圖片來源 @視覺中國
文 | 驚蟄研究所，作者 | 初夏
随着 " 南方小土豆 " 集體占領大東北，哈爾濱毫無懸念地成爲 2024 開年的首個頂流旅遊城市。而在剛剛過去的元旦假期，用一趟奔赴遠方的旅行來迎接新年，也成爲年輕人們獨有的跨年儀式感。
經文化和旅遊部數據中心測算，2024 年元旦假期三天内，國内旅遊出遊 1.35 億人次，同比增長 155.3%；實現國内旅遊收入 797.3 億元，同比增長 200.7%。攜程發布的報告顯示，2024 年元旦假期出行的主力人群爲 00 後、90 後、80 後，占比分别爲 33％、33％和 23％。
縱觀 2023 年火爆流行的各類旅遊新玩法，諸如 CityWalk、特種兵旅遊、多巴胺旅行等，都離不開年輕人的身影。在人均開源節流的當下，選擇出發的年輕人爲什麽願意把錢花在旅行上？他們找到屬于自己的詩和遠方了嗎？
" 南北互換 " 趨勢明顯，" 冰雪熱 " 持續升溫
今年元旦，" 南北互換 " 的跨年旅遊趨勢愈加明顯。東北三省成爲了 " 南方小土豆 " 們的旅遊主場，而海南、雲南等地則成爲北方遊客避寒跨年的熱門目的地。
飛豬數據顯示，元旦假期冰雪遊預訂量同比去年增長 126%，其中哈爾濱、長春等成爲冰雪遊熱門目的地。同程平台上，哈爾濱冰雪大世界與什刹海冰場、頤和園包攬元旦熱門景區前三。
奔赴東北冰雪遊的遊客群體中，廣東、浙江和上海的遊客最多，全國累計 3 成左右的冰雪遊預訂量都來自這三個地區。哈爾濱本地人小艾告訴驚蟄研究所，近期外地遊客激增，自己都不敢出門。爲了接待外地遊客，哈爾濱本地市民也做出了許多 " 犧牲 "，" 現在一切需要身份證入場的地方，2301（哈爾濱身份證前四位）開頭的都會被攆出去。"
作爲地道的南方人，來自潮汕地區的小鄭在元旦假期選擇了沈陽和哈爾濱等城市作爲旅遊目的地。她向驚蟄研究所介紹道，這次旅行的主要目的就是爲了看雪，所以特意選了東北。
* 受訪者供圖
因爲沒有搶到元旦期間更劃算的機票，小鄭和朋友選擇 12 月 30 号從廣州飛沈陽，到 1 月 4 号再從哈爾濱返程廣州的出行計劃，來回的機票費用爲 3000 元左右。比起路費，元旦期間哈爾濱的酒店費用漲價得很厲害。小鄭說，他們在哈爾濱入住的漢庭酒店，一晚就要六百多元。
據小鄭粗略統計，這一次出遊人均花費在七、八千塊左右，" 其實除去昂貴的機酒費用，其他開銷都不算太高，我們在沈陽玩了兩天一夜，吃飯加打車全部加起來，才人均兩百。而且哈爾濱洗浴中心裏 168 元的自助餐真的很劃算，是不限時的海鮮大餐，螃蟹巨大一隻，而且都有膏，感覺這個檔次的自助餐在廣州可能得三四百才能吃到。"
小鄭覺得在東北的旅遊體驗很好，" 東北給人的感覺很舒服，而且當地人都很熱情好客，飯店的阿姨很親切，給了我們很多建議，朋友說感覺自己的親大姨都沒有那麽熱情。"
在深圳工作的靜靜，也在元旦期間體驗了一把東北 " 特種兵之旅 "。爲了買到更便宜的機票，她和朋友提前了一個半月搶購航司的折扣機票，并且選擇 25 号出發，31 号當晚飛回深圳，落地深圳機場時正好趕上跨年敲鍾，" 因爲沒錢，所以隻能機場跨年了。" 在機票費用上，靜靜的往返花費一共是 1580 元，對于哈爾濱正熱門的當下而言，算是便宜的。
因爲避開了假期正日，根據靜靜的個人預估，這一趟旅程總花銷應該在 5000 元左右，" 感覺景點的消費水準跟深圳的基本消費差不多，非景點的地方則還要比深圳的日常消費低一些。" 除了哈爾濱和延吉，靜靜在 2023 年還去了柳州、重慶、北京、澳門等多地旅遊，用她的話來說 " 感覺全年賺的錢都在旅遊 "。
* 受訪者供圖
靜靜表示去年旅遊了這麽多次确實是有點在報複性出遊的感覺，" 感覺浪費了三年時間，想多出去看看世界 "。今年靜靜還會繼續出遊和旅行，雖然結束旅程的時候會有一點疲累的感覺，但遊玩的時候真的很爽很過瘾。
平價出境遊成 " 熱門平替 "
當 " 南方小土豆 " 和 " 馬鈴薯公主 " 湧向零下二十度的北方城市賞雪玩雪時，還有一群年輕人選擇了溫暖的南方城市作爲目的地，甚至以出境遊的方式來迎接新年。
攜程發布的《2024 年元旦跨年旅遊報告》顯示，元旦期間出境遊訂單量增長 388%。而據去哪兒數據顯示，中國香港、馬來西亞吉隆坡、泰國曼谷、中國澳門、日本東京、韓國首爾、日本大阪、新加坡等地區成爲元旦期間出境遊的熱門目的地。
在廣州工作的小米就利用年假和元旦小長假的契機，花了七天時間在日本關西的京都、大阪、奈良和神戶幾個城市玩了一圈。據她介紹，因爲元旦假期正值日本的新年，京都的過節氣氛非常濃厚，人也特别多。" 跨年那一晚天氣很冷，還在下雨，但人特别多。最後她選擇留在酒店，惬意地泡溫泉看電視。"
