圖片來源 @視覺中國
文｜王智遠
再次讨論私域時，在講什麽生意？
私域有：福利型、興趣型、服務型、線上經營型。
福利型适合購買頻率高、單價不高的産品，比如日用品，幹貨類，不管讓用戶到店來，還是網上直接下單，這種類型主打便宜優惠。
興趣型更像自組織形态，類似于 city worlk、跑步圈、健身圈。線上經營型比較适合單價高、用戶使用周期長的産品，比如知識付費、高端珠寶。
雖然沒有一種方法說明所有情況，但都有一個共同點：
通過提供商品，服務，給用戶提供情感價值、體驗上的滿足，來增加對群主、品牌忠誠度；如果今年你覺得生意不好做，那我有一個建議：彎下腰，去私域裏面撿鋼镚，說不定能收獲巨大價值。
01
爲什麽這樣說？先分享下我的體驗和觀察：
北京首鋼園區、三裏屯、798 藝術區等地，冬季遊客較少。爲了吸引更多人來這些地方打卡，保持常駐店鋪正常運營，園區負責人會策劃一些集市活動。
他們邀請各種中小商家、有創業想法的個體來擺攤。
這種活動一舉三得。
首先，通過集市活動，園區爲參與的商家提供了宣傳機會。其次，活動吸引更多的遊客，爲園區本身帶來了客流。最重要的是，活動還能爲藝術區挖掘到潛在的招商、合作機會。
最近，我跑不少園區後發現，外場涉及飲品的攤位中，果汁總比普通飲料賣的好。這讓我思考：爲什麽 city walk 的時，面對 7 元一瓶的可口可樂和 15 元一杯的檸檬水，有些人會選擇後者呢？
談及非标品，表面看似乎和個人喜好、口味、個性主張問題挂鈎。就像，有些人會爲了商家杯子上的一句态度主張，而買單。
但從深層次看，大家對産品個性化、定制化的要求在增長，市場也在逐漸從标品轉向非标，其實反映市場供給、需求的變化。
千萬不要小看兩者。
當你理解兩種商業模式後，才能在當前市場環境中，找到最适合自己的增量道路。不可否認的一點是，給用戶創造驚喜，用戶買着爽、買到人生價值，就是好的商業模式。
先看看标品：
以可樂爲例，算作典型标品。從瓶子設計、到價格、包裝，在消費者心理都有統一的認知，購買時不用太多考慮産品差異，任何地方買到的基本上都一樣。
要想讓标品賣得好，隻有兩點，打開通路，薄利多銷。
我有一個朋友，在工廠做罐頭産品加工，用短視頻平台，某多多等線上渠道貼牌銷售。
他說，你看看現在卷成什麽樣，10 盒小黃花魚 40 塊錢包郵，扣除店鋪運營成本，幾乎沒利潤，如果一個月 ROI 算不好，到頭來不如給員工打工。
這就是标品的生意，無限在公域場景下打價格戰，流量戰，最後，用戶還覺得你的産品不如競品，留下不好的印象。
再看看非标：
拿檸檬水來說，每家店做檸檬水方法不太一樣，檸檬、水、冰塊，三者比例不同，在同一家店，兩杯檸檬水的味道也有可能都不完全一樣。
價格方面，用戶會覺得檸檬水賣 7 到 18 元可以接受。如果可樂在市場上的價格固定 3 元，那超過這個價格會被認爲貴的。
這些被市場傳播錨定的心智，很難改變。
作爲創業者，假設一天目标賺 2000 塊，賣 7 元一瓶的可樂，要賣 285 瓶，而 15 元一杯的檸檬水隻要賣 133 杯。可樂成本可能是 2 元，賺 5 元；而檸檬水成本也是 2 元，但可以賺 13 元，而且，檸檬水成本更可控。
所以，我想告訴你什麽結論？
如果明年市場預算有限，不能保證自己家商品，在公域市場賣的更好，甚至有足夠利潤空間支持團隊運營，那麽，最好用标品吸引客戶，在私域生态内，賣定制款，小衆品。
這些話聽起來有點繞，但我建議，結合公司實際情況，多想想看，到底在哪些類型的業務上下注。什麽是你的标品，什麽是你的非标。
02
非标商品，有許多難以量化的價值，很難評價。
打個比方：
如果把規規矩矩做生意，比作成 " 學習好、順利畢業的模範學生 "，那麽，非标更像 " 馬斯克、紮克伯格 " 這種中學畢業，出來闖蕩的人；開始看起來不走尋常路，走着走着，發現一些看不到的風景。
不過，我們可以從标品市場來理解非标品。
任何商業交易中，不管賣啥，都得先觀察市場、做實驗、分析數據，這一套下來麻煩不說，還要花一大筆錢請人咨詢。
