圖片來源 @視覺中國
文 | 略大參考，作者 | 尹凱、小遙，編輯 | 原野
迪卡侬正在成爲 2023 最強寒潮的大赢家。
從雪地靴、滑雪服，到滑雪頭套、防寒手套甚至加厚棉襪，當這屆年輕人發現自己需要如此專業的防寒設備，才能走好零下 10 度的通勤路，迪卡侬自然就香了。
不是 lulu 買不起，而是迪卡侬更有性價比。
一條加絨運動褲，lulu 售價 1000 多，迪卡侬隻要 199 元。一款充絨接近 500 克的羽絨服，售價 1499 元，相當于大鵝類似款的十分之一。雪地靴也是如此了，兩款售價分别在 199 元、299 元的雪地靴成爲這輪寒潮中的 " 斷貨王 "。而 UGG 的新款雪地靴已經直奔 3000 元，普通款也在千元以上。
迪卡侬是玩性價比的一把老手了。一位北京的小紅書用戶感慨，10 年前花 1499 元買的羽絨服，現在還在穿，暖和得很，隻是身邊朋友們覺得迪卡侬有些 low。
不過，看起來，迪卡侬打算從服裝鄙視鏈的底端往上爬一爬。它的努力也确實在見效，從今年夏天大火的 A 字裙到各種大牌平替，加上設計師們終于放下自己對黑白灰的執念，向這幾年流行的多巴胺配色低頭，去迪卡侬買衣服正在成爲更加時髦的事情。
就連氣候似乎都在眷顧這位努力的玩家：席卷全國的寒潮，給迪卡侬送上了潑天富貴。
01 寒冬生意
寒潮把所有時髦精都打回了原型。
零下十幾度甚至幾十度的天氣，讓即使平日裏再 " 要風度不要溫度 " 的時尚人士，如今也得念叨着 " 保命要緊 "，老老實實穿上那些不夠時尚卻十分保暖的衣物。
比如雪地靴。
12 月中旬，北京東四環的迪卡侬店裏，貨架上的爆款單品——兒童款的滑闆、手套，女款的雪地靴等，都已售空，隻剩下一些不太好看的款式孤零零地擺在那裏。店員木木告訴略大參考，" 禦寒衣物這兩天賣得特别好，昨天貨架還是滿的，今天就快空了，還有很多款式的雪地靴都出現了斷碼情況，很多顧客都在催我們補貨。"
大學生小蘭特意趁不上課拉上室友一起逛迪卡侬，想要購買小紅書網友同款雪地靴。
不巧的是，那款雪地靴在她來的前一天就被其他消費者一搶而空。" 網友發的筆記是迪卡侬極限三選一，結果我到了都沒得選，美團、淘寶也都沒貨了 "，小蘭一臉無奈，後悔自己怎麽沒有早點來。
但既然 " 來都來了 "，豈有空手而歸的道理。她和室友逛了一個小時後，入手了一件 99 元的淺藍色外套，" 店裏隻剩下了這一件，感覺還挺漂亮的 "。" 迪卡侬真的比我小時候好看了很多 "，她發出了這樣的感慨。
至于那款雪地靴，店員告訴她們還要兩周才能到貨，小蘭實在等不及，幹脆入手了 199 元的黑色絨面雪地靴，室友則買了帶有條紋鞋帶的黑色雪地鞋，暖和又不貴，性價比高。付款後，她們拎着藍色紙袋離開——沒有鞋盒，迪卡侬的包裝一向簡陋。
這樣的場景，不僅出現在迪卡侬的線下門店。
線上也是如此：在美團的外送平台，價值 399 元、帶有灰色雪花圖案的雪地靴早已售罄，肉桂色的雪地靴也僅剩下了兩雙。淘寶上，這兩款雪地靴依然火爆，可謂一鞋難求；而除了這兩款，迪卡侬銷量最高的是一款 199.9 元的兒童雪地靴，目前已經賣出了 6000+，珊瑚紅、牛仔藍、咖啡棕缺貨，軟萌粉、青玉綠等顔色均已斷碼。
除此之外，在小紅書上，迪卡侬的搖粒絨外套也很火，很多人都把能搶到一件這款 " 神衣 " 當作值得開心和炫耀的事情——這的确不容易，在迪卡侬官方淘寶店，這款外套隻有幾個冷門顔色，比如白色和暗紅色，還可以買到，淡紫色、水青色、淺米色這類光是擺在那裏都有一種氛圍感的顔色則早就缺貨。他們又總結出一套對應的保暖穿搭：裏面穿速幹衣，中間穿搖粒絨外套，外面再套一件羽絨服。
此外，滑雪，這項每到冬天就會火熱的項目，自然也是迪卡侬熱銷的品類。迪卡侬店裏，貨架上的女款滑雪服和滑雪裝備很多已經斷貨。淘寶上，迪卡侬官方店鋪中共 11 款的女士滑雪服中，已有 8 款售罄；而店鋪中滑雪褲的女款也大多已經斷碼。