這次日本遊是小米近三年的首次出境遊，她覺得特别爽，甚至有種 " 出獄 " 的感覺。" 雖然剛好遇上了地震，但因爲地理因素，其實影響不大，唯一的不妙就是當時造成了一些交通的不便，班車大幅延誤。"
在旅遊消費方面，因爲日元彙率下降，小米感覺消費更便宜了。" 幾年前去日本，日元的彙率還是 6.8，現在都降到 5 以下了，彙率很劃算，而且微信支付很方便。"
來自廣東東莞的阿華在這個元旦假期去到了韓國首爾跨年。阿華說，自己原計劃是去哈爾濱跨年看雪，但是因爲機票價格上漲且遊客數量暴漲，自己最終選擇到首爾跨年，這讓出境遊成爲國内熱門目的地旅遊的 " 平替 "。
阿華選擇從深圳出發前往首爾，往返機票隻要 1400 元，略低于深圳往返哈爾濱的機票。雖然首爾的酒店費用稍貴一些，但 5 天的旅遊總花銷也隻有五千元左右。
2023 年，阿華還去泰國和馬來西亞旅遊過，她覺得馬來西亞的蘭卡威海邊景色很漂亮，酒店性價比很高，食物很符合中國人的口味，當地居民态度也很友好。在她看來，和國内遊相比，出境遊會帶有更多的期待和好奇。" 而且如果遇到價格合适的機票，出境遊的成本其實跟國内旅遊沒啥區别。"
出境遊成爲 " 熱門平替 " 也有許多客觀條件。今年 1 月 2 日，中泰實施相互永久免簽入境。而在 2023 年 9 月，泰國爲吸引中國遊客也曾推出了爲期一年的免簽政策。此外，馬來西亞、斯裏蘭卡、格魯吉亞等國也在去年陸續推出各類免簽或簡化簽證、吸引遊客的舉措。
驚蟄研究所還注意到，眼下雖然還未到春節假期，但票務平台上已經有大量的日韓廉價往返機票，諸如南京到濟州島往返含稅隻需要 596 元，深圳到大阪往返含稅隻需要 1200 元左右。如果選擇在春節假期錯峰出遊，那麽日韓旅遊的費用和國内旅遊的成本恐怕相差無幾，甚至還更便宜。
Z 世代掀起傳統文旅 " 大改造 "
馬蜂窩數據顯示，Z 世代客群以超 60% 的占比領跑元旦出行大軍。從實際情況來看，1995 年到 2009 年間出生的 Z 世代，絕大多數處于未婚或已婚未育的人生階段，生活成本相對較低。因此他們是消費市場最具活力的群體之一，也是旅遊市場需要牢牢把握的目标人群。
随着追逐節日儀式感和重視情緒價值的年輕人開始 " 走南闖北 "，用自己的 " 零花錢 " 推動目的地文旅産業的經濟增長，傳統文旅行業也在經曆一輪 " 大改造 "。
在 2023 年旅遊行業的各種熱門現象中，進淄趕烤、貴州村超、哈市冰雪等地方文旅的爆火離不開社交平台的流量加持和年輕人的話題參與。
多巴胺旅遊、演唱會文旅、寺廟旅遊熱彰顯了年輕人對情緒釋放、精神消費的強烈需求；旅遊搭子和旅遊跟拍等新群體的出現，也體現了年輕消費者在文旅消費場景下，打破社交界限的新需求；而 City Walk、反向式旅遊、特種兵旅遊的流行，則揭示了旅行的本質不在于文旅市場提供的各種消費項目，而在于年輕所追求的自由自在和放松的精神狀态。
Z 世代對傳統文旅産業的 " 改造 "，帶來了多層次滿足感的新式玩法，也引發了行業的深度反思。中國旅遊研究院院長戴斌在《預期的增長和理性的繁榮》一文中指出，" 今年以來，宏觀數據一再顯示旅遊市場高開高走、逐季回暖的大勢，微觀數據則表明，歸來的遊客不再是傳統的遊客了，他們要風景，也要場景，更要景觀之上的美好生活。"
相比如火如荼的國内文旅市場，2023 年的跨境出遊市場雖然僅恢複至 2019 年的近三成，但新的市場變化也帶來了新的機遇。當中國遊客的消費重點已經不是炫耀性購物，而是更加關注境外目的地的自然、曆史、人文和生活體驗。出境遊産品也不必再緊盯着幾個景點，用流水線式的遊客打卡照和商店購物的傳統模式實現營收目标。
郁達夫說 " 所謂旅遊，就是從自己呆膩的地方去看别人呆膩的地方 "。但旅行是暫時離開日常居住地，到其他地區遊玩、觀光，從而收獲不同的體驗。
如今，年輕人在旅遊中更注重情緒價值，這意味着旅遊業需要更加關注情感體驗、個性化服務和深度文化交流，以滿足這一群體的需求，打造更有深度和意義的旅行體驗。
作爲消費市場上的絕對主力，以 Z 世代爲核心的年輕消費者不僅是日常消費的生力軍，更帶着個性鮮明、追求創新的特質，爲文旅業注入了新的活力。
他們不僅帶火了各類文旅新興事物，還重塑了旅行的方式和消費模式，也重新定義了旅行的意義。年輕新生代在文旅消費中的新需求、新玩法正在改變旅遊業的業态，成爲新文旅發展的風向标。
* 文中小艾、小鄭、靜靜、小米、阿華均爲化名
