近些年,遊戲行業進入存量階段,廠商們對增長策略的挖掘也随之多元化。
單憑過去的經驗,以及個别産品的成功路徑,如今我們越來越難窺見市場變化的全貌,因此當下的一大課題,便是如何跟上遊戲行業日新月異的趨勢變化。
今年 4 月,Unity 總結 500 萬開發者的反饋,以及 3420 億次廣告浏覽數據,發布了《Unity 遊戲行業報告》,其中提及三個大盤趨勢:一,手遊玩家持續增長,但留存和内購收入略微下降;二,應用内廣告變現收入同比大幅增長;三,多樣化廣告策略能提高用戶參與度和留存。
本周,Unity 又發布了《2024 移動遊戲增長與變現報告》,報告進一步分析了上述大盤趨勢下,遊戲廠商如何優化手中資源、最大化投資回報率的策略。
01 多樣化獲客策略成主流
從大趨勢上看,對遊戲研發來說,經濟高效地獲取目标用戶這件事依然具有挑戰性。Unity 的數據顯示,如今大家的投放策略越來越多樣化,比如基于廣告回報率(ROAS)、基于事件、基于每安裝成本(CPI)來優化廣告,都能用合适的成本獲客。
其中,CPI 廣告依舊是主流,但廠商越來越傾向于多樣化地分配預算,因此 ROAS 和事件優化工具的占比也在逐年增加。事實上,不同的⾃動化廣告優化工具,都能爲廣告主找到相應的高質量玩家;尤其是那些在應用首次安裝之後,仍能持續帶來價值的用戶。
過去兩年,ironSource Ads 和 Unity Ads 上的廣告主們已經通過廣告收入、内購收入和混合 ROAS 等優化工具,進⼀步多樣化了廣告投放策略,并相應地調整了預算分配。Unity 還觀察到,tCPA 事件優化廣告活動越來越受歡迎,這表明廣告主希望進⼀步深入廣告活動,尋找那些更有可能在遊戲中完成特定事件的玩家。
以 D7 目标爲基準來看 ROAS 優化工具時,廣告支出較高的遊戲類型主要還是集中在廣告收入優化上,但混合收入優化緊随其後。
同時優化内購和廣告,有助于制定更适應不同用戶偏好和市場條件的策略,穩定又靈活。随着各種遊戲越來越多地采用内購和廣告相結合的商業化模式,混合收入導向的廣告優化活動正變得越來越受歡迎。
根據 Unity Ads 平台上的數據顯示,在美國,廣告支出 Top 5 的遊戲品類都在多個廣告優化策略上進行了預算分配。像 tCPE 這樣的事件驅動型廣告活動,在 Puzzle 解謎(3%)、Strategy 策略(8%)、Casino 博彩(2%)和 Arcade 街機(4%)遊戲中開始出現,表明這些遊戲品類正将他們的獲客策略更加明确地集中在尋找高質量用戶上。
此外根據 Unity 的數據,開發者最常選擇的事件中,排在 Top 5 的分别爲:完成指定關卡 / 等級、申請免費試玩、進行應用内購買、觀看指定數量的廣告、在應用中達成重要的裏程碑事件。選擇的原因是,這些事件往往是高質量玩家會做出的操作。
Unity 也進一步建議,将範圍劃定在 LTV 排名前 5%~20% 的的用戶在七天中完成的事件中。因爲這個範圍既确保開發者瞄準了高價值用戶群體,又能在選擇事件上也具備⼀定的靈活性,避免選擇⼀個過于冷門或小衆的事件。同時需要注意的是,事件越深入,所需的完成時間就越長,轉化率(CVR)可能會降低,效果優化所需的時間也會相應延長。
除此之外,多樣化獲客策略也體現在積分牆廣告上。積分牆的機制也讓開發者能根據玩家特定行爲,來優化基于事件的廣告活動。
比如「單次獎勵 - 按參與度計費(SR-CPE)」廣告,能吸引熟悉積分牆并習慣應用内深度操作的用戶;「多重獎勵 - 按參與度計費(MR-CPE)」廣告,能激勵玩家的持續參與積極性;「每⽇獎勵 - 按參與度計費(DR-CPE)」廣告,能吸引喜歡快速獎勵和短期挑戰的玩家,推高轉化率和 ROAS。
