每家平台都在奮力一搏。
作者 | Mia
編輯 | 赤木瓶子
2023 年無疑是直播電商的多事之秋。
超頭主播及其機構可能完全料想不到，哪句言論會如星星之火突然點燃全網輿論。李佳琦一句 " 哪裏貴了 " 刷屏，" 花西子風波 " 發酵，一批老牌國貨順勢撿漏，" 保價協議風波 " 中京東采銷直播間也順勢引流；董宇輝和東方甄選被卷入 " 小作文事件 "，俞敏洪出馬，董宇輝另開新号 " 與輝同行 "，首播漲粉近 300 萬，銷售額超 1.5 億元；辛巴的辛選集團大主播疑似 Diss 走了 CEO，大廠風格與 MCN 并不相融。
電商平台們的思路很明确，全面擁抱低價，用戶至上。2023 年 3 月，京東上線了 " 百億補貼 "；雙十一大促，淘寶打出了 " 全網最低價 " 的口号；快手打出 " 讓每個用戶過上不貴好生活 " 的口号。近日淘寶和京東相繼更新了平台争議處理規則、售後服務管理規則，某些情況下，消費者可以選擇僅退款、不退貨，全面靠近拼多多。小紅書則力推章小蕙、董潔等姐系主播，以買手電商走出了一條差異化道路。
經過數年的發展，幾輪洗牌，直播電商已然告别了野蠻生長的階段，同時也迎來前所未有的激烈競争。2023 年上半年直播電商用戶規模約爲 5.2 億人。全年用戶規模預計達 5.4 億人，同比增長 14.16%。直播電商滲透率方面，2022 年滲透率達 25.3%。2023 年全年直播電商滲透率預計達 31.9%。
主播大戰，裁員，架構調整，提供更有性價比的選擇 …… 每家平台都在奮力一搏。2024，戰事繼續。
主播、機構、平台與用戶的多方博弈
近日一份名爲 "2023 年度網絡主播淨收入 50 強 " 的榜單在網上流傳，其中瘋狂小楊哥以 32.123 億名列第一，其次是辛巴的，第三是李佳琦。來自東方甄選的董宇輝收入排名第四，爲 5.226 億元。小楊哥和辛巴的多位徒弟上榜，此外，PDD、馮提莫、羅永浩等進入了榜單前 50 名。這份榜單雖然真假待定，卻也間接折射出頭部機構和主播的盈利能力。
超頭之所以成爲超頭，是因爲他們有明确的定位和受衆，也爲用戶帶來了情緒價值。情感粘性的根源，在于主播的人設構建，長年累月的陪伴感，這些都是 AI 無法取代的。李佳琦和 " 所有女生 "，辛巴和他的老鐵，小楊哥和他的 " 兄弟們 "，都是如此。用戶情感粘性附着在主播身上，而非 MCN 身上，在最壞的情況下，會導緻兩敗俱傷，李子柒和微念的對峙便是前車之鑒。
主播、機構與平台之間的關系更爲微妙。在薇娅爆雷，李佳琦停播、反互聯網壟斷等一系列事件後，各大平台都緻力于扶持中腰部主播，去頭部化。平台暫時還離不開主播，但絕不希望主播話語權過大，威脅到自身健康的商業生态。
而各大機構也在有意識地減少超頭的直播頻次和時間，淡化超頭主播的強綁定色彩。曾經 All in 李佳琦的美 one 一度停播三個月之後，也意識到了風險，扶持助播矩陣，謙尋的蜜蜂驚喜社，美 one 的所有女生的衣櫥等刷出存在感，以減少對單一主播的依賴，平衡風險。小楊哥培養一衆徒弟打造矩陣，三隻羊在過去一年建成了 13 個垂類的直播矩陣。
不同以往的是，在過去一年間，消費者不再隐身，而是越來越多地站到台前影響、左右着決策，這種更主動地參與，以及機構對此及時的反應，決定着外界輿情的走向。他們用 " 取關 " 表達着自己的憤怒，用 " 買買買 " 表達着自己的支持。
李佳琦的 " 哪李（裏）貴了 "" 有沒有努力工作 " 和 " 花西币 " 背刺了用戶，階級差異、經濟下行放大了這種刺痛，導緻他掉粉百萬，在一段時間裏，怼李佳琦成爲流量密碼，蜂花等國貨大發 " 李難财 "。小楊哥怼李佳琦卻 " 後院起火 " 頻頻陷入輿論漩渦。
而京東采銷直播間的起勢，正是因爲成功擊中了這種集體心理。有關人員在朋友圈曬律師函喊話李佳琦 " 二選一 "、家電負責人質疑李佳琦全網最低價，劍指李佳琦，對 " 全網最低價 " 的争奪，實質上呈現出京東淘寶兩大平台之間的博弈。
主播與機構之間的角力，外化爲 " 小作文風波 "。原本開除小編就可以解決的危機，越演愈烈，東方甄選掉粉，最後發展爲 "CEO 離職 "，最終出手的老俞順應了民意，一番現實版《新聞女王》整頓職場、升職操作後，新東方剛剛起步的文旅事業或将成爲最大赢家。