現在科學理論（分析公式）和賺錢兩件事攪合在一起，讓很多以前想都不敢想的研究領域，都冒出來了，比如研究電影趨勢、商業戰略、還有研究網絡小說、短期遊戲什麽的。
最奇葩的是，還有爲老闆、個人提供五行、風水學分析，聽起來像把傳統命理學和現代商業分析攪合在一起，給人一種既神秘，又現代的感覺。
不知道這些分析到底有多少科學依據，似乎有些人真相信能幫他們在商業決策上找到方向，或者至少能給到一些心理安慰。
那些創造、或尋求研究工作的人知道，既使看起來衆口難調的内容消費市場，隻要通過科學理論找到市場發展内在規律，就能預測市場動态，決定下一波紅利在哪。
但在我看來，客戶支付昂貴的咨詢費用，以及對科學分析主義的盲目崇拜，本質和燒香算卦、求上上簽沒什麽區别，雖然能夠提供一定指導性，實際上，這些研究也不能給出确定性的答案。
任何研究都離不開一個公式：
物理形式（商品載體）、目标受衆、實用價值；标品可以盡可能減少每一對關系之間的知識盲區，找到大前體，小前體，追本溯源，預見未來趨勢。
我不知道這麽說，是否夠清晰直白。
舉個例子：
你要開發一款運動飲料。物理形式上，要考慮口味、顔色、包裝設計；目标受衆上是經常運動的人，實用價值可能是補充運動中流失的電解質、和水分。
那麽，基于标品框架下，去研究市場上成功運動飲料的特點，比如，最受歡迎口味，最吸引人的包裝，以及需要哪些與競品不同的營養成分，然後，根據這些數據，預測你的飲料在未來市場的表現，從而制定生産策略。
你有沒有想過，非标品可以瓦解該公式，無法在物理特質、實用價值、目标受衆上相互推論。嗯，難道遊戲、小說、内容消費不可研究嗎？不是的。
因爲非标品成功很大程度取決于兩點：
首先，實用價值出自于因人而異的個性化體驗需求，不來自于普遍實用目的。可能情緒感受、審美感受、社交需求，或其他多種因素混合。
需求很難用一套标準化方法測試，每個人感受不一樣，自然沒法橫向比較，也意味着，很難說清楚什麽原因讓一個商品火起來的，更難根據現有現象，找到一些普遍規律來預測未來會發生什麽。
簡單說：個性化東西難琢磨，無法用一套規則搞明白。
其次，非标商品具備自反性（Reflexivity），沒辦法用标準化定義，消費 TA 的人往往追求新奇體驗，喜歡那種前所未有的感覺。這種感覺一旦被制造成标準化産品，就失去了最吸引人的部分，比如，老套漫威電影。
這種自反性，無論用何種方式得出的經驗都是短命的。不信你看看限定 IP 衍生的産品，市場流通大了，大家就不在稀奇。
所以，未來環境下，生産标品的企業不會倒下，但，他們很大部分利潤（品牌溢價、消費價值）會被無數中小匠人吃掉。
03
談到微信私域生态，我經常聽朋友說：有些人做付費社群，一個課程體系賣幾千塊，還真有人買，某寶，同樣課程幾十塊搞定。
以前，我對此也很費解，還自認爲商業認知很高，理解完非标生意後，豁然開朗了。
付費社群、高價課程體系屬于非标品，價值在于提供獨特、定制化體驗，先不談内容怎麽樣，用戶願意爲商品，個性化服務付費，更需要一種價值歸屬感。
我曾經問過一個 95 後：
你覺得某個大 V 内容一般，爲什麽還要付費買他的産品？他告訴我，我想換換人脈圈子，看看那個圈子什麽樣。
身邊一位做 SCRM 的創業者，近兩年賽道卷的不像樣，想賺點錢謀生後路，幹起培訓這件事，沒想到用一年時間，培訓營收比賣工具賺錢，養活團隊不說，還給企業做起了顧問。
你看，非标品生意，完全無法用标品視角衡量，它是一種延伸服務、又能把延伸服務變商品 ，所以，非标品是一種難得的生意增量模型。
很早時候，非标品已經流行。
比如說，在國外，有個電商平台叫 etsy，在 2005 年成立，2015 年上市。我查了一下，現在市值大概 93 億美元。
從時間上看，差不多算電商早期企業之一，它們市場定位比較小衆，主要賣一些首飾、藝術品、居家用品。亞馬遜此前還對标過，推出自有平台 Handmade。
非标品跟大批量生産的工業品不一樣，往往有着小衆、分散、溢價的特性；因爲銷量不大，商家以銷定産，不會大面積鋪貨，所以常規渠道接觸不到，很難形成廣泛的營銷。
