出品｜虎嗅商業消費組
作者｜昭晰
編輯｜苗正卿
題圖｜受訪者提供
春天，北三跳（跳海酒館北京三店）的自動販賣機上布滿客人留下的塗鴉，還有人在玻璃門上印滿唇印，鼎盛得像王爾德在巴黎拉雪茲公墓的墓地。
夜晚，詩歌占領酒館。唯一的空隙留給了舞台，每個人都可以上去讀一首詩。外圍是黑壓壓的人群，他們年輕、擁擠、微醺，像一群北方天空中離群的烏鴉。
牆面上挂着黃曜烯的畫作。黃曜烯 30 歲，給自己的名号是 " 野生藝術學徒 "。她熱愛畫畫，在大廠工作了十幾年，終于考到了美國的一家藝術院校，準備重啓自己的人生。
婦女節那天，跳海北京負責人疼疼和黃曜烯商量出一個創意：複刻她的一幅展現女性身體的畫作，并把中國漢字裏所有帶女字旁的字的女字旁剪掉，讓大家自發地把另一半貼到那幅畫上。以此爲契機，完成又一次客人和跳海的共創。
比起酒館，跳海更像是一家内容公司。疼疼告訴我，北京的 5 家店，每年大約會産生 200 場活動。特别的是，每家門店都有自己獨特的定位，會設計出不同的活動。社交媒體上，跳海成了 " 城市年輕人的庇護所 "" 互聯網人收容所 "，年輕人們因爲活動慕名而來，并形成了在這裏喝酒與交談的習慣。
酒吧業态在中國，市場格局極度分散，幾乎 95% 的玩家都是獨立酒館。按 2020 年收入統計，中國酒館行業 CR5 僅爲 2.2%（虎嗅注：CR5，即業務規模前五名的公司所占的市場份額）。疫情期間生長出來的跳海，已經在全國開出 12 家門店，并有多家正在籌備中，連鎖之勢隻增不減。
跳海創始人梁二狗曾經表示，跳海的坪效高于奈雪的茶，低于喜茶。跳海合夥人随易給我的客流量數據是，跳海 village（俗稱北四跳，室内外面積 450㎡）全年月均客流量在 10000 左右（僅夜間），杭州跳海（室内營業面積 120㎡）全年月均客流 7000 左右（僅夜間，僅開業半年樣本量）。
曾經有媒體計算過武漢新天地 " 海倫司 越 " 的客流量，這家 450㎡的門店如果想要盈利，其月平均需達到 2700 人左右（根據華泰證券研報數據計算）。
海倫司上市後，投資人恍然大悟，一窩蜂地看起小酒館賽道。當時，跳海在北京隻有一家後海老店，不到 50 平米，牆皮都是脫落的，生意倒是好到出奇，好到讓投資人們蜂擁而至。來到店裏的投資人一緻認爲那家店 " 太鼓樓了 "" 太小衆了 "，很難複制。
廣科咨詢首席策略師沈萌曾對三億世代表示，小酒館模式就像餐廳一樣，更依賴經營者，優勢是可以更精準的爲消費者提供有差别的定制服務，劣勢是這種模式的經營成本無法形成規模化效應，也很難大規模無損複制。
疫情中，跳海開始向不同城市拓展，同時增加一座城市内的店面密度。" 北京的 5 家門店顯然還沒有達到密度上限。" 梁二狗告訴我，他目前對跳海的預期是全國開到 100 家以上，" 北京至少可以做 20 家，北上廣深基本可以有七八十家，其他城市加起來再有 50 家，所以 100~120 家之間是一個目前能預見的狀态。"
小酒館賽道遇到疫情重創。今年 2 月 28 日晚，" 酒館第一股 " 海倫司發布盈利預警，預期 2022 年收入約 15.49 億 -15.89 億元，較上年同期的 18.36 億元減少約 13%-16%；淨虧約 13.13 億 -16.73 億元。去年，海倫司試圖加入燒烤盤活生意，收效甚微。
二狗和随易都曾參與風靡一時的社交活動平台 Someet 創業，二狗也曾說過，跳海就像是線下版的 Someet。它們身上都帶着那種理想化的、對陌生人友誼烏托邦式的幻想。Someet 最終因爲商業變現受困于 2020 年關閉，而跳海目前大部分收入來自酒水營收，某種程度上解決了商業化的問題。
