這屆年輕人，一邊情緒穩定，一邊背地裏在購物車悄悄買 " 美麗廢物 "。這不，淘寶剛發布的 2023 年度十大商品榜單，像打開了我們的年度心理報告，當中多少嬉皮笑臉的熱梗調侃、似笑非笑的 emo 情緒、聞者落淚的情感樹洞通通一覽無餘——
《狂飙》帶火了《孫子兵法》，讓一衆打工人找到了人生逆襲的法寶；李榮浩唱的那首《烏梅子醬》，滿足新一代年輕人對于初戀的想象；醬香白酒和咖啡完成和解，跨越界别和代際，據說，淘寶上的醬香拿鐵代排隊業務也因此迎來了一波高峰；Z 世代的年輕人，既要自由定義舒适和個性的洞洞鞋，又要利用漢服元素讓馬面裙實現 " 文藝複興 "；能營養心肌的保健品輔酶 Q10，證明年輕的打工人愈發學會愛自己；在不打工的美好時光，用演唱會燈牌照亮自己灰暗的歲月；在精神層面上，我們呼喚智慧和大愛，所以有了 " 愛因斯坦的腦子 " 和表達支援和愛的涿州圖書加油包。
淘寶 2023 年度十大商品榜單。
再結合早前淘寶公布的年度十大商品入圍名單觀察一番，你會發現占據過半篇幅的是 " 花裏胡哨 " 的 " 廢物 " —— " 演唱會燈牌 ""《孫子兵法》"" 烏梅子醬 "" 卡皮巴拉水豚 "" 恐龍扛狼玩偶 " ……毫不正經當中又透露出打工人的精神日常。
更荒誕的當然還有，蚊子已經夠煩了，爲什麽還要買 " 虛拟蚊子 "？當代年輕人還真渴望人間清醒且智慧，既需要 " 罵醒戀愛腦 "，又需要 " 愛因斯坦的腦子 "。從一張簡單的購物清單，我仿佛看到了每個下單的年輕人，精神狀态有多 " 發瘋 "、有多美麗。
所以說，這屆年輕人擅長白切黑，别看白天精神穩定地打工，夜晚都在悄悄購買無聊的情緒 " 廢物 "，默默補充能量呢。
愛因斯坦的腦子，
爲什麽成年度爆款？
說起來都像個段子，愛因斯坦絕對不會想到，100 多年後的今天，他的 " 腦子 " 會以不到一塊錢的成交價，被幾萬名網友瘋狂下單，成爲淘寶的明星單品。
" 愛因斯坦的腦子 " 購買界面。（圖 / 淘寶截圖）
就這，買家還不覺得是智商稅？看了一下售後評價，我仿佛混進了無厘頭話術狂歡會——有人下單之後，說比燒香還靈，高考拿了高分；有人買下之後，終于理解了領導的邏輯；有人誇誇其談 " 愛因斯坦的腦子 " 能增發、去痔瘡；有人充當互聯網嘴替—— " 這是皇帝的新腦子？"
我也恍然大悟，" 愛因斯坦的腦子 " 成了當代年輕人的精神圖騰，在一群爲自己智商祈福的買家中風靡，就像賽博空間裏被丢滿了硬币的許願池、被插滿的一根根電子燒香那樣，認真你就輸了，圖的就是心理安慰。
" 愛因斯坦的腦子 " ——當代年輕人的精神圖騰。
不隻有 " 愛因斯坦的腦子 "，類似這樣 " 虛頭巴腦 " 的商品似乎成了今年淘寶爆款的關鍵詞。因電影《消失的她》大熱，" 罵醒戀愛腦 " 這類虛拟商品也成爲平台爆款，這兩類腦子生意都入圍了淘寶十大商品，但最後偏偏是 " 愛因斯坦的腦子 " 勝出，爲什麽？
觀察和思考這兩類商品的消費場景和動機，或許能找到一些蛛絲馬迹。" 罵醒戀愛腦 " 出于年輕人在戀愛當中的迷茫、不解，希望通過這樣的社交獲得情緒價值和需求。
" 愛因斯坦的腦子 " 背後實際上拿捏的是現代人的智力崇拜，我們雖然與愛因斯坦相距甚遠，但這一刻我們似乎能夠 " 感受 " 到力量的加持。尤其在競争加劇的當下，備考成了大熱現象，無論職場上班族還是學生，都對智力有下意識的癡迷和向往，智力高的人在當今社會上普遍更容易赢得更多的社會資源，" 慕強 " 的流行風氣也就是這樣應運而生。
愛因斯坦本坦。（圖 / 視覺中國）
因而，對智力的追崇，以及當下競争加劇的社會環境壓力，讓 " 精神内耗 " 頻繁成爲高頻搜索詞條和網民讨論話題，社會無處不反映着年輕人對自我和現實的深度拷問。故而 " 愛因斯坦的腦子 "" 财運 +1"" 考編上岸好運噴霧 " 這類帶着祈福意味的商品才會應運而生，它在一定程度上緩解了焦慮，提供了情緒價值，是一種心靈按摩儀。