當與輝同行新号開播大賣，爲董操碎了心的 " 丈母娘 " 卻發現董宇輝新公司背後控股公司法人是孫東旭。董宇輝粉絲飯圈化在風波中表現得尤爲明顯，這套以流量爲武器的打法，" 虐粉 "" 提純 "，原本是飯圈女孩最熟稔的，在直播圈發揮了巨大威力，同時也埋下了相應的隐患：無數案例已經證明，不受控的流量容易反噬自身。
機構與平台之間的博弈，則導緻了幾番 " 出抖 "" 出淘 " 的動蕩。去年東方甄選試水淘寶直播，" 交個朋友 " 正式入駐京東直播，羅永浩開播。開放式的全平台發展，或成爲未來的主流趨勢。
在這一系列風波後，無論是主播，機構，還是平台，或許都需要重新思考如何找到更好的關系平衡點。美 one 示範了以 " 合夥人 " 身份，資本關系綁定主播的玩法，東方甄選後知後覺爲董宇輝升職，" 多輸 " 的局面需要及時制止。
超頭主播是天時地利人和集于一體才能造就的偶然，無法複制，有着獨一無二的商業價值，是機構需要重點維護的核心資産。未來超頭主播可能會衰落，但難以被完全替代。
紅海時代：巨頭變陣，新秀入局
回望這一年的曆史節點，" 拼多多市值超越阿裏 " 一定榜上有名。前者在經濟寒冬的逆勢增長、亮眼财報給予所有人一記重擊：得低價者得天下。三年疫情後，迎來的不是中産消費升級，而是消費降級。一批新消費品牌倒下，" 鋼琴銷量斷崖式下跌 " 登上熱搜，" 低價 " 成爲平台争奪用戶最有力的武器。
面對用戶的低價需求，機構們紛紛延續網易嚴選的OEM 模式，舉起自營品牌大旗。辛選已經推出的自營品牌超 20 個，如美妝護膚品牌 " 本制 "、日化品牌 " 妙潔絲 "、食品品牌 " 尖鋒食客 "、衛品品牌 " 棉密碼 " 等，其中 10 餘個品牌的辛選直播間累計銷售額破億。
遙望科技推出自營醬酒品牌 " 檀台 "，謙尋控股推出 " 鋒味派 "、" 青城山下白素貞 "，小楊哥從去年開始大力發展自營品牌 " 小楊臻選 "，目前小楊臻選已服務超 1000 萬用戶。
消費者對 " 白牌 "" 廠貨 " 的追捧，平台對中小廠商的扶持，同樣是市場追求 " 低價 " 的表現之一。拼多多和抖音快手加固了這一認知，因而能夠乘風而起。
觊觎直播電商大蛋糕的，還有很多新玩家。B 站推出大開環戰略，上半年，其直播帶貨場次同比增長 700%。除直播帶貨，通過 " 藍鏈 " 進行視頻帶貨的 UP 主數量預計也将倍增。
過去一年間，小紅書的買手電商異軍突起。官方數據顯示，過去一年小紅書、年交易規模過億的商家數同比增長 500%，突破千萬的商家數同比增長 380%。章小蕙、董潔在小紅書直播單場 GMV 均破億，吳昕熱度破億點燃 " 普女經濟 "，那些 " 有故事的中年女明星 " 俨然找到了事業的第二春，而小紅書的外在人設也進一步固定下來：追求高客單價和精緻品質感，直播風格上迥異于 " 一二三上鏈接 "，注重故事感和内容輸出。這意味着平台勢必需要舍棄低價和下沉。
占領最後的銀發增量市場的視頻号，孵化出了一批主播，且因入場較晚，仍保持着高速增長。據 "2024 微信公開課 " ，關負責人公布數據顯示，2023 年視頻号直播帶貨 GMV（商品交易總額）較上年增長近 300%，訂單數量激增超 244%，GPM（平均每一千觀衆下單總金額）高達 900 元以上。據晚點 Latepost 此前報道，視頻号電商 2023 年的 GMV 已達到一千億左右，被視爲最有可能成爲直播電商第四大平台的候選人。
直播電商步入紅海時代。巨大壓力下，爲了适應全新的時代需求，争奪全網最低價，挽回用戶和增長，幾大巨頭組織架構紛紛大變。
12 月 20 日，阿裏巴巴宣布，阿裏巴巴集團 CEO、淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天集團 CEO，此後集團内部進行大洗牌，核心管理層悉數更換，主打 "80 後主導管理層 "。" 十八羅漢 " 重新回歸一線，主導阿裏核心業務，" 二次創業 " 開啓。
