文｜莊帥
2023 年，市場對美團是很不友好的。抖音高調進入本地生活并與餓了麽合作大力推進外賣業務，導緻美團市值持續受挫下跌。
但是從 3 月底發布的 2023 年第四季度及全年業績來看，美團顯然承受住了上市以來看似最大的一次競争壓力，交出一份讓人滿意的答卷，不僅全年營收重回兩位數的增長（同比增 26%）達 2767 億元，經營利潤還達到了 134 億元。
特别是以外賣、閃購、到店酒旅爲主的核心本地商業繼續實現穩步發展，該業務分部營收同比增長 29% 至 2069 億元； 實現經營利潤 387 億元，同比增長 31%。 整個即時配送訂單數同比增長 24%，達 219 億筆。
從美團與抖音競争的多方面可以看出，美團外賣業務的護城河非常高，在 2023 年成功抵禦住了 " 餓抖聯盟 " 的攻勢。 随着 2023 年底和 2024 年初，抖音本地生活業務負責人和部門的調整，餓了麽管理層的更叠， 結合美團财報的營收和盈利數據，美團似乎度過了 " 最危險的時刻 "。
美團能夠一直保持嗎？ 在筆者的分析和判斷看來，美團多個業務均處于存量競争的市場階段，是可以在較長時間内保持盈利的。
外賣市場的存量競争
根據之前的消息，阿裏大概率會将銀泰、大潤發和盒馬的實體零售業務進行出售，那麽，對美團盈利有影響的主要對手——餓了麽也會被出售嗎？
我認爲不會，這是因爲餓了麽雖然也處于虧損狀态，但卻是一個以外賣業務爲核心的電商平台，而不是需要通過不斷開店來獲得增長的實體零售商。
另外，餓了麽旗下的 " 蜂鳥 " 同城配送是非常核心且重要的資産，無論是從美團外賣業務的盈利，還是對比閃送、順豐同城的高毛利，蜂鳥都值得長期持有。 現在的情況是，外賣市場實際上隻剩下美團和餓了麽在競争。 而這幾年，美團不僅沒有滅了餓了麽，反而讓餓了麽守住了一些主要的高線城市市場，虧損也在持續收窄。
2 月 7 日，阿裏巴巴集團發布 2024 财年 Q3（自然年爲 2023 年 Q4）财報，财報顯示，由餓了麽健康增長和高德高速增長所帶動，本地生活集團收入同比增長 13%，訂單同比增長超過 20%，年度活躍消費者超過 3.9 億。
餓了麽的虧損繼續有效收窄，帶動本地生活集團經調整 EBITA（經營損益）加速收窄至 20.68 億元人民币。 對比 2022 年同期，虧損已經自 29.23 億元收窄達三成，大大超出市場預期。
很顯然，2023 年餓了麽的獨立使其不再需要與口碑網和飛豬進行強制的業務協同，反而讓餓了麽能更專注外賣業務。 結盟抖音也讓餓了麽逐漸緩過勁來，在用戶規模增長的同時，更精準了解用戶多層次的需求。
深入了解後，我發現這兩年餓了麽在組織優化、營銷和平台運營，以及生态建設能力方面都進行了更精細化和差異化地經營，守住優勢區域尋求發展機會，以 " 用戶 * 商家 * 騎手 " 的乘法效應讓餓了麽通過餐飲外賣 + 即時零售由守轉攻。
這樣分析下來，是不是餓了麽會對美團形成更多壓力？ 我認爲正好相反，餓了麽新管理層明确要以上市爲目标，對于資本市場既要又要還要的情況下，餓了麽的最佳策略應該采取的是 " 和平共處、差異化尋生存和發展 "。
不與美團打價格戰和營銷戰，通過區域化進行差異化的營銷和運營策略，同時降低内部的管理成本，與美團保持一個動态平衡的競争态勢，在餐飲外賣和即時零售業務找到盈利機會。
參考美團即時零售平台——美團閃購的數據，2023 年，美團閃購訂單量同比增長超過 40%，活躍商家數量同比增長近 30%，即時零售呈現全品類、全地域、全場景的态勢。
雖然在即時零售市場，美團閃購與京東達達已經形成穩定格局，在外賣業務與美團形成雙寡頭的餓了麽利用即時配送的優勢，仍然有機會在部分區域市場做好即時零售業務，分一杯羹。 而抖音如果無法成功收購餓了麽，能夠與美團抗衡的即時配送團隊隻有京東達達和閃送、順豐同城這些第三方。
顯然，京東和阿裏一樣，非常重視即時零售業務的增長，而且達達也在 2023 年實現了季度盈利，達達賣給抖音的可能性同樣微乎其微。
第三方則是服務屬性，對外賣平台這種強業務的經營毫無經驗，收購回來的整合也需要較長時間且能不能達到預期還無法肯定。 畢竟當年京東收購第三方同城配送公司的達達開展即時零售業務就花了很長時間，雖然最終成功上市，但這兩年的整體業績和增速還落後于後進入者的美團閃購部門。
外賣市場在沒有新進入者大舉投入進來的情況下，美團和餓了麽就會形成雙寡頭的市場格局，雙方的目标并不是你死我活，甚至不是你争我奪，而是一起拓展市場保持穩定的增長和盈利。
到店業務是用來賺錢的