這中間，達人作用非常重要，如果不是達人推薦，很難去找到一款商品，因爲他是紐帶關系。
國内，以前也有很多人在各種平台上賣非标品。比如：包包，搜 "LV 女包 " 是标品，搜 " 女包 " 是非标；農特産品、玉石生意的都算非标。
以前，賣非标品信任度比較低，電商平台監管不嚴格，商家商品質量控制很難做到位，有不少商家，利用這一點來割韭菜。
現在情況不一樣了，供需大于供給。人貨場三者關系進行了重新組合排列。需求前置化，買東西不滿意還能僅退款不退貨。
所以，商業思維變了，人在哪，人要啥，比你有啥重要；說句難聽的，商家鐮刀落下去，用戶還要看刀快不快，想要在小衆市場生存，必須确保産品質量過關。
因此，我認爲私域生态，是做非标品的增量機會。
互聯網增量見底後，商家以及用戶被分爲無數個自組織，一層一層圈層嚴重，圈層信息的流動無疑制造出新的消費空間，非标強調興趣驅動、個性差異視覺審美，偏流行，講究小衆新奇特。
試想一下：
一幫炒股的人圍在一起，會碰撞出什麽火花？圍繞一個大 V 的粉絲群，又會怎樣随着共同價值觀産生變化？圍繞某個品牌形成的社群，會激發出怎樣的情感價值？
當然，我所說的私域不僅限于微信，還包括抖音、快手、小紅書等平台。雖然某些平台的社交功能相對較弱，但在商業層面，它們已經形成了完整的閉環體系。
04
如果品牌、個人在非标市場想找到增長機會，離不開三點：
1）價值主張的轉換
我的感受裏，非标品所要的獨立品牌、或者是主理人品牌，在傳統商業品牌面前，是有邊緣感的。
作爲消費者，無論面對企業客戶（B2B）還是個人客戶（B2C），對非标品的評價來源個人主觀感受和價值觀。
這意味着，大家要在一個安全，且能夠得到認可的商業環境中，想和志同道合的人以及品牌聚在一起。同等，就要營造一個有共同價值觀和氛圍的場所，讓購買者感受到歸屬感。
就像，我要開發一款茶葉，并在社群裏銷售，那我肯定首先察覺到，有些人不僅關注茶葉本身品質，還很看重贈送禮物的文化意義，他們想要既獨特又有品味，又能體現價值感的東西。
或者，茶在這裏像交友的一種方式、一個符号。當定期組織線下活動時，茶能推進群友們之間的聯系，讓社體關系更緊密。
也許，非标品像一個項目，一開始，可能誰也不說不清價值觀，需要以具體的人，作爲邊界去控制，但經過慢慢提煉後，逐漸變得可視化。
2. 設計力審美重塑
我一直認爲，非标品從來不是 " 好不好看 " 的問題。設計是一個邏輯，應該圍繞 " 服務 " 做延伸，服務，不局限于視覺，還凸顯在第一印象。
非标設計要獨特的理念，滿足核心設計原則的同時，對其他方面進行精細控制，這樣才能稱之爲真正的創新。
拿川久保玲這個品牌來說，可能隻有部分人了解。在它的短袖上，除了能看到一個愛心标志，其他什麽都沒有；不過，賣的很貴，很多人喜歡。
你說，它和市面上幾十塊一件的短袖有何不同？一般人真看不出來，但對于懂得欣賞的人，基本被品牌理念所吸引。
3. 跳出持續性經營準則
同樣地，非标品持續性經營很難被定義，這就像年輕人對接頭文化的熱愛一樣。
街頭文化的松弛和随意，代表了一種去身份化的價值觀。在這樣的環境中，人們暫時放下身份差異，享受平等的人際交流；這種輕松自在的氛圍，盡管傳統品牌可能嘗試去營造，但往往難以達到相同的效果。
同理，非标品是否能夠持續性經營，能不能形成一種可循環的價值觀，和人群、主理人相關。
有時候，有些小衆品牌在那個夏天出現後，再也沒有出現，正是這種短暫的存在，才會給人帶來抹不去的記憶。
很顯然，非标品生意有理念，有價值觀，有自我的堅持，也有克制和拒絕。
所有維度衡量中，情懷大于商業，不同等于不賺錢，不過，純粹以 " 賺多少錢 " 爲最終衡量，是挖掘不出好産品、好内容的。
總結而言
非标品生意，增量窪地。
當規模經濟，不再像以前那樣有競争優勢時，你不能靠生産大批量商品來赢得市場，就要停下來好好想想，還有什麽本事，在技術端創造壁壘，要麽，爲你的用戶定制産品。