小羅便是搶購者之一，她準備周末去滑雪。盡管十幾歲就逛過迪卡侬，很早就辦了會員卡，她對于迪卡侬最深的印象還是 " 醜 "，因此今年也一直沒逛過迪卡侬，直到偶然在社交媒體刷到迪卡侬的滑雪服，她眼前一亮：" 這還是我認識的迪卡侬嗎？" 于是，心動不如行動，迪卡侬成爲了滑雪服的首選。北京下雪的那幾天，她買了一件 400 多元的滑雪服。
02 爲什麽是迪卡侬
迪卡侬有一個别名：" 窮鬼樂園 "。
在人人消費降級的今天，性價比已經成爲消費中所要考慮的至關重要的因素，而高性價比正是迪卡侬的特點所在。
就拿前段時間話題度很高的羽絨服舉個例子，國産羽絨服以 7000 元 " 天價 " 登上熱搜，迪卡侬卻用一件 199 元的派克棉服溫暖了 " 窮鬼 " 們的身和心。
從 14.9 元的保暖手套、29.9 元的雙肩包，到 34.9 元的運動背心、39.9 元的速幹短袖、99.9 元的運動鞋，迪卡侬的産品價位基本保持在千元以下，即使是雪地靴，價格也大多在 100 — 500 元的區間。與滑雪服動辄千元以上的諸多品牌相比，迪卡侬顯得濃眉大眼：畢竟，迪卡侬的滑雪服隻要前者一半甚至三分之一的價格。
小紅書上，網友紛紛表示，" 不是始祖鳥 / 北面 / 加拿大鵝買不起，而是迪卡侬更有性價比 "" 來迪卡侬，不用蹲打折、斷碼，也能買到便宜的沖鋒衣 "。如果有人發帖吐槽某件衣物不夠完美，通常會得到這樣的回複：" 這個價錢你還想要什麽自行車？"
談及迪卡侬的産品，登山愛好者小高坦言：" 我覺得迪卡侬産品的功能性很強，性價比也很高，我經常在這裏買登山背包、夾克之類的剛需用品，質量還不錯。"
小高買的背包價格在 1200 元左右，容量是 70L，如果在格裏高利購買同樣容量的背包，大概要 3000 多元。因爲迪卡侬的極緻性價比，小高也在下暴雪的幾天買齊了圍巾、手套、棉服、雪地靴等過冬用品。
小高的妻子也是迪卡侬的剛需用戶，每當寒潮來臨，她都要花五六十元買一件搖粒絨外套，也會花幾百元買棉服、派克服等，" 我們都在迪卡侬購物好幾年了，每次都要逛至少半個小時 "。
回顧在迪卡侬消費最多的一次，小高記得大概是在幾年前，" 當時跟朋友約好了騎行，我特地花一萬五在迪卡侬買了一輛自行車 "，但有了兒子以後，小高和妻子會控制在迪卡侬購物的頻率，" 因爲每次花的錢都會超過預算，看到什麽都想買 "。
木木将逛迪卡侬的用戶分爲兩類：一類是随機用戶，他們可能不太清楚自己想要買什麽，會邊逛邊買；另一類是剛需用戶，他們基本會一站式購齊所有裝備，消費在 900-1500 元之間。
根據木木的觀察，春季來臨時，用戶一般會買露營裝備，包括防曬服、面巾、防曬噴霧等，入冬以後則會購買滑雪闆、頭盔、墨鏡等滑雪裝備，也會買一些禦寒衣物，" 感覺顧客一般在冬季花費更多，一套滑雪裝備下來，大概需要三四千左右，如果他們在别的地方買齊，可能要花上萬 "。
而迪卡侬受到消費者尤其是女性消費者追捧的另一個原因便是 " 開竅了 "。
從前的迪卡侬，由于過于不在意産品顔值，被稱爲 " 審美窪地 "，未能得到太多女性的青睐。
當 2017 年，迪卡侬察覺到女性消費者的市場潛力時，終于開始了與她們的雙向奔赴——
先是推出瑜伽品牌 Kimjaly，又将 " 活力女性 " 升級爲了目标用戶群體之一，還更換了更加簡約的品牌 LOGO，以及最重要的——在産品的顔值上下功夫：抛棄此前一味的黑白灰，推出更多鮮豔卻又不失高級的顔色選擇。
在此前服裝尺碼正常、版型優秀的基礎上，這爲迪卡侬和消費者都打開了大門。
讨論迪卡侬單品的聲音越來越多，發現寶藏的概率也就越來越高，最終，這些興奮的消費者忍不住化身 " 自來水 "，在社交平台上向他人安利。
在木木看來，雪地靴、滑雪服這些爆款單品賣斷貨，是小紅書、抖音、大衆點評這些社交平台上的安利引發的——迪卡侬廣告費用隻占營業額的 1%，而且從不請明星代言。
在這些平台中，小紅書功不可沒。
很多爆款是從小紅書走出來的，比如 2022 年夏天的那條褲裙。小紅書用戶沒有辜負小紅書 " 種草平台 " 的定位，在精緻的穿搭博主和分享日常的普通人從 2020 年起堅持不懈的推薦下，2022 年 6 月，這款褲裙終于因幾條高贊筆記而正式爆火，一舉成爲迪卡侬神裙。