值得一提的還有試玩廣告。畢竟廣告優化隻是獲客策略的一環,多樣化的廣告,本身就能吸引不同用戶,事實上試玩廣告這個新的廣告形式,因其互動性和趣味性,能顯著提高滲透率和轉化率。
Unity 總結了試玩廣告支出 Top 5 品類的 IPM 基準,分别爲:解謎類 - 千次展示安裝 10.3;模拟類 - 千次展示安裝 14.9;街機類 - 千次展示安裝 24;動作類 - 千次展示安裝 10.9;策略類 - 千次展示安裝 7.1。
根據這些基準我們就可以評估試玩廣告的獲客競争力。如果達不到上述基準,Unity 也給出了三條建議:
1、素材主題與獲客目标要匹配。廣告素材主題應依據獲客⽬标和遊戲品類而定。如果要吸引高質量玩家,應展示遊戲中提供的多樣化、定制化的内容選擇;如果⽬标是擴大用戶規模,則應強調遊戲玩法中的緊張刺激。
2、展示遊戲進程。通過展示角色在遊戲中不同階段的旅程,讓玩家清楚地了解遊戲進程是如何推進的,對遊戲機制有⼀個清晰的了解。
3、跳轉時機。引導用戶跳轉至應用商店的時機至關重要。對于較短的試玩廣告(3-5 次互動),可以在結束前的最後⼀次互動時引導用戶前往商店;對于較長的試玩廣告(10 次互動),在用戶進行 5 次互動後,興趣高漲時,引導他們到應用商店,可能會最大化他們下載遊戲的可能性。
02 在最佳的時機吸引内購
手遊内購體系的搭建需要充分結合用戶在遊戲中的進程,适時地将商品部署在其最有影響力的時刻,這樣才能讓開發者實現降本增效。
一條明顯的規律是,已完成首次内購的用戶更有可能在 30 天内複購。從大盤來看,1.83% 的用戶在其遊戲⽣命周期内會進行内購轉化,而其中 28.81% 的用戶至少會進行⼀次複購,這意味着大約三分之⼀的内購玩家會再次購買。
Unity 分享了⼀個數據:77% 的内購玩家都是在前兩周内完成轉化的。盡管⾸次内購轉化具有⼀定難度,但那些成功轉化的用戶更有可能進行複購,因此,投資于推動⾸次轉化是非常有價值的。
進一步看,首次内購後,26.47% 的用戶将在 30 天内複購;1.37% 的用戶會在 31-60 天内再次購買,0.46% 的用戶會在 61-90 天或更長時間内再次購買。因此成功的内購策略,需要預見并激發用戶在此時間窗口内的複購行爲,而不僅僅是推動長期偶發消費。如果你知道過去誰曾經付費,那麽預估未來誰會付費(以及何時付費)會容易得多。
内購用戶是⼀個規模小而購買力強大的群體。在合适的時機提供最有幫助的内購商品,可以帶來巨大的回報。那麽如何做到這⼀點呢?針對這個問題,Unity 建議将遊戲内購窗口期分爲前中後三個階段來看,并針對性地優化複購行爲。
還需要注意的是,根據遊戲階段,不同商品的轉化率各有不同。比如去廣告(7.0%)、訂閱(3.7%)和新手禮包(3.1%)在遊戲前期效果顯著;而遊戲币(24% 和 24.3%)以及限時活動 / 促銷(16.3% 和 16.9%)在中後期是強有力的激勵因素。
另一條規律是,強大的遊戲内經濟,能提高廣告變現的效果。
構建強大遊戲内經濟的要素包括兩方面,一是玩家認爲獎勵力度與他們投入的時間和精力成正比,無論獲取資源的方式是正常玩遊戲、看廣告還是内購。二是玩家清楚了解不同貨币獎勵的用途,以及它們如何幫助自己在遊戲中取得進展。
