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文 | 創業最前線，作者 | 李小反，編輯 | 胡芳潔
因為感染新冠的人數劇增，過去一個多月，" 新冠特飲 " 成為茶飲行業的熱門話題。
對于品牌來說，這是一場時間争奪戰。誰先推出産品，誰就能占領消費者心智，直接帶來銷量的增加。
" 新冠特飲 " 未必是新品。比如喜茶的 " 大橘畫梨 " 原本是 2022 年 10 月與《甄嬛傳》聯名策劃，觀察到消費趨勢之後，喜茶順勢加入 " 維 C 補給 " 等宣傳詞。
也有茶飲品牌在之前産品的基礎上改個名字、換了包裝，或者簡單出一款配方，就立即推出。此時，" 快 " 最重要。
消費者買單，商家借勢營銷，好不熱鬧，" 新冠特飲 " 對緩解症狀是否真的有效？或許答案已經沒那麼重要。
飲品撫慰情緒，飽受病痛折磨的消費者也願意嘗試各種可能性。
" 在特殊時期，情緒價值高于一切。"一位從業者表示。就像被瘋搶的黃桃罐頭一樣，" 新冠特飲 " 不治病，卻是極好的心理安慰。
橫空出世的 " 新冠特飲 "
估計無人能想到，過去一個月裡，梨、橙子、檸檬、橘子等常規水果會成為搶手貨，連帶着含有這些水果的茶飲也成為爆款。要知道，在過去的一兩年裡，大多數爆款飲品的主角是油柑、黃皮等小衆水果。
這些水果的地位轉變，源于感染新冠人數的劇增。
從 2022 年 12 月開始，北方幾個省份相繼經曆了新冠感染高峰期，許多人遭遇了高燒、嗓子吞 " 刀片 "、" 水泥封鼻 "、劇烈咳嗽等症狀的折磨。
有專家和醫生建議，可以用鹽蒸橙子、花椒炖梨等偏方緩解咽喉腫痛、幹咳，同時也要注意補充電解質和維生素 C。于是，有這些作用的水果瞬間被瘋搶。
北京 " 打工人 " 王允發現，那段時間，北京地區生鮮平台上的橙子、檸檬、梨等水果大量缺貨。她試圖在餓了麼的線上便利店購買檸檬，發現價格漲到了 15 元 2 個，平時 2 個檸檬的價格僅為 5.9 元。
像王允一樣買不到水果的年輕人，盯上了平時愛喝的水果茶。有網友整理出各家茶飲店的相關産品，比如蜜雪冰城 " 冰鮮檸檬水 "、喜茶 " 大橘畫梨 "、奈雪的茶 " 霸氣銀耳炖梨 "、七分甜 " 電解質檸檬維 C 多 " 等等。
因為消費者買來是為了減輕新冠症狀，這些飲品也被大家稱為 " 新冠特飲 "。
圖 / 網友分享的 " 新冠特飲 "
在消費者對這些飲品表現出強烈需求時，茶飲行業嗅覺敏銳的創業者們迅速行動起來，打響一場時間争奪戰。
飲品供應鍊企業 " 重慶玺夏食品有限公司 " 合夥人羅海山時刻關注疫情動向，根據用戶下單、門店銷售數據、從業者進貨等情況，預測出市場趨勢，并跟客戶建議推出橘子熱飲、電解質水等産品。
" 靠着這些飲品，有的門店銷量增加了 30% 以上。" 羅海山對「創業最前線」表示。
檸檬茶品牌 " 檸濛濛 " 也緊急上線了電解質水。那段時間，由于總部的大部分員工都被感染，加上有專家建議可以補充電解質水，研發部門根據建議制作了配方給到門店。
這款飲品的主要成分是檸檬、鹽、蜜糖，定價為 9.9 元，在北京門店上線一周，就排進了銷量前三名。
" 正常情況應該定價十幾元，但特殊時期，為大家做點有意義的事情。" 檸濛濛創始人郭震業說道。
營銷雙刃劍
" 新冠特飲 " 走紅，離不開商家的助推。從商業角度看，這是一次成功的營銷，商家花極少的成本得到了更好的推廣效果，既有實實在在的銷量增加，又有品牌曝光度。
不過，據「創業最前線」觀察，或許是為了避免風險，大部分茶飲品牌雖然在借勢營銷，但是未直接引用 " 新冠 " 這一略顯敏感的詞彙，而是以 " 滿滿維 C"、" 維 C 補給 " 等相關詞語代替。
2022 年 12 月 15 日，喜茶的公衆号推文中，以 " 維 C 補給站 " 為切入點，介紹了大橘畫梨、多肉大橘兩款飲品，還特意添加了《甄嬛傳》中被 " 刀片嗓 " 患者用于調侃的文案：寶娟，我的嗓子。
另外，喜茶點單小程序中還上線了含電解質、蛋白質的飲品。
圖 / 喜茶上線的含維 C、電解質、蛋白質的飲品
12 月 30 日，古茗茶飲的公衆号推文介紹了兩款橘子類新品，原料包括耙耙柑、蜜橘、香水檸檬等。在文中，古茗也将 " 維 C 補給 " 作為一個宣傳點。