我們往往認爲商業模式是計劃出來的，完整的，規則的，無限趨向于機器與數字的，可複制的；但跳海是野生的，與人緊密相關的，反直覺的，很難大規模複制的。在和梁二狗、随易、跳海北京主理人疼疼、店員面面的對話中，這種矛盾感在我腦海中擴大了。跳海目前的成就是反商業直覺的，在它的持續擴張中，某種矛盾必将生長出來，并成爲一個不可忽視的因素。
如果跳海最終延續了自己制造财富的能力，并且保留了目前的調性與風格，那麽它的多元文化、人與人之間的聯系，将成爲人們津津樂道的商業線索。如果跳海最終費盡力氣也沒能邁過那個階段，回到了小而美的狀态下，那麽那些它引以爲豪的那些特質，就将是其沒能成爲一個商業帝國的最本質原因。
這篇文章要做的，是剝絲抽繭，解構這家起源于二狗家客廳的酒館，如何成長爲今天的規模。他們 " 反商業直覺 " 的成長背後，有哪些看似輕巧但深思熟慮的設計，以及那些會阻礙他們繼續成長的隐患。
做酒館界的 lululemon
當互聯網公司爲單個項目開八百個無限内耗的會議時，大量拍腦袋決定的活動 ideas 在跳海投入運作。
" 比起一家酒吧，我們更像是内容公司。" 疼疼說，在跳海，對話的核心永遠不是哪款酒賣得更好，而是什麽創意更好玩。酒、人、社群、空間，所有和跳海産生連接的 object，都會成爲内容生産的源頭。
所有跳海員工都可以是活動發起人，單家店面的活動拍闆權在店長手裏，不需要經過公司層面。多數情況下，創意都是聊天聊出來的。店員和客人聊天、和店長聊天，出來一個 idea，當即就會确定活動時間，梳理活動步驟，立馬推進。一個活動最快當天就可以落地。
疼疼和大夥去酒館門口抽煙的時候，發現不管是誰的打火機，隻要在陌生人手裏遞一圈，總會走上失蹤的道路，仿佛比人更能在這個世界上遨遊。
于是，他們當機立斷，直接去便利店買了 100 個打火機，打印出 100 個二維碼，一群人圍在店裏挨個給打火機貼上二維碼。掃描二維碼，你會看到三個問題：你是誰？你在哪兒？你身邊有什麽？回答完之後，你還可以看到這個火機每一任擁有者的答案。
這些貼着跳海二維碼的打火機們，以跳海爲起點，進入一場無盡的漂流。他們散布在街邊，出現在外賣袋裏，随着主人更叠，在城市間流竄。
這樣的小創意、小活動，像翻湧的熱帶魚群一樣不斷在跳海密密湧現着。以北京的 5 家門店爲例，一年大約有 200 場大大小小的活動，歸屬于 10 個左右大 IP 底下。這些活動有 80% 的損耗率，舉辦時不溫不火，後續也不再重複，20% 效果好的活動會保留下來，一再被客人們期待與參與。
跳海有很多經典活動 IP，比如說爲社恐人士設計的 " 默酒 "。來店裏參加活動的客人會被随機兩兩分爲一組，面對面坐着喝酒。過程中，兩人不說話，隻能通過紙筆交流。
其中一人先行離開時，可以選擇在紙上寫下或不寫下自己的聯系方式。留在座位上的客人，在對方離開後，如果看到了聯系方式，也可以選擇是否和對方保持聯系。
很多新加入跳海的員工習慣性地想重現這些經典 IP，但跳海希望每個人爲這裏帶來不同的東西。更有趣的事，很多靈感都脫離了店員的原有職業。一位在影視行業工作七八年的女孩入職跳海後，舉辦的第一場活動，是跳舞 party。這個曾經點亮了她休息時間的愛好，在跳海生長出了新的可能。
和跳海聊的那幾天，我和同事正在爲一檔節目的改名絞盡腦汁，我們起出了四百多個名字，窮盡了所有元素和組合。" 創意 " 聽起來已經不再是鮮活多汁的狀态，它不再能燃起我們的熱情，而更接近于枯槁。
因此，跳海的行事果決令我感到詫異：較低的決策成本讓他們能夠迅速拍闆，迅速試錯。他們不糾結，不内耗，雷厲風行，趣味橫生。