在這樣的趨勢下，我們似乎可以窺探到年輕人真正的價值次序——搞事業的優先級高于談戀愛。" 戀愛腦 " 得治，但在治戀愛腦的當前，或許真沒有搞事業、拼學業重要。
我們雖然嘴上嚷嚷着 " 躺平 "，但又不甘心擺爛，依舊渴望搞事業、搞錢，于是支棱起來的第一步就是解決精神内耗，" 愛因斯坦的腦子 " 這些虛拟商品便應運而生。與其說它是商品，還不如說是一種媒介符号，借由這個符号，我們在探尋自我和解，在精神上取悅和鼓勵自己，積蓄前行的勇氣。
年輕人借由虛拟商品探尋自我和解的方式。（圖 /《重啓人生》）
這屆年輕人，
買買買的都是情緒用品
在淘寶年度十大商品榜單當中，你會發現如今的消費行爲已經形成一種新興的亞文化：看似令人摸不着頭腦的商品，背後都藏着年輕人真實的情緒面孔。這些情緒消費，蘊藏了當下稀缺的情緒價值，也體現了新一代年輕人消費偏好的特色。
這屆年輕人白天保持清醒理性，于是一到深夜，就在網絡世界 " 摘下面具 "，買這些毫不正經的東西，找到 " 發瘋 " 的樂趣。當物質的滿足逐漸退居其次，情緒療愈正在成爲時興的消費趨勢。
" 愛因斯坦的腦子 " 體現的是年輕人對智力的需求和渴望，《孫子兵法》則是另一種無厘頭的走紅方式——現象級神劇《狂飙》火了，讓每一個不想當孫子的人都覺得，要想人生逆襲，應該拿起《孫子兵法》，這同樣折射了在競争激烈的當下，年輕人對謀略和智慧的精神需求。當然，《狂飙》要傳達的不是逆襲叙事，黑老大從草根崛起又堕落的人生，大約也是追劇追到在淘寶下單的粉絲們在品讀《孫子兵法》時所慨歎的。
品讀《孫子兵法》，實現人生逆襲。
這屆年輕人的快樂源泉少不了演唱會。走出家門，走進演出場地，盡情享受旅行和音樂 live 的魅力。而淘寶年度十大商品當中的演唱會燈牌，就是足以投射這層快樂的小窗口。别看小小的燈牌不起眼，當下無論哪場演唱會都一票難搶，打工人灰暗的日子，就靠演唱會燈牌點亮了。
演唱會定制燈牌，點亮打工人灰暗的日子。
當中最有 Z 世代審美主張的商品，無疑是馬面裙和洞洞鞋。這兩款商品的火爆，折射出了新一代年輕人獨特的審美需求——節儉輕便、舒适自由、個性表達。
相比其他漢服來說，馬面裙和時裝更容易搭配，而洞洞鞋更是好玩，舒适百搭，年輕人能通過鞋花實現換鞋自由，DIY 出獨屬于自己的鞋子。這屆年輕人有自己對美的理解和表達，而這兩款時尚單品，就是不費力、自在舒服，還能表達個性自由的精神需求。
馬面裙和時裝更搭。
2023 年頂流鞋款——洞洞鞋。
某種程度上，這個榜單投射出這個時代的趨勢：我們正在進入一個情緒消費時代。簡單、低成本的情緒體驗，成爲了當下年輕消費者最爲熱衷的休閑和放松的方式。
美國市場營銷專家菲利普 · 科特勒曾把人們的消費行爲大緻分爲三個階段：量的消費階段、質的消費階段、感性消費階段。在感性消費階段，消費者購物更多是爲了滿足情感上的需求，或追求理想中的自我概念。在現代社會，消費者重視 " 情緒價值 " 甚至勝過 " 機能價值 "，要求商品能夠寄托情感、展示個性。
正因爲當下年輕人有療愈的精神需求，才萌生了實實在在的消費力。烏梅子醬、恐龍抗狼、卡皮巴拉，随着每一個網絡熱梗出現，消費者已經習慣第一時間上萬能的淘寶搜索熱梗衍生商品。
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Z 世代的年輕人不隻關心自己，同時也默默用行動給遠方需要的人以精神慰藉。比如今年河北涿州遭遇水災，圖書出版企業受災，淘寶引電商平台之先，率先開啓涿州圖書專場，上線 3 天，網友購買了 38.5 萬單 " 涿州圖書加油包 "，幫助受災的涿州圖書出版商家 " 回血 " 超過 3000 萬元。
小小購物車，
年輕人的情緒窗口
淘寶年度十大商品背後，折射的是 2023 年的一個個社會熱點、國民追逐與熱議的社會事件，這些社會熱點從社交媒體遷移到了淘寶，淘寶成了窺探當下年輕人的情緒窗口，也是社會熱點的終點站。
