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文丨消費最前線，作者｜江心白
榮耀的出海野心醞釀得不是一天兩天了。
早在去年 5 月份的一場榮耀發布會上，榮耀官方就強調計劃開始布局 16 個海外市場。截至目前爲止，榮耀已在海外發布包括榮耀 Magic 系列全能旗艦、數字系列、X 系列等在内的四款手機産品，并于全球 40 多個國家完成渠道與零售體系搭建。
1 月份，榮耀中國區進行人事調整，原中國區總裁王班不再負責中國區業務，轉而負責海外及平台業務。這一舉動也側面印證了榮耀的出海決心。2023 年，無疑是榮耀拓展海外業務最關鍵的一年。據悉，榮耀對 2023 年海外銷量增速的預期是 70% 至 80%。與此同時，榮耀折疊旗艦 Magic V 以及平闆、手表等全場景設備，也将全面進駐歐洲等海外市場。
從去年的情況來看，榮耀的出海收益并不算理想。根據 omdia 數據，2022 年榮耀全球市場出貨量爲 5900 萬台，結合 canalys 發布的報告，榮耀國内市場出貨量爲 5220 萬台，綜合算下來，榮耀在 2022 年海外銷售量，大約隻有 680 萬台。
今年，榮耀把出海計劃的重心放在了印度市場。近日，榮耀被爆出投資 40 億盧比，用于在印度建立運營和分銷網絡，甚至還傳榮耀将在印度建立子公司，但這一傳言很快被榮耀官方辟謠。
盡管如此，榮耀對印度市場的重視也相當之高，讓人不得不去好奇，印度會不會成爲榮耀出海後的 " 烏托邦 "。
全球手機難啃的 " 硬骨頭 "
不止榮耀，全球手機品牌都對印度市場高度觊觎，包括三星跟蘋果，公開資料顯示，此前 iPhone 生産線持續南遷，三星也跟着斥巨資想要攻占印度市場，而我國一直是印度的手機輸入大戶。
根據第一财經的資料，2014 年，中國每年向印度出口的手機數量可達到 1.8 億支。隻不過，印度的企業生存環境十分惡劣，光在手機領域，就有不少巨頭在這裏栽跟頭。10 月 11 日，多家媒體消息顯示，vivo 在印度市場卷入風波。
這幾年，小米、OPPO、聯想、三星等企業基本在印度就沒太平過。它們直接或者間接造成的資産損失數以億計。數據顯示，小米在印度曾被扣押約合人民币 48.2 億元。要知道，小米财報顯示，2022 年全年，小米錄得收入 2800.44 億元，錄得毛利 475.77 億元；錄得經調整淨利潤 85.18 億元。
也就是說，這個數據幾乎等于小米去年一年經調整淨利潤的一半。
無獨有偶，2023 年 1 月份，三星在印度被指控規避 15.17 億元的進口關稅；vivo 也在 2022 年遭強行凍結 119 個銀行賬戶，涉及近 4 億資金。饒是如此，手機企業依舊對這片遙遠而神秘的土地愛得深沉。
這其中的原因很少，最關鍵的一點就是，現如今全球的手機出貨趨勢止不住地下滑。2023 年二季度，全球智能手機市場銷量同比下降 8%，環比下降 5%，已連續八個季度出現下滑。再看我國，2023 年 1 到 7 月，國内市場手機總體出貨量累計 1.48 億部，同比下降 5.1%，其中，5G 手機出貨量 1.17 億部，同比下降 5.3%。
唯有印度市場是整個手機消費大環境中的一絲光明。根據市調機構 Canalys 的數據，2023 年 Q2 印度市場智能手機出貨量爲 3610 萬台，同比下跌僅爲 1%，環比增長 18%，這預示着印度智能手機市場在經曆三個季度的下滑後漸漸出現了複蘇。
這片看似不太友好的市場落在手機品牌眼中，無疑寸土必争。事實上，榮耀把觸手伸向印度，要面臨的血戰難度絲毫不亞于國内市場。在印度，三星持續占據出貨量第一，2023 年第二季度，三星以 18% 的市場份額保持市場領先地位，出貨量爲 660 萬台。
