京東也要開始送外賣了。
2 月 11 日，京東外賣正式啓動 " 品質堂食餐飲商家 " 招募，承諾 2025 年 5 月 1 日前入駐商家全年免傭金。消息一出，美團 2 月 12 日港股股價跌去 4%，但在随後幾天股價開始持續回升；京東的股價卻連續幾天處于下跌之中，市值一度蒸發超過 300 億。
市場很快消化了這則消息。包括花旗、大摩、瑞銀在内的多家機構都持保守态度，認爲短期京東外賣通過補貼會吸引用戶和商戶，但長期來看難以撼動市場格局。
而且，京東主營的核心電商業務也 " 腹背受敵 "。據媒體披露，2024 年抖音電商 GMV 達到 3.5 萬億，一舉成爲行業第三。這也意味着，京東電商業務接連被拼多多、抖音拉開，滑落至行業第四。
過去 10 年，百度、滴滴、阿裏、順豐、抖音、快手等公司都曾想從外賣市場上分一杯羹，但現在也沒有撼動美團、餓了麽的 " 雙雄競争 " 格局。
尤其是京東現在主站失守前三，新上馬的外賣業務也要和餓了麽、抖音外賣争奪前三，這種 " 雙線作戰 " 的消耗戰之下，京東的焦慮感躍然紙上。
匆忙開啓新賽道的戰略焦慮
對于外賣業務，京東内部醞釀已久。
2022 年，時任京東零售 CEO 的辛利軍就曾表示考慮進軍外賣市場。2023 年，京東即時零售更名爲 " 小時達 "。
在更早的 2014 年，達達創立（後并入京東集團），入局即時配送市場，提供 " 最後三公裏 " 衆包物流服務。
據公開信息，達達目前是承接京東外賣的主要運力，其活躍騎手約爲 130 萬左右。前兩年，抖音和快手宣布進軍外賣市場，京東旗下的達達就是主要的物流服務商之一。
做了這麽久的物流承運商後，自己下場做外賣業務，某種意義上，這種轉身也體現出京東的戰略焦慮。
據媒體披露信息，2024 年抖音電商的市場份額已經超過京東，成爲行業第三。雖然抖音的實際 GMV 有待市場檢驗，但這也給京東敲響了警鍾：突圍刻不容緩。
在過去幾年，京東的主營業務不斷被後來者挑戰。當年 " 貓狗大戰 " 中，京東試圖通過服裝轉型全品類電商的路徑失敗後，自此一直便處于 " 防禦戰 " 局面。即便是後來新推的京喜、東小店等業務，投入的資源都無法和對手相比。
回顧這幾年京東内部的戰略，每年都會提及 " 三大必赢之戰 "。
在 2024 年，京東内部提的 " 必赢之戰 " 是内容生态、開放生态、即時零售。内容生态，以采銷直播爲代表，京東試圖補齊内容短闆；開放生态，即招攬更多第三方商家，提升京東的産品豐富度和價格競争力；即時零售，被視爲第二增長曲線，以小時達爲代表的同城服務。
現在來看，三大 " 必赢之戰 " 不管内部如何評價，但在市場規模上是切切實實被抖音拉開距離。
因此，京東試圖通過即時零售找到新增長口，并且從相對低頻的百貨品類，切入到高頻的餐飲品類，也是一條探索試錯的路徑。
一方面，包含外賣在内的即時零售依然是一個高增值性的賽道。根據商務部研究院電商所發布的《即時零售行業發展報告（2024）》，預計到 2030 年，我國即時零售規模将超過 2 萬億元。外賣更是其中的高頻業務，中國日均外賣達到 8000 萬單。
通過餐飲外賣業務，盤活達達旗下的百萬運力；并且這個高頻的消費品類，也能爲包括京東秒送甚至是主站業務，打開新的流量入口。
這個模式不難理解，但最關鍵的地方在于——外賣不同于電商業務，其基于同城的供給模式，很難複用電商的流量和規模優勢；同時，要建起一套成熟的餐飲商家供給網絡和規模龐大的運力大軍，并實現高訂單密度、低成本履約，對京東來說并非易事。
回顧過去十年，百度外賣燒光 200 億黯然退場，滴滴外賣在無錫大戰後銷聲匿迹。抖音和快手，手握一級流量入口，親自下場幹外賣，但沒多長時間就偃旗息鼓。
抛開具體的抖音快手的執行能力和時機把握，将核心的流量和資源傾斜給需要長期投入且低毛利的外賣生意，這本身在内部就面臨争議——能在電商、直播等業務上 " 躺賺 "，爲何要持續給不賺錢的 " 苦生意 " 外賣輸血？
短期燒錢補貼，實現 " 從無到有 " 容易，但如果長期虧損補貼，京東的決心未必那麽強。
從這個角度來看，當電商整體都開始回歸主線，做深自己的基本盤的時候，京東的外賣新戰線在内外部可能都面臨較大壓力。
外賣是一場比拼資源消耗的 " 硬仗 "
從京東過往的戰略來看，其并不擅長奇襲，尤其是要在資源投入有限的情況下，打赢一線的 " 硬仗 "。