" 這個詞本身沒有貶義，但是某些品牌擔心被消費者質疑動機，導緻大家反感，所以不會用這個詞。" 郭震業表示。
檸濛濛也未曾宣傳 " 新冠特飲 "，而是像大部分茶飲品牌一樣，采用了更安全的方式，将電解質水飲品命名為 "VC 蜂蜜檸檬水 "。
品牌的謹慎不無道理。對于 " 新冠特飲 " 的宣傳，小紅書相關帖子的評論區，有人提出了質疑。他們認為，這些飲品不僅沒用，含有的糖分還會加重喉嚨生痰。
圖 / 小紅書上有網友對 " 新冠特飲 " 提出質疑
" 我們沒有觀察到這樣的趨勢，即便知道了，也不會蹭這個熱點。" 北京檸檬茶品牌 B+Shake Tea（以下簡稱 B+）創始人之一曾宇表示。
一方面他不願意給用戶留下負面印象，另一方面是深知爆款飲品的局限性。
" 某款飲品火起來需要有話題或者事件推動，火也是火一陣，熱度能否延續并不确定。" 曾宇表示。
比如去年夏天爆火的 " 泰綠檸檬茶 "，又被叫做 " 手打渣男檸檬茶 "。這款飲品因為這個名字走紅。
當時，B+ 這款産品月銷超千杯。" 但它也就火了一個月。" 曾宇表示。如今這款産品還在菜單上，但已經成了常規飲品。
針對這一波熱度，羅海山分析，" 新冠特飲 " 走紅一個主要原因是大家壓抑、焦慮久了，情緒需要釋放，這些飲品恰好成為了釋放情緒的出口。
在特殊時期，" 新冠特飲 " 就像黃桃罐頭一樣，不治病，卻起到心理安慰作用。" 這個時候，情緒價值高于一切。" 羅海山表示。
不難理解，消費者下單 " 新冠特飲 "，其實是希望這些飲品幫助自己早日康複。就像網友喊出的那句話，" 黃桃罐頭會保佑每個東北孩子。"
借勢調整還是按自己的節奏
雖然消費者對 " 新冠特飲 " 的需求量暴增，但門店的營收未必能同步增加。
一方面，在消費者感染的同時，飲品門店的員工、外賣騎手也被感染，生産力不足、配送資源緊張，影響了門店的正常運營。另一方面，如果是門店消費的話，生病的消費者待在家裡，康複的那部分人能出門消費，但需求已經沒有那麼迫切了。
飲品需求量暴增也導緻了原材料漲價，比如檸檬茶的主要原料——香水檸檬。" 正常情況下這個季節的價格應該是每斤 3 至 5 元，前段時間已經漲到 15 至 18 元。" 郭震業表示。
增加的這部分成本，商家自然也要承擔。因此，在這波 " 新冠特飲 " 帶起的消費潮中，門店的收益和損失到底孰多孰少，并沒有準确的數據來衡量。
一二線城市感染高峰期基本已過，三四線城市正在或者即将遭遇高峰期。這些城市的消費者或許對 " 新冠特飲 " 有同樣需求。
郭震業表示，檸檬茶本身自帶補充 VC 的健康屬性，他們不會再特意推出相關飲品，而是根據自己的節奏走。
" 如果其他城市消費者有需求，我們在确保供應鍊穩定的情況下，可以贈送檸檬。比如到店消費，或者訂外賣的消費者都可以免費領取一個檸檬。" 郭震業認為，" 換一種方式來做可能效果更好。"
過去一個月，茶飲品牌确實有類似的做法，讓消費者對其好感度拉滿。比如有人下單蜜雪冰城時備注希望多加一些檸檬，許多門店直接贈送整個檸檬，讓消費者直呼 " 雪王，你是我的神 "。
各種變異毒株還在不斷傳播，專家稱，人們不排除二次感染的可能性。
傳導至茶飲行業後，2023 年的産品研發方向是否要做出調整，仍然難以判斷，畢竟疫情的發展有太多不确定性。
" 研發側重點要根據市場調整，但大緻是往酸奶類産品、零糖零脂零卡和季節性水果這些大方向走。" 羅海山說道。
郭震業也做出了同樣的預測，2023 年仍然會将産品研發重點放在小衆應季水果和經典水果再創新方面。" 而且經過這次疫情，大家或許更注重健康，我們未來可能會往無添加、低糖或零糖的趨勢走。"
對于 2023 年的産品上新計劃，曾宇認為要進一步看市場風向，這是最安全的路徑。
尤其對小品牌來說，追熱度創新更為冒險。" 上一款新品，不隻是水果的問題，還有配套設施比如貼紙等宣傳物料的成本。" 曾宇表示。
若某款飲品的熱度隻在短時間内持續，中小品牌貿然跟進則需要承擔較高的成本壓力。
疫情影響下，市場發生變化，擺在創業者面前的仍有許多未知。不過可以确定的是，随着商業環境的好轉，創業者的步伐終于可以邁得大一點。而機會，往往隻會青睐有準備的人。