至于其他國産手機品牌，它們比榮耀更早一步來籠占恒河流域。今年第二季度，印度手機市場前五名中除了三星，剩下的清一色來自中國，排在三星身後的是 vivo、小米、realme、OPPO。這其中，vivo 跟小米的勢頭正值迅猛。
2023 年第二季度，vivo 在印度手機市場的出貨量達到 640 萬部，實現了逆勢同比增長 7% 的成績，市場份額幾乎達到了跟三星一樣的高度。至于小米，小米在 2014 年進入印度市場，三年後就成爲印度第一智能手機品牌。
一直到去年，小米在印度的市占率還是第一，國内手機品牌總體瓜分了當地手機市場的半壁江山。時隔一年，榮耀再現身印度，要先跟這些友商狹路相逢，但勝算就很難判定，畢竟小米都被漸漸從第一的位置擠下來。
印度市場，遠沒有榮耀想象得那麽自由。
印度，助力榮耀的 " 高端夢 "？
榮耀要進軍印度，還有一點不得不提。
去年年底，榮耀 CEO 趙明發布新年緻辭時直言品牌對于高端路線的鋪設。今年以來，榮耀在高端産品上的布局也層層落實，10 月 12 日，榮耀 Magic Vs2 發布，這是榮耀三個月内發布的第三款折疊屏手機。
榮耀在産品線上漸漸集中高端化，去年三月份，榮耀推出 Magic4 系列，這款手機在當時的标準版售價就是 3999 元起，Magic4 Pro 售價 4999 元起，中國市場還有額外一款 Magic4 至臻版售價一度高達 7999 元。
但這條路不好走，國内手機集體沖向高端市場早就是人盡皆知。榮耀目前反響平平，根據調研機構 IDC 公布的數據，2023 年，蘋果在中國高端手機市場的份額位居第一，占比達到了 67.0%，華爲緊随其後，以 15.6% 的高端手機市場份額排名第二。
剩下擋在榮耀之前的還有 OPPO 跟小米。榮耀瞄準印度，或許在盯上當地手機市場潛力的同時，也窺得印度的高端手機趨勢在悄然萌芽。今年 8 月份，Counterpoint Research 發布的最新報告顯示，2023 年第二季度，印度高端智能手機市場出現明顯反彈，第二季度同比增長 112%，對整體出貨量的貢獻達到創紀錄的 17%。
從蘋果對印度的重視中也不難猜到這一點。
據悉，印度已經成爲蘋果的第五大市場。Counterpoint 預計蘋果 7 月至 12 月将占據印度智能手機市場總體銷量的 7%，高于 2023 年上半年的 5%， iPhone 15 Pro 和 iPhone 15 Pro Max 機型的出貨量在印度也變得尤爲關鍵。
并且 Counterpoint 預計，這些機型将占第四季度印度 iPhone 15 整體出貨量的 25%，相比去年同期的 iPhone 14 Pro / Max 機型的出貨量增長 4%。同時，三星的 Galaxy Z Flip3、Galaxy S21 FE、三星 Finance+ 在印度也有不錯的銷量。
榮耀走出海外，返回印度或許能借助這裏火熱的高端手機消費氛圍來間接帶動自己的前路。更有意思的是，就連榮耀格外看中的折疊屏，也在印度市場快速增長，在 2023 年 6 月，印度當地銷售的智能手機中大約 8% 是折疊屏手機，預計到 2025 年年底，這個數字将會增長四倍，達到 35% 左右。
屆時，印度市場中每賣出三部智能手機，就有可能包括一部折疊屏，甚至有研究公司 Techarc 估計，印度在今年就有望售出 63.5 萬部可折疊智能手機。這對于重整旗鼓的榮耀而言，顯然是個極大的誘惑。