京東這邊，劉強東重新回歸，CEO 許冉兼任京東零售 CEO，原 CEO 辛利軍将在公司另有他任。快手同樣是變動頻繁，近日，快手内部發布郵件，宣布公司開展新一輪架構調整，涉及主站、電商、商業化等 15 條業務線，有媒體稱其 " 是快手自 2021 年上市以來最大的一次組織架構和管理層調整 "。
白熱化的電商大促 618、雙 11，更成爲各大平台争奪 " 低價心智 " 的主要陣地，檢驗變陣成果、完成業績的關鍵考試。618 前夕，羅永浩入駐京東直播，多次在直播間上架 " 低價 "" 爆款價 ""9.9 元 " 的商品。今年雙 11，再無令人疲憊的滿減花式玩法，京東喊出 " 真便宜 " 進行到底的口号，打造了 " 真便宜直播夜 "，明星主播們分爲 " 真便宜隊 " 和 " 白菜價隊 " 爲消費者砍價。
到了雙 11，京東直播要求商品價格要爲直播間專享價，同時對标天貓官方旗艦店、拼多多黑标店、抖音後要滿足全網最低價。淘天喊出 " 全網最低價 " 并承諾買貴必賠，在跨店滿 300 減 50 的基礎上，平台首次推出官方直降、立減。拼多多除了滿減優惠外，" 百億補貼 " 首次上線 " 單件立減 " 活動。
當一切以低價爲核心，品牌力的稀釋或許是必然。
AIGC 和出海是解藥？
商務部數據顯示，2023 年前 11 個月，2023 年 1-11 月，全國網上零售額 14 萬億元，同比增長 11%，實物網零對社零增長貢獻率達 31.4%，占社零比重達 27.5%。
國内電商規模穩居全球第一的同時，增長速度也在放緩，進入存量競争時代。放眼海外，率先出海者仍屢屢創造着三位數的增長率。全球普遍面臨經濟下行，消費降級，爲國内飽和的制造業帶來了出海 " 拼低價 " 的機會。
随着國内移動互聯網人口紅利見頂，不少平台踏上了出海之路，或是加大對海外業務的傾斜。近日據界面消息，從 2023 年 11 月起，TikTok 在國内工作的前後端開發、數據、算法等崗位員工陸續接到轉崗至海外工作的通知。推算認爲其海外市場的年度營收大概率将超過 200 億美元，增長率達到 50% 以上，而這部分收入主要由 TikTok 貢獻。
Temu 則爲拼多多帶來了強勁的增長，自推出不到兩年時間就已經包攬 4.67 億獨立用戶，與速賣通齊平，位列全球電商排行榜第二名。國内外數字經濟發展水平不一，國外移動支付遠不如國内普及，在海外發展直播電商仍有很多機會。
網紅機構緊随出海趨勢。2023 年 5 月，辛選集團啓動國際出海計劃，首站登陸泰國。在這場直播中，辛巴及團隊上架了水果、護膚品、乳膠枕等商品品類，全場帶貨總銷售額破 8.3 億，總訂單量超 678 萬單。
1 月 10 日，三隻羊授權新加坡本地達人 @shopwithsasax 聯合首播，帶貨品牌多爲中國本土品牌。該場直播還創下了 TikTok 電商闆塊在新加坡地區的新紀錄，一舉登上新加坡本地榜第一。除了辛選、三隻羊之外，還有交個朋友、遙望等，幾乎頭部機構都已對出海有所布局。
如果說出海意味着向外探求 " 開源 "，AIGC 則主要重在向内探求 " 節流 "。
據中商産業研究院預計，2030 年中國數字虛拟人整體市場規模将超過 2700 億元，其中服務型數字人約 955 億元，占比達 35%。" 虛拟主播 ""AI 客服 " 無疑是電商直播最直接的應用場景，能夠緩解部分人才短缺，成本高昂的困境。
京東嘗試探索虛拟主播的新賽道，京東推出的 " 言犀虛拟主播 " 産品，通過 AI 文本生成和語音生成技術，輸出帶貨文案自動播報，号稱可幫助商家直播帶貨降低成本高達 95%，平均銷售額提升 30% 以上。在 618 前，京東又上線了 32 款 2D 真人孿生新主播，同時有超 100 位數字人主播全天候在線。
戴珊在天貓 " 雙 11" 發布會上稱，AI 與電商的結合，一定能給品牌商家帶來萬億級的生意爆發，9 月，淘天自研的 AI 智能助手 " 淘寶問問 " 對外邀測，不到兩個月受邀使用人次達 500 萬。
不過同很多行業一樣，目前的 AI 與直播電商結合仍處于試水階段。從侵權到用戶體驗不佳，其應用落地仍面臨着一系列問題。随着《抖音關于人工智能生成内容的平台規範暨行業倡議》，越來越多相關行業規範将得到确立。
時代紅利接近尾聲，亂象橫生的 " 亂紀元 " 難以避免。誰将笑到最後？很快便見分曉。
