圖片來源 @視覺中國
文｜讀懂财經
鑽石，可能是全球消費曆史上最成功的品牌故事。
市面上一顆價值 5 到 10 萬元的鑽石，源頭的開采成本隻有 300 元。奢侈品的價值在于造夢。鑽石又何嘗不是如此。愛情就是鑽石營造的夢。縱觀 DR 的産品體系，近 80% 的收入來自求婚鑽戒，19% 來自結婚對戒。
但如今，這個愛情的象征正在面臨着巨大的考驗。進入 2022 年，國内鑽石市場開始急轉直下。2022 年 1-6 月，上海鑽交所鑽的成品鑽進口額同比下降 35.9%。
究其原因，一方面國内結婚數量持續下降不斷，讓愛情的 " 蛋糕 " 不斷縮水；另一方面，消費降級的趨勢下，年輕人難以爲昂貴的愛情買單，而選擇性價比更高的人工鑽石。
人們願意借由一枚璀璨的鑽戒許下忠貞不渝、攜手一生的愛情承諾，當然是一件美好浪漫的事。但在現實面前，這個故事并未好講。
1、消費降級使鑽石的市場結構發生變化。用戶消費能力減弱後，開始用培育鑽石平替天然鑽石。2022 年，迪阿股份、恒信玺利等鑽石零售商營收負增長。但同期，惠豐鑽石、昌盛機電等培育鑽石制造企業營收加速增長。
2、内在價值相對較低使鑽石更容易被平替。鑽石包含很高的情感溢價，用于求婚、婚慶等場景的一手鑽價格昂貴。但鑽石流到二手市場後，價格不到原價的 5 折。反觀黃金始終有增值、保值屬性。即使消費降級，消費者出現增值的考量也會購買。
3、鑽石正從稀缺的奢侈品變成普通的工業品。培育鑽石技術能做到比天然鑽石雜質更少、純度更高，行業都在擴充培育鑽石産能。當鑽石可以規模化、工業化生産後，稀缺性帶來的高溢價将消失，鑽石将逐漸變爲工業生産的邏輯，最終陷入到成本與效率的競争。
鑽石賣不動了
1993 年，是中國鑽石市場發展一個分水嶺。
在此之前，由于我國鑽石産量不高，加上品質差、雜質多等缺點，黃金、翡翠才是消費者配飾的主流，很多人甚至不知道鑽石是什麽。改革開放後，海外鑽石品牌一直想要打開中國市場，但收效甚微。
直到 1993 年，一則廣告語改變了用戶心智。這一年，DTC 通過香港的奧美廣告公司，征集 "A diamond is forever "（打開全球鑽石市場的英文廣告）的中文翻譯，經過半年的評比，一名大學教師的一句話被選上：" 鑽石恒久遠，一顆永流傳 "。
後來，這則廣告語被廣泛應用到婚戀場景，自此鑽石和愛情、婚慶綁定，形成了中國新婚 " 無鑽不婚 " 的全新理念。在國人鑽戒熱情的促動下，鑽石市場從無到有，市場規模逐年提升，到 2021 年，鑽石市場規模已經高達千億。
值得一提的是，自 2016 年 -2021 年，除 2020 年疫情影響導緻鑽石市場規模下降外，其餘年份鑽石市場規模都保持着穩定增長。
但到了 2022 年，鑽石市場開始急轉直下。2022 年 1-6 月上海鑽交所鑽的成品鑽進口額同比下降 35.9%。鑽石市場預冷直接反映到上市公司的業績上，迪阿股份、萊紳通靈、恒信玺利等鑽石零售公司營收都出現了較大程度的下滑。2022 年前三季度，迪阿股份營收同比下降 11%、萊紳通靈營收同比下降 28.7%。2022 年上半年，恒信玺利營收同比下降 41%。今年年初，恒信玺利甚至申請破産審查。
鑽石行業的低迷很難用消費乏力去解釋。對比之下，同爲珠寶飾品的黃金銷售仍較爲火熱。2022 年，上海黃金交易所黃金交易額同比增長 16.04%。2022 年前三季度，周大生、老鳳祥營收同比增長 38%，7.5%。
爲什麽作爲愛情象征的鑽石突然賣不動了？
結婚的少了，買人工鑽石的多了
消費場景過于單一，是鑽石預冷的重要因素。
據觀研天下調研報告，2021 年，中國用于訂婚及表達愛意的鑽石用途占比合計達 58%。鑽石消費集中在婚慶場景，也可以從品牌商的營銷策略中看出，如 DR 鑽戒最重要的獲客手段就是，每個男士一生隻能定制一枚。
與婚慶場景的強綁定意味着，鑽石銷量與結婚數量成正比。但目前我國結婚數量持續下降，從 2015 年到 2021 年，我國結婚數量已經由 1224.7 萬對下降到 764.3 萬對。2022 年前三季度我國結婚人口 544.5 萬，較 2021 年同期下降 7.5%。