盛況在這波寒潮中再現。木木說，很多顧客剛進店就拿出手機，點名要找小紅書上看到的冬季鞋子、衣服的款式，但是都已經賣沒了，他們隻能挑别的款式替代。
03 赢家的煉成
上個世紀 70 年代，迪卡侬誕生于法國北部最大的城市裏爾。彼時，電視漸漸普及，體育賽事也發展得如火如荼，迪卡侬創始人米歇爾窺見了體育運動衍生的商機，将迪卡侬打造成了體育用品零售商。迪卡侬的法文名字是 Decathlon，意思是十項全能。
作爲全球奢侈品的故鄉，法國坐擁愛馬仕、路易威登、香奈兒等奢侈品牌，但迪卡侬卻另辟蹊徑，靠着銷售體育用品，主打低價突圍。
距離 1986 年第一次走出法國 37 年的今天，迪卡侬已在全球 72 個國家開出 1751 家門店。
2003 年，迪卡侬在上海開出了中國第一家商場。自此，便開啓了快速擴張的進程。
在這個過程中，迪卡侬也在不斷做出調整，以迎合消費市場的變化：
首先是适應中國國情，調整門店的布局和位置。
迪卡侬在歐洲市場全部采用的是在交通便利、地價低廉的市郊購地或租地自建标準店的模式，在中國則首創了 sMall 概念店，即購物中心概念店，這種門店面積較小，位置通常在大型購物中心内部；并首創了一種與當地體育場館相結合的商場模式。
同時，迪卡侬在中國還首次突破了隻進入首層的限制，成功實踐了首層出入口與地下一層或二層銷售面積結合的選址。
其次，在經營模式上，迪卡侬也緊跟潮流，實現線上線下聯動。2020 年 4 月，迪卡侬上線了外賣平台，開始探索 " 線下門店 + 外賣到家 " 的經營模式，用戶下單後，3 公裏内，最快可 30 分鍾到達。
在此基礎上，迪卡侬又着力改變品牌形象。
一是通過營銷，從 " 運動專業超市 " 變爲 " 多元運動品牌 "。2021 年開始，迪卡侬先後宣布與 NBA 、法國足協、2024 年巴黎奧運會和殘奧會達成合作夥伴關系，又與兩屆奧運會獎牌得主保羅 · 切利莫簽約。同時，品牌在小紅書上發布了許多運動相關的教學筆記，比如如何挑選滑闆、漿闆瑜伽入坑指南、羽毛球發球站位講解和自由泳教學。
二是迎合亞洲審美，擁抱更廣闊的群體。同樣是 2021 年，迪卡侬中國舉辦了品牌煥新發布會。在這場發布會上，迪卡侬中國公布了全新的視覺體系——新的品牌 LOGO 和中文設計，以及門店的極簡化改造；同時，宣布将在華宣言升級爲 " 快樂任你選擇 "，将年輕家庭用戶、運動愛好者和新時代活力女性列爲三大策略人群。
因此，迪卡侬在産品設計上有了更多嘗試，也更加注重用戶反饋。
木木在迪卡侬商場工作了八年，在服務端和産品端都感受到了迪卡侬的改變。一個肉眼可見的變化是，迪卡侬刷屏的爆款單品越來越多，比如夏天的 A 字裙，冬天的雪地靴、滑雪服等，木木覺得，迪卡侬未來或許會更精細化地打造爆款 IP，靠着社交媒體的流量制造爆款也将成爲主流趨勢。至于服務，迪卡侬最近幾年也開始對用戶進行線下調研，并根據消費者的建議，不斷改良尺碼設計。
迪卡侬的努力不可忽視。而戶外運動興起、消費降級成爲普遍趨勢、一些女裝品牌尺碼不合理遭到抵制，甚至是寒潮來襲，也爲迪卡侬送來了東風，或許這就是越努力越幸運。
不過，這并不意味着迪卡侬可以就此高枕無憂。
極緻性價比的另一面是品控問題。過去幾年，迪卡侬因爲用不合格産品冒充合格産品，受到過五次處罰，累計被罰款 18.6 萬元，劣質褲子被罰款的消息還沖上了熱搜。小紅書上也有不少用戶吐槽迪卡侬産品的質量差，比如襪子剛穿了一天就起球，雙肩包沒用多久就破洞等。
此外，社交媒體上對迪卡侬工作人員的态度以及售後服務的評價呈現兩極分化的趨勢：有人說迪卡侬的售後簡直是數一數二的——多數産品的質保 2 年，出問題直接換新；也有不少人講述自己想要退換貨遭到态度惡劣地拒絕的經曆，揚言再也不會買迪卡侬。
這些問題并非現在才出現，隻是，相比以前低調多年的迪卡侬，它靠網紅化路線擠進了城市中産和年輕人的衣櫃，但随之而來的必然是：所有的問題都可能在社交網絡中被放大，甚至有形成反噬的風險。一旦處理不慎，潑天富貴也可能變成難過的檻。
這是網紅的宿命。但願迪卡侬能找到化解之道。