如果常規遊戲獎勵不具吸引力,玩家可能不會繼續留存;但如果獎勵過于豐厚,玩家又不太會考慮通過内購和 / 或廣告來輔助他們推進遊戲進程。同樣,如果促銷獎勵設置得過高,玩家就會期望⾃⼰從遊戲進度和内購中獲得同等價值的回報。玩家會仔細權衡赢取獎勵和消費獎勵之間的平衡,來最大化⾃⼰的時間投入效益。
内購收入較高的遊戲通常也有較高的激勵視頻(RV)觀看量,這表明當用戶需要額外資源時,還是願意觀看激勵視頻廣告。以每月活用戶的内購收入(IAP ARPMAU)在第 50 百分位的遊戲來說,平均每位月活用戶每月會觀看 3.5 次激勵視頻廣告(IMPMAU)。⼀個強大的遊戲内經濟将會共同促進内購和廣告的滲透率。
03 用戶越來越習慣看廣告
随着宏觀經濟壓力的上升,越來越多的用戶開始傾向于觀看廣告。如果執行得當,廣告可以幫助用戶在不花費一分一毫的情況下推進遊戲進程。
考慮到與内購用戶規模相比,更多用戶願意參與廣告互動,應用内廣告能爲開發者帶來的收入相當可觀。因此随着應用内廣告滲透率的不斷提升,了解用戶最傾向的獎勵類型,設置可見度最高的廣告位,将有助于提升廣告變現優化效率,提高用戶滲透率,并最終獲得更多收入。
具體以激勵視頻爲例,如今全球範圍内,廣告滲透率的年增長達到了 3.2%,如下圖,在 T2 和 T1 這類付費能力較高的地區,增長幅度甚至更大。
面對經濟挑戰,人們的内購支付能力或意願受到限制,廣告因此變得更具價值,它們爲用戶提供了⼀種有效的替代方案,即通過觀看廣告來獲取遊戲内容,進而推進遊戲進程。因此應用内廣告(IAA),應當成爲商業化核心策略之一。
從品類上分析,如下圖顯示,Word 文字(38.4%)、Role Playing 角色扮演(37.6%)和 Casual 休閑遊戲(36%)是激勵視頻廣告滲透率最高的三個遊戲品類。當然,其他品類的數據其實也非常接近,因此理論上無論開發者的遊戲屬于哪⼀類,都可以通過激勵視頻帶來收益。
再從觀看量分析,Casino 博彩、Sports 體育和 Word 文字等遊戲品類常常可以推動用戶重複觀看廣告。如下圖中,數值超過 5 次的品類往往擁有更長的用戶在線時長,但也需要持續提供資源,來推動遊戲進程。
能看出,在用戶最需要的關鍵時刻展示廣告,可以推動廣告更深層次的滲透。所以開發者最好能夠了解自家遊戲所在品類的基準⽔平,然後嘗試進行優化提升。
如下圖,當用戶資源(如生命值)耗盡時,情境相關的廣告能夠吸引 38.1% 的用戶觀看。所以,提供醒⽬、符合當下進度的廣告,在用戶真正需要的關鍵時刻提供獎勵,不僅能帶來較高的廣告滲透率,更重要的能夠打造積極的用戶體驗,長遠看來将帶來更多收益。
當然,也有開發者擔心激勵廣告的過度使用,但 Unity 的數據顯示,擁有 15~20 個廣告位的遊戲能達到高達 46% 的滲透率。所以,事實上開發者需要爲用戶提供不同的廣告形式(包括短視頻、長視頻、小額獎勵和大額獎勵等),以保持内容的趣味性和吸引力;也可以通過 A/B 測試來了解用戶對哪些廣告形式反應最積極。
此外,不同獎勵形式的廣告,觀看比例也不一樣。如下圖,Gacha(31.1%)、額外移動機會(30.5%)和每日獎勵(30.3%)帶來的激勵視頻滲透率最高。這可能是因爲 Gacha 的随機獎勵機制,每次獎勵都不同,更能夠持續吸引用戶;額外移動适時提供了用戶正在尋找的繼續遊戲進程的機會;每⽇獎勵則提供了回歸遊戲的動力。
Unity 還調查了開發者最常進行的變現策略 A/B 測試内容,其中 Bidding 測試領先(77.1%),開發者通過測試不同的 Bidder 資源, 以期達到變現最大化;接着是添加或移除特定廣告網絡(51.9%),以及測試針對特定國家的定價策略(41.2%)。