更多内容生長于社群當中：客人們共創的美食地圖、客人二創的打酒師海報、店裏的展覽等。二狗希望跳海成爲一片土壤，在這裏，每個人都可以創造，每個人都是跳海的主人。" 後來我們發現，有個牌子叫 lululemon 也在做一樣的事。" 二狗笑着說，後來他也向 lululemon 學習了很多。
他們沒有忘記商業化的一面。" 不如尋朋友 " 的詩歌活動安排在周五，周五自然客流量本來就大，這下更是劇增，到達峰值後無法再承載更多客流。複盤中，他們決定未來将類似活動安排在周中，不僅能讓客人有更好的體驗，也能提振周中的客流量。
深圳跳海的 " 極限加班一小時 " 活動安排在每周一，方便大家加班完扔掉電腦就能喝酒；" 默酒 " 往往在周二，也是出于同樣的客流量考量。
" 先有人才有店。"
跳海 3 年内開出了 6 城 12 家門店，且恰逢疫情期間。外界有很多聲音覺得這樣過于冒進，但随易覺得這個速度很穩健。他們開店的前提是，在一個城市找到合适的負責人，再開店。這樣做的優勢是保證跳海的調性，而代價則是對擴張速度有一定的局限。
" 人人都問什麽時候開武漢店，長沙店。" 二狗對我說，" 我們也知道武漢好啊，我們特别想開，但是沒找到合适的人。" 實體餐飲有周期性，如果不能趕在旺季夏季前完成 3 個月左右的選址、裝修、開業，可能就會錯過一整年的機會。
在跳海的全國體系裏，店鋪運營占 40 人；市場新媒體部門有 3 位全職員工和 1 位實習生，除此之外，每個城市有一位兼着市場新媒體角色的人；在深圳的合夥人阿浩帶領着一個供應鏈團隊。跳海有大量兼職 " 打酒師 "，每家店鋪隻有 2 位全職員工，因此人效較高。
跳海的第一家店實際上是二狗家的客廳，他在家裏接了三個酒頭，呼朋喚友，大家聚在一起喝酒、聽音樂、看電影、聊閑篇，喝多了一開心就跳進後海。從那之後，二狗堅信 " 人 " 和圈子的能量。
跳海幾十人的團隊中，僅兩位有實體餐飲經驗。二狗做過在線旅遊，做過科技公司；疼疼學法律，曾經是公路旅行的嬉皮士；北四跳店長卓越曾經在單向空間工作，給自己的 title 是 " 過氣網紅，落魄主播，新晉戀綜嘉賓，小宇宙熱搜藝人 "；杭州跳海店長以前是編劇；北二跳店員面面教過吉他、滑闆，也賣過雪闆 ……
毫無規律可循的人員構成中，有兩條直覺性的标準。随易想了半天，告訴我是 "nice" 且 " 酷 "。
Nice 代表了跳海的人情味。疼疼向我描述了一個場景，在很多酒吧的吧台，客人明明就坐在 bartender 對面，但店員會讓客人掃碼點酒。這個場景熟悉得讓人啞然失笑。跳海的規矩是，吧台裏永遠要有半個閑人，随時擡頭關注客人們的需求。在跳海工作的人，不管性格外向還是孤僻，首先是善良、随時願意幫助
别人的。
虎嗅作者黃瓜汽水告訴我，在其他酒吧，去了就是沉默點酒、喝酒。去跳海的時候，會有人開心地給她介紹酒的酸甜度。這看似是服務業的基本操作，實際上卻逐漸堙滅在多數大城市的吧台後。
" 酷 " 的意味很豐富，但指向很明确。疼疼說，如果自己不在跳海的商業環境下做各種有創意和個性的表達，他個人也會做。那些反抗、人與人的連接，是生長在他生命裏的一部分。跳海店員大多如此。
過去一年，疼疼面試了 200 多人，面試者來自各行各業。他慢慢發現，大廠員工往往會在面試環節被他刷掉，哪怕進入跳海團隊，也很難适應。" 他們的工作太模式化了。" 适應了螺絲釘式的定位，大廠員工們很難再生長出張牙舞爪的創意，也時常批判跳海 " 野生 " 的行事風格。
氣場合拍的人進入跳海後，會被予以極大的包容。卓越剛開始管理北四跳（跳海 Village）的時候，店面運營做得一塌糊塗。北四跳占地 450 平米，有鋪滿鵝卵石的大院子、帳篷，還有紅泥小火爐，是名副其實的 village。