當中釋放了萬千中小商家的創業商機，即便是以 " 愛因斯坦的腦子 " 爲代表的小衆、新奇的虛拟服務，也俨然在淘寶上長出了一條小而美的新賽道。
2002 年出生的淘寶商家張建茜從朋友調侃 " 缺腦子、缺智商 " 的玩笑日常中獲得靈感，上架了 " 愛因斯坦的腦子 "，一年就賣出了 7 萬單，買家有高中學生，也有 211、985 高校的大學生，碰上高考季，産品最受歡迎。
他感慨萬分：" 在互聯網電商時代，在淘寶，世界變平了，一個東西形成潮流的時候，不管是城裏的，還是縣裏的，還是村裏的，年輕人都會快速接受它，大街上一時間都是網絡流行語、流行歌曲。"
張建茜的店裏幾乎都是虛拟商品，除了 " 愛因斯坦的腦子 "，還有 " 虛拟蚊子 " 等，而且，他還把 " 虛拟蚊子 " 做成了年銷量 "100w+" 的明星單品。在淘寶上做這些新奇生意的年輕人不隻有他一個人，廣東高校的一名電商專業學生小億也把 " 虛拟蚊子 " 生意經營得熱熱鬧鬧。起初隻覺得這種生意好玩，像年輕人朋友之間的惡作劇，爲了完成作業在淘寶上 " 賣蚊子 "，沒想到無心插柳的小生意，每天都能讓他賺到一杯奶茶錢，他一個月賣了 600 隻虛拟蚊子。
年銷量 "100w+" 的 " 虛拟蚊子 "。（圖 / 淘寶截圖）
同樣是 2002 年出生的子豪，在社會上摸爬滾打多年，練就了容易與人共情，能傾聽、開解别人的性格。一次機緣巧合下，朋友建議他可以開個淘寶店當樹洞做個傾聽者，他從起初的懷疑到如今終于在淘寶上找到了自己的定位—— " 樹洞陪聊 "。
他發現當下的年輕人大多是現實中需要别人好好聽他們說話的人，多數買家在樹洞哭過一場後，情緒都會稍得安撫—— " 第二天一早，照樣準時起床出門，去面對一個人戰鬥的世界。" 如今開業不過短短 4 個月，月銷售額就已經超過 6 萬單，有時甚至能到 10 萬單，他認準了這個未來趨勢，" 成年人的身邊越來越少人說話，而樹洞做的就是陪伴和心理疏導 "。
别小看這些微不足道甚至有些 " 無聊 " 的東西，其背後販賣的正是時代的剛需——情緒價值。當下年輕人選擇虛拟世界作爲情緒出口，這種方式在本質上就是一種自我表達和疏解路徑，它的存在無疑是有價值的。
新一代的淘寶創業者，越來越多地從自己的生活體驗、需求中發掘新的生意。他們做事情、做生意首先考慮的是好玩、有趣，其次才是掙錢。但又因爲敏銳的嗅覺和強大的共情力，他們往往能開辟出不一樣的天地。" 療愈系 " 虛拟商品流行起來，正是奇思妙想的年輕創業者和萬能的淘寶的 " 一拍即合 "。
我們再看看曆年的淘寶年度商品，不難發現它們都是當年國民記憶的折射。2021 年淘寶十大商品裏，" 國貨 " 是關鍵詞，而到了去年年度十大商品，年輕人的松弛精神商品開始逐漸湧現，比如飛盤、陽台種菜機、陸地沖浪闆、露營三件套這些年輕人戶外活動标配成了熱門爆款。
直到今年，你會看到商品和服務結合得越來越緊密了，熱銷的商品不單是文創、運動衣等 " 鼓勁産品 "，更有充滿了情緒價值的服務型商品。
熱銷商品往往充滿了情緒價值。（圖 / 淘寶截圖）
正如中國社會科學院财經戰略研究院研究員、教授魏翔提到的，我們的消費會逐漸進入 " 第五時代 "：更小、更慢、更軟，實物商品向服務消費轉變、功能産品向認知消費轉變、性價比購買向情緒消費轉變。人們越來越多爲内容和精神買單，消費平台也終将從 " 價格平台 " 轉向 " 價值平台 "，它不光可以爲我們提供情緒價值、心理價值，還有認知價值。
商品僅僅是一種價值，可能以後我們會看到一個既定趨勢：在商品上追求更高的性價比，在服務上追求更多的附加值。所謂生活 " 破破爛爛 "，上淘寶 " 縫縫補補 "，人們在淘寶不僅買買買，同時也在表達生活态度、追求美好。
作者：謝無忌
校對：賴曉妮
排版：小野
封面：《周日晚上左右》