04 通過積分牆獲取高質量用戶
随着獲客環境不斷演變,規模化觸達、獲取并保留⽬标用戶,變得越來越具挑戰性。Unity 的數據顯示,相比其他廣告形式,通過積分牆獲取的用戶參與度和留存表現更爲強勁,并能更快達到更高的 LTV。
積分牆用戶能夠在完成另⼀款遊戲任務後珿如達到特定進度、注冊訂閱、進行内購或完成調查問卷琀,在當前遊戲中獲得獎勵。由于獲得獎勵所需的行動相對 " 深入 ",因此通過積分牆獲取的用戶通常展現出更高的留存和 LTV。
通常來說,與非積分牆用戶相比,通過積分牆獲取和轉化的用戶留存要高出 2~7 倍。同時,與通過激勵視頻和插屏廣告獲取的用戶相比,通過積分牆獲取的用戶 D7-LTV 高出 100%,D30-LTV 高出 52.1%,D60-LTV 高出 15.8%。
在遊戲前期,通過積分牆獲取的用戶留存率也高于通過其他廣告形式獲得的用戶。與通過激勵視頻和插屏廣告獲取的用戶相比,通過積分牆獲取的用戶 D1 留存率高出 45.8%,D7 留存率高出 86.1%,D14 留存率高出 71.7%。
從以上數據來看,通過積分牆在不同階段提供獎勵,能很好地促進用戶對遊戲的深度參與。
比如多事件獎勵(MR-CPE)廣告活動能提供多樣化的獎勵任務,更加注重在遊戲前期提升用戶參與度,爲廣告主和用戶創造更多價值。在這裏,用戶在單⼀任務中完成多個動作或事件,以賺取應用内貨币。這些獎勵⿎勵他們在遊戲中停留更長時間,并爲廣告主解鎖更大的收入潛力。
Unity 的數據顯示,涉及 7~10 個步驟的 MR-CPE 廣告活動在用戶中尤爲受歡迎。分多個步驟提供獎勵是 MR CPE 的⼀個關鍵優勢。這意味着用戶不必⼀定到達最後⼀步,才能獲得獎勵。相反,用戶在活動過程中即使沒有完成所有步驟,也能夠賺取到獎勵,獲得積極的體驗。
在所有表現最佳的 MR-CPE 中,24.2% 有 3~6 個步驟,37.3% 有 7~10 個步驟,23.2% 有 11~14 個步驟。
此外,每日獎勵(DR-CPE)廣告活動,能夠吸引大量高質量用戶每天回到應用。
與通常更吸引深度用戶的 MR-CPE 相比,DR-CPE 通過更短、更快速、更頻繁的獎勵,例如完成⼀級關卡或赢得⼀場戰鬥,來吸引新的休閑用戶群體。每天的獎勵設有上限,因此可以鼓勵用戶持續回到應用,并随着遊戲的推進賺取更多獎勵。
DR-CPE 廣告活動在偏好快速頻繁的獎勵的受衆中,推動了轉化率的提升和 ROAS 的增長。那些通常隻參與視頻廣告的休閑用戶,開始認識到積分牆的價值。這些更短期的任務可以在最少的時間和投入下,帶來同等甚至更多的獎勵。
值得一提的是,在所有 MR-CPE 提供的任務中,那些⿎勵用戶限時達到特定關卡的任務,在廣告主中更受歡迎。進度條向用戶展示了他們距離獲得下⼀個獎勵有多近,并激勵他們繼續推進。這些小型任務持續促進玩家深入遊戲,完成更高級别的挑戰,同時提升了用戶安裝後的 LTV。
在投放 MR-CPE 活動的廣告主中,63.5% 選擇了「達成關卡」,45% 選擇了「完成任務」,30.2% 選擇了「應用内購買」,26.4% 選擇了涉及「應用參與」或「完成教程」的步驟。
同樣需要關注的是,阻力較小的任務會得到較高的轉化率。當步驟變得更加複雜時,任務完成率便開始下降。比如「完成教程」的完成率接近 100%,而「達成關卡」等涉及⾯較廣的任務完成率僅爲 33.3%。雖然完成「内購」的用戶較少,但這并不意味着開發者應該忽視這部分用戶,因爲他們的質量可能非常高,特别是考慮到前文關于用戶⾸次進行内購後重複購買行爲的相關數據。