但在印度混高端領域，榮耀或許要面臨一個至關重要的問題，不是品牌與品牌間的鬥争，而是相比國内市場，印度對高端手機的界定一般更低，比如中國市場的高端手機售價一般在 600 美元以上；印度的高端手機價格一般爲 400 美元以上。
此外，印度整體的手機平均售價也不高，據 IDC 統計，2022 年印度智能手機市場平均售價約 224 美元，約合人民币 1540 元，中國手機市場均價約爲 2695 元，歐洲發達國家市場均價約爲 446 美元，合人民币超過 3000 元。
榮耀要重新考量自己的高端定價，稍不留神，就會擊破印度消費者的心理預期。
" 一方水土 " 養 " 一方手機 "
在全球的手機格局中，排在最前面的依舊是三星跟蘋果。這些年，國産手機品牌在海外大殺四方，逐漸也在各個角落站穩了腳跟，華爲在 2018 年的全球份額一度達到了 14%，幾乎跟蘋果齊平。
小米、OPPO、vivo 的市場份額也在不知不覺中達到了一個不小的高度。今年第一季度，小米在國際市場排到了第三，OPPO 與 vivo 緊随其後。有數據調查過，2022 年在全球市場份額超過 1%，也就是銷量超過 1198 萬台的手機品牌隻有 15 個，而這裏面我國的手機品牌就有 12 個。
這些品牌各自有各自的寶藏市場。例如小米在歐洲的發力頗爲穩定，據悉，歐洲智能手機出貨量在 2023 年第一季度同比下降 23%，但小米卻是主流廠商中唯一實現出貨量增長的，尤其是高端系列。
據悉，今年小米 13Ultra 在海外發布，售價高達 1499 歐元（約合 11500 元人民币），價格相比國内接近翻倍，即便如此，依然在海外受到了用戶追捧。2020 年，小米還曾在西班牙取得市場份額第一。
OPPO 在拉丁美洲混得如魚得水。數據顯示，2023 第一季度，OPPO 在當地的市場份額達到了 5.1%，同比增長超過一倍，而 OPPO 在三年前才剛進去拉丁美洲市場。再看東南亞，這片領域大概是國産手機在海外最容易拿下的市場。
根據相關資料，OPPO、vivo、小米和 realme 在這裏共占有 60% 市場份額，realme 甚至在菲律賓超過了三星，成爲今年第一季度當地市場占有率最高的品牌。林林總總，國産手機渴望在海外尋求栖身之地，哪怕一隅也是走出國門的動力。
當然，國産手機能在海外逐漸嶄露頭角，背後的辛苦可想而知。
光在海外營銷方面，各大品牌就使出渾身解數。首先是打開全球市場最快速的體育營銷，這些年，手機大廠們贊助的體育盛事數不勝數，華爲不止一次出現在歐洲的足球聯賽上，比如英超、法甲、德甲、意甲等。
OPPO 也贊助過歐洲杯、印度闆球聯賽、西班牙人足球俱樂部等；vivo 贊助過世界杯、歐洲杯、NBA 等；小米則亮相印度超級聯賽、巴西足球聯盟等。除此之外，華爲還邀請過好萊塢明星斯嘉麗 · 約翰遜代言。
榮耀攻占印度，但在榮耀之前，已經有不少國産手機品牌在印度敲鑼打鼓。
例如 OPPO 與印度 Flipkart 合作推出了一檔名爲《OPPO F17 Pro Diwali Edition》的節目，展示了産品的特色和優勢；vivo 也與印度 Amazon 合作推出了一檔名爲《vivo Carnival》的節目，提供了 vivo 手機的優惠和贈品。
小米與印度 YouTube 合作推出了一檔名爲《Mi Fan Festival》的節目，還在印度舉辦了《小米十周年慶典》，邀請了不少當地明星、網紅、媒體等參與。印度《經濟時報》報道，爲了争奪印度手機市場，OPPO 和 vivo 曾投入高達 220 億盧比（約合人民币 23.6 億）的營銷費。
榮耀的到來，必定會讓這片土地更加熱鬧，但願榮耀也能在海外找到屬于自己的歸宿。