結婚人數持續下降，相關的消費場景減少，鑽石銷售自然受到影響。相比之下，婚慶場景下的黃金需求僅不到總消費量的 20%，贈禮和自戴才是黃金飾品的主要用途。
在消費場景減少的情況下，消費降級的趨勢也讓鑽石銷售雪上加霜。2022 年，高性價比的電商平台拼多多營收增速逐季增加，而同期高品質的京東營收增速出現下降趨勢。
參考國外市場，當消費降級發生時，會産生市場結構的變化，消費者傾向用低價商品平替高價商品。上世紀 90 年代日本消費降級後，啤酒市場結構的變化就是很好的例子，發泡酒屬于啤酒的低端産品，其售價往往能比正常啤酒便宜四分之一以上。靠着價格優勢，1994 年才出現的發泡酒到 2006 年已經能夠占到日本啤酒市場份額的 30%。由于發泡酒拉低了啤酒均價，日本整體啤酒市場規模也出現下滑。
目前，鑽石行業同樣正在發生類似的結構變化。雖然整體鑽石市場不佳，迪阿股份、恒信玺利等傳統鑽石零售商都在 2022 年遭遇營收負增長，但售價隻有天然鑽石三分之一的培育鑽石市場卻開始加速增長。2022 年前三季度，培育鑽石制造企業惠豐鑽石、昌盛機電營收同比增長 110%、86.9%，高于 2021 年的 53.9%、56.5%。
天然鑽石被平替，與其本身内在價值相對較低有很大關系。由于鑽石包含很高的情感溢價，在求婚、婚慶等場景下，一手鑽石往往價格昂貴。但鑽石一旦脫離婚慶場景，流到二手市場後，其價格甚至不到原價的 5 折。反觀黃金始終有增值、保值屬性。即使消費降級，消費者出現增值的考慮也會繼續購買。
換言之，培育鑽石的出現，打破了鑽石的稀缺性，使商品價值大大降低。
鑽石，正在變成工業品
人工鑽石的出現，正讓鑽石不斷向工業品靠攏。
鑽石能夠保持高溢價，很大程度上源于稀缺性。天然鑽石形成需要幾億年的時間，屬于不可再生資源，因此每年開采量有限。
但如今培育鑽石技術已經成熟，一克拉的鑽石隻需要一周就可培育完成，産品幾乎與天然鑽石無異，甚至還能做到比天然鑽石雜質更少、純度更高。簡單來說，二者的關系就好比是，" 河裏的冰和冰箱裏的冰 "。
人工鑽石與天然鑽石的邊界正在逐漸模糊。此前，美國聯邦貿易委員會（FTC）修改了延續 62 年的 " 鑽石定義 "，删去 " 天然 " 一詞，承認培育鑽石也是鑽石。至此，已無培育鑽石與天然鑽石的真假之分。
沒有 " 真假 " 之分後，培育鑽石替代天然鑽石的進程開始提速。國際珠寶巨頭潘多拉高調宣布 " 棄用天然鑽石 "。國内甚至有機構号稱，培育鑽石就是三年前的電動車。
爲抓住培育鑽石風口，力量鑽石、黃河旋風等老兵紛紛擴産，豫園股份、潮宏基等新軍也明确宣布入局培育鑽石。值得一提的是，很多企業的擴産計劃甚至超過了市場需求。如力量鑽石 2022 年推出 40 億元的定增方案進行擴産，擴産完成後，其産能将提升 5.32 倍。據貝恩咨詢數據，2020 年到 2025 年，培育鑽石市場規模隻增長 1.9 倍。
當鑽石已經可以實現規模化、工業化生産，附着在鑽石身上的那層 " 稀缺 " 的光環和意義必然退卻。稀缺性一旦喪失，培育鑽石将變爲工業生産的邏輯，最終陷入到成本與效率的競争。比如，2016 年培育鑽石價格相當于天然鑽石的 80%，但如今隻有 30%。
一旦從稀缺的奢侈品變爲普遍的工業品，行業也會失去高毛利。汽車行業就是典型，上世紀 90 年代，汽車在中國曾是奢侈品，由于工業設施薄弱導緻供給不足，汽車隻能服務少部分人。汽車也都是 " 天價 "，現在 20 多萬起步的奔馳，彼時都上百萬起步。在那個年代，即使是國産車企也能有 50% 的毛利率。
但随着國内技術的進步、工業設施的完善，供給不再是制約汽車觸及大衆的瓶頸。汽車行業到了拼成本與價格的階段，2000 年 -2004 年，國内汽車價格每年降幅接近 8%。如今，汽車已經變成微利行業，龍頭上汽毛利率不到 10%，全球汽車總體淨利潤爲 0。
毫不誇張地說，鑽石造夢的故事或許即将走到結局。
更多精彩内容，關注钛媒體微信号（ID：taimeiti），或者下載钛媒體 App