相比之下，京東的核心優勢仍在電商主場。其耕耘多年的供應鏈能力，和覆蓋主要城市的倉配，以及一線消費者的品質心智，均在過去的電商競争中大放其彩。
但外賣生意，與電商完全不同。
一方面，外賣的供給網絡、訂單密度、履約能力和成本，是需要長期的紮實投入才能建起的護城河，後來者很難輕易跨越。
最簡單的，京東小哥、德邦小哥等等快遞社會化物流，就很難在 30 分鍾達的同城配送中複用。
另一方面，京東先是通過秒送切入即時零售，再跨越到外賣餐類，本身就是低頻打高頻的策略。
從流量入口來看，京東主站和秒送都不具備天然的流量優勢，尤其是用秒送之前所覆蓋的日用百貨等低頻消費，來撬動高頻的餐飲外賣消費，難度系數更是加倍。
有券商研報分析認爲，京東主站的年購買用戶有 6 億人，京東到家用戶不到 1 億人，即時零售的滲透率不到 20%。流量的利用效率低。這與餓了麽、美團等從餐類業務，切入到百貨數碼等非餐業務截然不同。
并且，外賣市場的資源投入，就是漫長的拉鋸消耗戰。比如抖音在 2023 年 5 月，通過各種大促、補貼，才短暫将日訂單量從 1-2 萬單短暫推上 10 萬單，但節假日紅利消退後，單量又迅速回落。
根據 36 氪的報道，京東秒送的日 DAU 大約在 200 萬左右，相當于餓了麽的 1/10。同時，京東外賣的單量在去年 10 月 "9.9 元奶茶 " 期間達到高峰，實現 40 萬單；但在今年 1 月降低補貼後，餐飲外賣日單量回落到 2 萬單。
這也驗證了，外賣從來不是 " 流量 " 生意，更不存在靠灌流量、怼補貼的 " 大力出奇迹 "。
另外，從履約能力來看，京東外賣也有短闆要補。
外賣需要的是基于同城的蜂窩供給履約網絡的運營能力，但京東此前擅長的是城市級别的倉配和前端運營能力，即便主站願意調度資源，恐怕也是心有餘而力不足。
快遞和外賣看似隻需要前進一步，其實背後的核心算法和運力門檻很高。快遞的配送的是全天段的，外賣集中在中高峰和晚高峰。午高峰的訂單密度增加，實際的履約壓力增加。
同時，京東外賣目前所依賴的達達，目前的運力規模、配送密度，也都要低于餓了麽、美團。第三方機構統計數據顯示，截至 2024 年 12 月，美團配送月活騎手數超 500 萬，餓了麽蜂鳥月活騎手數超 200 萬，達達秒送月活騎手數 100 萬出頭。從騎手體量上達達秒送跟另外兩家平台有一定差距。
尤其是在核心的電商業務失守後，京東對于非主營的外賣業務能投入多少資源，還是一個未知數。
破局不易，京東還需要補課
從抖音、快手，到最近的京東接連殺入外賣業務，本質都是爲了外賣的高頻流量，争奪背後的用戶。而且對于京東而言，更是看到外賣背後的即時零售的巨大市場。
數據顯示，截至 2023 年年底，中國網上外賣用戶規模已達 5.45 億，占網民整體的 49.9%。在線外賣市場規模超過 1.1 萬億元，占全國餐飲業收入的比重達到 25.4%。
消費頻次在那裏、市場在那裏，不斷有新玩家入局，也反向說明了這個市場的競争活力仍然很強，機會仍然存在。
但必須要看到的是，外賣市場沒有奇迹，即便是有一流的流量入口也不行。從垂直領域切入外賣市場的玩家，最終都陷入以城市甚至是以商圈爲維度的長期拉鋸消耗戰。
因此，京東想要在這個市場中站穩腳跟，就必須在拓供給、補運力上狠下功夫，這将會是一場漫長的長跑。
從近期社交媒體上流傳的消息來看，京東外賣已經開始在全國 39 個城市招募代理商，以 120~200 元 / 家不等的獎勵政策，鼓勵各路代理商、地推加速擴展商戶，補齊餐飲供給，這一步是非常有必要的。
抓住商家供給，才能更好利用秒送 200 萬 / 日的 DAU，和達達 130 萬活躍騎手，隻有這個小循環跑通了，才有希望争取到更多的資源投入，并在全國市場中站穩腳跟。
即時零售的終局未必是赢家通吃。在高增長的賽道當中，每個平台也都能找到自己的差異化價值。
比如，雖然抖音和快手沒能拿下外賣市場，但最終憑借自身的流量開拓了到店的業務。不少餐飲的商家開始重視直播和短視頻的投入，抖音也從中賺到了流量的過路費。
做外賣隻是開始，京東或許也能在過程當中，找到自己的差異化優勢，切到即時零售賽道的一份蛋糕。
不過，在各家電商平台回歸核心業務爲主線，力求降本增效的基調下，京東外賣要在這場漫長的消耗戰、拉鋸戰中勝出，會更加考驗内部的戰略定力和耐心。
