力相信并不應該成爲一個國産奶粉大企的首要目标。
盡管飛鶴公司從未出現過嚴重的食品安全事故，但飛鶴奶粉的質量卻一直受到質疑。高價與質優之間失去了對等，倘若長此以往，飛鶴将失去消費者的信賴。
飛鶴瞄準的嬰幼兒奶粉市場大盤正在觸頂，這也意味着，中國嬰幼兒奶粉市場的紅利已經越發收窄。随着嬰幼兒奶粉市場的紅海化，一些大型企業紛紛将目光轉向了成人奶粉、有機奶粉、羊奶粉、特殊配方奶粉等。另外，有大量新玩家湧入嬰兒輔食類賽道，觊觎着 3 至 4 段奶粉的市場份額。
在如今奶粉行業整體陷入萎縮的情況下，飛鶴理應敲響警鍾，抓緊奶粉的安全生産工作，确保産品質量，彰顯企業擔當。
02
營收利潤雙下滑，飛鶴資本市場遇冷
飛鶴曾經擁有市值超過 2000 億的高光時刻，但如今卻跌得鼻青臉腫。原因無它，自從 2021 年開始，飛鶴的營收增速開始下滑，到了 2022 年上半年營收更是直接下跌不少。
由于飛鶴尚未發布 2022 全年的财報，從百度股市通中公布的數據中可發現，飛鶴在 2022 年前 6 個月實現營收 96.7 億元，同比下降 16.2%，實現歸母淨利潤 22.72 億元，同比下降約 39%，實現毛利潤爲 65.36 億元，同比下降 22%。其他幾個重要财務指數同樣也是下跌：淨利率同比下降約 28%；毛利率同比下降 5.68%；淨資産收益率同比下降 48.17%。
總之，飛鶴集團在去年上半年的收入和盈利都出現了明顯的下滑。這與它近年來的高增長形成鮮明的對比，資本市場自然不會給予太多熱情，股價也就随之一路下跌，一度跌到不足 4.2 港元。盡管目前已經回漲到 6.6 港元左右，但距離 2021 年初最高點 25.7 港元，兩年時間市值蒸發不少。
飛鶴業績表現不及市場預期已經是不争的事實。飛鶴官方給出解釋，說業績下滑主要因爲出生率下降，星飛帆等産品的渠道存貨減少，還有公司主要産品嬰幼兒配方奶粉的銷售下滑。
首先看第一個理由，屬于客觀原因。近幾年人口出生率的确在降低，人口紅利收窄是不争的事實，但在同樣的客觀市場環境下，飛鶴的同行們卻依舊可以實現正向增長，2022 年前三季度，在上市的 18 家乳制品公司中，有 14 家公司都是達成雙位數的營收同比增長，其中妙可藍多、貝因美的增長高達 22% 和 45%。
這就表示嬰兒出生數量的減少，并不能成爲飛鶴營收下滑的主要原因。主要原因相信是後兩者，清庫存和嬰兒配方奶粉的收入減少。
此中提及的庫存問題，是飛鶴早期爲了搶占市場、提升業績所采用激進的 " 壓貨 " 模式所導緻的曆史遺留問題。
在經銷商手上仍有貨的情況下，仍然要求經銷商進貨，然後庫存壓力就會轉移到渠道商以及代理商身上。當這些渠道商和代理商無法完成銷售額任務，就會出現兩種情況，一是放棄銷售飛鶴奶粉，二是通過竄貨行爲來減少資金損失。後者是最常見的做法，但這就會導緻奶粉經銷價格體系的混亂，最後導緻市場價格崩盤。
爲及時清庫存，飛鶴奶粉主動開始減少對高庫存經銷商發貨以及進行奶粉降價的措施，以降低渠道庫存進行減壓。雖然已采取了相應的對策，但效果并不理想，依然存在着尾大不掉的問題。拆分來看，飛鶴奶粉在 2022 年上半年的庫存總額超過了 15 億元，占到了總資産的 4.7%，同時飛鶴奶粉的存貨周轉日達到了 93.66 天，是近幾年來最高的，積壓問題仍舊突出。
在清庫存的降價戰略中，首當其沖的就是主力産品星飛帆。而星飛帆在 2021 年占據飛鶴總營收整整一半的比重。降價的話，營收也自然下降了。庫存問題沒能順利解決，同時還影響了嬰兒配方奶粉的收入。
雖然飛鶴集團在中國的奶粉行業依舊占據着主導地位，但自從飛鶴集團發布了 2022 年的半年度報告之後，市場和投資機構開始下調了對飛鶴的預期。
03
營銷與研發的天平，倒向了一邊
自飛鶴上市以來，淨利潤率基本保持在 30% 以上，相比之下，伊利、蒙牛的淨利潤率隻在 5%-10% 之間。從财務角度上來說，飛鶴集團的高額利潤是非常可觀的。
在運營方式上，飛鶴的做法并不是什麽新奇的招數。飛鶴在市場推廣上投入了近三分之一的收入，大力宣傳 " 高端 "，抓住了 " 貴就是好 " 的消費者心理。
飛鶴旗下的奶粉産品，包括高端嬰幼兒配方奶粉系列和普通配方奶粉系列。其中，高端代表星飛帆系列的明星産品，零售價在 300-500 元左右。而在分量上，星飛帆分量隻有 700g，低于其他奶粉品牌的 800g、900g。
飛鶴董事長曾言 " 未來，飛鶴會研發先行 "。但是，從财報中可以看出，飛鶴公司在研發方面的投入并不多。2020 年飛鶴研發費用僅占營收的 1.42%，同期澳優奶粉的研發投入占收入比重超過 2%。；2021 年，飛鶴的研發費用營收占比 1.9%，略微上漲 0.5%。作爲對比，2021 年，伊利研發費用爲 6.01 億元，同比增長 23.39%。
與研發支出相比，市場營銷支出則是一路水漲船高。飛鶴公司的銷售成本從 2020 年 51.12 億元上升到了 2021 年的 67.69 億元。
飛鶴花了大價錢請了明星做代言人，央視又打了那麽多的廣告，在營銷上的投入的确低不下來。除了網絡宣傳外，飛鶴還借鑒了一些傳統的線下營銷方式，比如研讨會、嘉年華、展會。
飛鶴輕研發很可能是因爲光靠高額營銷擡升品牌價值，就可以拉動消費者消費。但這一招在品牌建設前期的确能起到大效用，長期用燒錢換市場的打法是不可取的。
過去一段時間，外資奶粉品牌雀巢、惠氏等在整合資源、加速推新、渠道下沉等各個維度的加碼，有東山再起的迹象。與此同時，國内奶粉企業已經進入存量市場的白熱化競争階段，在諸多同行業績逆勢上揚以及積極籌備 IPO 的當下，飛鶴奶粉建造品牌護城河讓用戶對其足夠信任，才是當務之急。