到店酒旅業務一方面市場空間很大；另一方面這個市場利潤率很高，所以即使抖音加大投入，也不太可能會造成美團虧損。 因爲抖音在到店業務上并不想虧損，一是沒有必要；二是抖音電商業務進入深水區。
2023 年，抖音電商業務做到了 2 萬多億，面對京東、淘寶天貓、拼多多、快手電商一衆老對手，還有微信視頻号電商、小紅書電商和百度電商三大新勢力，抖音電商的增長壓力可想而知。
再看看美團旅行多年的老對手——攜程在 2023 年的财報，同樣很喜人。 2023 年，攜程營收 445 億元，同比增長 122%。
所以抖音也好，微信、小紅書也好，開展到店業務并不是想和美團、攜程拼個頭破血流，做戰略性虧損然後一統天下，挑戰老大地位，變更行業格局的。 主要還是沖着這個市場夠大、利潤夠高，想進來賺錢的。
隻不過美團不得不防，畢竟美團是從餐飲到店起家，在商家增加之後，完善即時配送體系發展壯大到家（外賣）業務的。
财報數據顯示，美團 2023 年的銷售及營銷開支高達 586 億元，而 2022 年這一數據是 397 億元，同比大增 47.5%，占收入的比例也由上一年的 18.1%，升至 21.2%。 美團對此解釋稱，主要由于消費恢複、商業環境以及商業策略變化導緻交易用戶激勵、推廣及廣告開支增加。
對于美團超常規的銷售及營銷投入，或許是被競争對手、資本市場和媒體驚到了，一旦美團發現競争對手在到店業務的投入并沒有想像中那麽高，相信在 2024 年會做出相應的調整。
此次财報電話會上，美團也顯得信心十足： " 目前行業已經趨于穩定。 我們看到了其他競争者有不同的做法，但是我們還是非常有信心會成爲行業的領導者。 "
新業務的降本增效
最後不得不提的是以美團優選、美團買菜（已更名爲小象超市）爲主的新業務，2023 年雖然虧損有所收窄，但仍高達 202 億元，基本上賺的大部分錢都虧在新業務上了。
問題是，值得嗎？ 筆者覺得不太值，美團優選和多多買菜雖然同樣形成了社區電商的穩定競争格局，但是它們的性質完全不同。
多多買菜并不是在做一個全新的商業模式或平台，而是拼多多社區履約的有力補充，特别是多多買菜還将菜鳥驿站的一些站點納入囊中改成了多多驿站，畢竟比起收個快遞分成的收入來說，多多驿站還有商品銷售的分成，吸引力自然大得多。
美團優選的戰略目标是什麽呢？ 是提升美團的生鮮和快消品的供給與倉儲布局，還是做大營收（财報顯示，2023 年全年美團的商品零售業務收入上升至 698 億元），抑或是獲取下沉市場用戶？
無論是哪個目标，似乎都很難在短期實現盈利，有可能還要繼續投入虧損下去。 而且美團優選還很難與即時零售業務、小象超市業務形成協同效應或互補。 好在美團開始及時止損，2024 年 3 月，美團優選就暫停了 10 個 RDC 倉（區域性分配中心），開始收縮陣線。
在财報電話會上，美團表示 2024 年會進行戰略調整，改善商業模式，目标是大幅減少經營虧損。 對于美團優選業務，将提升商品加價率并降低補貼。
再來看小象超市，在穩固了北京市場之後，開始在珠三角和長三角拓展。 今年新拓展後，已基本覆蓋長三角 30 多個點位。
新業務的一退一進已經很明顯，美團新業務的重點是小象超市，這是因爲小象超市做的是一二線市場，自營前置倉的即時零售模式不僅能複用即時配送資源，還能與開放平台的即時零售模式——美團閃購在供給上形成互補。
更名後的小象超市已經可以更好地打造用戶的 " 超市心智 "，将 SKU 從生鮮食品，逐漸向高客單、高毛利的快消品和日用百貨品類擴展。 财報數據顯示，2023 年小象超市的交易金額同比增長約 30%。 降美團優選的 " 本 "，增小象超市的 " 效 "。
結語
向外看，行業格局穩定，競争态勢日趨明朗。 外賣業務上美團與餓了麽形成雙寡頭； 到店業務承壓，但仍然很賺錢，而且大家都想進來賺錢； 即時零售業務，美團閃購與京東到家呈雙寡頭格局，盈利是共同的目标。
向内看，即時配送是美團的優勢和護城河。
向前看， 市場調查公司 Measurable AI 提供的數據顯示，2023 年 10 月，美團在香港上線的 KeeTa 平台上的訂單量在一個月内翻了一倍。 在香港驗證成功之後，人力成本相對較低的東南亞市場将有可能是美團海外業務的下一個增長點。 無人機配送的逐步放開也将利好美團，目前美團已經覆蓋辦公、社區、高校、景區、市政公園、醫療等多場景。
向後看，是否有追趕者？ 京東曾宣稱要進軍外賣市場，但随着管理層調整，現在已經不再提及。 其他互聯網平台、科技公司和第三方同城配送公司，在外賣業務（含即時零售）似乎很難做出競争力，且少有人能拿出千億資金作爲投入。