因此 MR-CPE 中混合多種事件類型,有助于玩家完成高難度事件。對于像「完成内購」這樣的高阻力事件,較低的轉化率可能導緻廣告主需要承擔更高的成本,因此通常需要混合使用多種事件類型。将高阻力事件(例如完成⼀次内購)與低阻力事件(例如完成教程)相結合,既能優化廣告支出,擴大用戶覆蓋範圍,也能吸引高 LTV 用戶。
綜合以上數據,Unity 對于積分牆廣告獲客也給出了優化建議。
05 積分牆成爲新的收入源
有部分開發者會誤認爲,積分牆可能會蠶⻝内購收入,因爲它提供了應用内商店之外的途徑來解鎖高級内容。實際上,積分牆的設計旨在補充内購和廣告策略,爲那些付費意願低,但留存較長的用戶提供了價值。
此外,通過積分牆解鎖高級内容,可以降低用戶未來進行内購的門檻。也就是說,開發者将會發現,通過參與積分牆廣告,可以有效延長用戶遊戲時間、建立長期忠誠度、提高廣告 ARPDAU,讓高度參與的非付費用戶體驗他們未來更有可能選擇付費的高級内容,并以此實現對内購和留存率的補充提升。
尤其對于想要優化混合變現的開發者而言,積分牆在提升整體 ARPDAU 和驅動增長方⾯扮演了關鍵角色。對他們而言,積分牆能拓展變現的受衆範圍,包括那些在内購爲主的遊戲中最初未能轉化的用戶。
Unity 的數據表明,積分牆的每轉化用戶月廣告收入爲 4.04 美元,超過了激勵視頻(0.15 美元)。雖然還是低于内購(13.27 美元)的水平,但仍然相當可觀,30% 這一收入占比也比較健康。
進一步來看,曝光度和貨币促銷(Currency Sales)是積分牆變現策略成功與否的⾸要因素。舉例來說,那些強調 "Free" 字樣的積分牆入口,其打開率比未使用類似表述的入口高出 4.8%。因爲用戶行爲漏⽃的起點是整個積分牆變現效果的關鍵基礎,所以保持高打開率至關重要。
同樣,醒目的積分牆位置也能增加流量。類似于許多遊戲功能,在遊戲 UI 主菜單中的醒⽬位置可以提高滲透率,還能提醒用戶獎勵任務已開放領取。比如将積分牆入口設置在大廳或主界⾯的遊戲,其打開率比沒有類似設置的遊戲高出 5.9%(21.1% vs. 15.2%)。
而當遊戲擁有強大的虛拟經濟體系時,它通常包含更多屏幕、頁面和 / 或模式,這使得用戶很難找到積分牆的入口。正因如此,通過彈窗消息或對話框引導用戶打開積分牆,可以顯著提升積分牆在整個遊戲中的曝光度。
作爲貨币促銷策略的⼀部分,彈窗消息也可以分組觸達特定用戶類型,如休閑用戶和 / 或非付費用戶等。在設計彈窗時,開發者也應該考慮帶上可直達積分牆的深度鏈接,從而确保用戶點擊彈窗後,能夠直接跳轉至積分牆。使用彈窗引導用戶參與積分牆的遊戲,其打開率比沒有使用彈窗的遊戲高出 3.3%(20.9% 對 17.6%)。
此外,通過設置遊戲内貨币促銷,能讓用戶在參與積分牆活動時賺取比平時更多的虛拟貨币,從而在全年帶來周期性的收入增長。比如用戶在促銷期間完成特定任務時,可以獲得标準積分牆獎勵的 1.5~10 倍,轉化率可提高 46%。需要注意的是,開發者⼀定要通過清晰、有力且醒⽬的方式宣傳促銷活動。
總體來說,Unity 對于積分牆變現優化的建議如下:
06 小結
出于對廠商隐私的保護,Unity 在這篇報告中模糊了具體産品和案例詳情,但其中提到的策略和方法,已經被很多應用和遊戲證明有效。對于更多的廠商來說,要在存量中找增量本就是一件需要結合自身實際情況,并且不斷摸索的事情,因此也希望上述策略能給廠商提供更多參考思路。