這裏承接了巨大的流量，沒有實體餐飲經驗的的文化人卓越，完全亂了手腳。跳海村開業２個月時，在大衆點評收到了 342 條評價，其中有 14 條差評，是北京幾家店裏占比最高的。卓越擅長的是鏈接文藝界人士，組織活動。面對客人對服務纰漏的不滿，他滿是知識分子的清高。
跳海内部把這些差評捋了捋，和卓越一起複盤，幫他提升店鋪運營的能力。于是，" 我們隻招待朋友，我們不服務上帝 " 漸漸有了補充，即不服務上帝的意思是鼓勵客人來跳海當家作主。" 本店允許客人自己服務自己，别跟我們客氣！"
跳海給員工開工資很慷慨。有員工第一次收到出乎意料的工資時，慨歎道：" 我在前司待了那麽多年，做一個 30 萬的項目隻有 1000 塊提成。"
聊到這段的時候，我和疼疼坐在北二跳震耳欲聾的音響邊，他平靜又溫和地說，能用錢表達的支持，就不需要再作過多的拉扯和交流，" 因爲大家需要生活 "。
非标 VS 個性化
跳海遇到的最大阻礙就是非标問題。
作爲一家早期不強調标準化的品牌，跳海希望能 " 對症下藥 " 地融入每座城市年輕人的生活。拓店時，二狗發現每座城市的表達有着巨大差異。雖然同樣有大量互聯網公司存在，北京青年文化的主流是對社會議題和商業議題的積極反思，而深圳年輕人對抗的是 "996"" 内卷 " 和 " 搞錢文化 "，二者對每個議題的感知力是不一樣的。
在成都、重慶，大家活得很好，沒有什麽需要對抗的東西，也不需要過多的反思。所以在這兩地的跳海，提出的形而上的讨論和表達相對少很多。跳海嘗試把每座城市年輕人的 " 脈 "，他們每天是怎麽生活的，每天關心的話題是什麽？
社群是 " 把脈 " 的解決方案之一。跳海上海店還沒開業，已經有了自己的幾百人社群，聚集了很多領域有能力的人。随易對能量的定義是，未來能和跳海産生一些好玩合作的人，比如文化類 app 創始人、咖啡廳主理人、潮牌設計師、博主等等。
先拉預熱群，是跳海新店開張 SOP 的一部分。" 就連給新店選馬桶，我都會扔到群裏，先問大家喜歡還是不喜歡。" 連裝修還沒完成，這座城市裏的人就已經和跳海的空間發生了關系，成爲了共創者。
在這樣的預熱下，跳海往往開業當天就爆火，并在一到兩個月内達到流水天花闆。自此，跳海對店鋪後期的運營有了基準線。
連鎖的标準化意味着同質化。對跳海這樣标榜創意的商家來說，" 自我複制 " 不是一個好詞。因此，新開一家店的時候，跳海會讓新店像一個孩子一樣生長一段時間，再找一個柔和的接口，把跳海的特質嫁接進去。
因此，每座城市的每家跳海，都有了自己的個性。比如說，有人反饋，跳海杭州店有點 " 亞 "，和跳海以往的風格不太一樣。" 亞文化的圈子是封閉的，但跳海的社群是開放的。" 随易覺得隻要杭州跳海不排外，不局限在 " 亞 " 裏，就沒關系。
在和跳海聊的過程中，我不斷思考：很多時候，我們默認，越好玩的東西越不掙錢，越有人情味的生意越難成氣候。那麽多把開酒吧、開書店、開花店當成人生小目标的人當中，爲什麽二狗這一批，把夢想做成了賺錢的生意？
跳海每周一開周會，分析流水、客流量、各個平台能拿到的所有數據，做輿情監測，把控利潤。他們根據這幾年的經驗，做了一套公式，從一周酒水銷量數據計算出成本，精确到每一桶、每一杯。
一位北京的互聯網從業者告訴我，他從不關心跳海的表達，隻是覺得跳海地方大，有地方坐，酒不難喝，于是常去。一位杭州朋友告訴我，杭州跳海是她的快樂老家，她每周都要去一兩次，但她并沒有加入跳海的社群，也沒有參加過跳海的活動。疼疼也說，如果硬要他說，其實 80% 的客人并不是沖着跳海的内容來的。
夜晚的北四跳，一對情侶依偎在一起，輕聲細語，試圖解出跳海報紙上刊登的謎題。那是一些和跳海有關的紀念日和專有名詞。随易看着燈光幽暗下的他們，心中默想，他們成爲了跳海的又一枚紀念。
