更深刻了解汽車産業變革
出品: 電動星球 News
作者:毓肥
69.8-79.8 萬元,這是 Polestar 極星 3 的中國區新價格。
3 月 17 号下午,極星中國區總經理馮旦發布這組數字之前,我們對極星 3 的前景有審慎,也有顧慮——畢竟去年在歐洲發布時,價格是更激進的 88-103 萬元。
極星 3 是 2022 年電動汽車市場的一個縮影,它是内卷風吹進百萬級純電市場的其中一頁,也是歐系豪華從傳統質感向智能科技轉型的其中一章。
從産品力上看,極星 3 一方面秉承了歐系豪華強調設計、駕控、基本功的傳統:環保 + 可持續的皮質 / 纖維 / 金屬、CDC+ 雙腔空懸 + 扭矩矢量控制 +brembo 卡鉗、670km 續航 +250kW 快充,等等。
而另一方面,極星 3 也試圖兼顧如今在中國市場卷到離譜的智能體驗,比如激光雷達、Orin X、骁龍 8155、原生安卓 + 華爲應用商城,等等。
但新價格,并不意味着極星 3 已經一錘定音。
當中國新造車和歐美傳統豪華品牌同時向 80 萬,甚至更高端的純電市場進軍,Polestar 如何打出差異化?極星 3 又能否成爲 Polestar 破局的标杆?
我們在極星 3 中國發布會後采訪了 Polestar 中國區總經理馮旦,今天我們來好好聊聊 Polestar 極星的中國故事。
月銷過千?
「這個賽道留給我們的時間不多了」,出乎我們意料地,馮旦以「焦慮感」打開采訪序幕。
他表示加入極星 7 個月以來,開會、工作基本上都是「白天到晚上」的節奏。
直到這次極星 3 中國發布會,他認爲「組織架構、方向、三到五年的策略」内部已經想明白了,準備得差不多了,于是就有了這次深入采訪。
焦慮感從哪裏來?馮旦一針見血指出中國新造車的沖高:「卷得很厲害」。純電 + 插混滲透率節節攀升下,他認爲新的純電品牌能不能活下去,窗口期就在最近這一兩年,「極星也是」。
于是話題來到 2023 年極星的新車之一,全球統一新價格體系的極星 3,他對這款車的總結是「路走對了」——不隻是 3,接下來的 4 和 5,他都認爲「路走對了」。
爲什麽說新車之一?因爲下個月的上海車展上,極星還會公布下一款車型的消息,「這會是我們上半年品牌的一次小高潮」。
早在 2021 年的文章《極星,吉利的保時捷?》中,我們已經披露過極星 4-5 的規劃,其中極星 4 是中型 SUV,極星 5 則是大型轎跑。
回到上周五的采訪,我們更希望從馮旦口中聽到的,是「極星的差異化」。
馮旦說這種差異化,是「純粹豪華」,這是中國消費者更容易理解的概念。
他表示極星 3 發布其實是很好的契機,作爲 Polestar 品牌目前的旗艦,正好可以講很多故事。「歸屬感、責任感、娛樂屬性,脫離了産品都不現實,這車上周才到上海港,我們決定馬上開一場發布會」。
既然要聊産品,那麽,極星 3 對标誰?Polestar 的競争對手又是誰?
2021 年,Polestar 在 IPO 文件中多次提到,自己是「特斯拉以外唯一的全球化純電汽車品牌」——到了 2023,全球化和全線純電,也依然是 Polestar 的重要标簽。
基于此,馮旦認爲極星品牌的主要任務,是從「汽油豪華品牌」手裏獲得用戶。也同樣基于此,他認爲同樣沖擊高端的國産純電品牌,比如高合、蔚來,并不是極星錨定的對手。
「純電是我們跟傳統豪華品牌相比最大的優勢」,馮旦認爲 BBA 的設計、細節、性能、配置等等造車思路,已經定型近百年,「沒法打破」。
至于極星主打的「全球化純電」,他表示重點在于中國市場,這裏也是新的決勝地——比如智能化。
極星中國區在 Polestar 全球規劃裏是很特殊的一個區,「其他很多地區都是偏向 marketing,但國内就是全職能的,各種功能塊都有,基本是放權比較多的」。
馮旦用智能座艙舉例子:HMI 界面和本地化,外國市場基本是英國團隊在做,但中國團隊是完全獨立在做,「這塊還是中美引領,他們(英國)做不出來」——非常直白。
另一方面,網絡和産能也是 2023 極星中國區的主旋律。
預計到 2023 年底,極星的銷售服務網絡會從目前的 14 家,擴大到 70-80 家,「可以滿足到明年的需求」。另外四季度極星 3 交付時成都工廠的産能能否滿足,同樣是中國團隊的工作重點之一。
都聊到産能了,怎能不問銷量?
「這台車至少要達到四位數才算成功」,馮旦這樣說。
四位數是什麽概念?70-80 萬元的傳統中大型 SUV 裏面,2023 年 1 月銷量達到四位數的隻有奔馳 GLE 和路虎攬勝,如果範圍擴大到 50-200 萬元,那還有卡宴、寶馬 X5L、XC90 和路虎衛士。
其中銷量最好的 X5 達到了五位數,這個價位曾經的王者 GLE 也有 3278 台——蛋糕足夠大,就看極星 3 能否切下來一塊了。
你們覺得極星 3 能否月銷過千?歡迎評論區發表看法。
最後提一個概念:比鄰星。
這是極星 3 發布會上,馮旦透露的專屬服務,類似于蔚來的 fellow。他表示目前還沒有最終敲定細節,需要到三季度才能呈現。
但比鄰星希望達到的服務效果,他總結爲「純粹的用戶無憂,真正的超豪華服務」。
什麽是好的電動車?
對這個問題的回答,某種程度上就決定了你對極星 3 的看法——至于我們的态度,在判斷「好」之前,應該加上地緣前綴。
我們去年體驗了大量來自歐美豪華品牌的智能電動車,一個深刻的印象是:它們都挺好開,甚至在正面 PK 中國造車新勢力時,還有不小領先。
這種領先,petrolhead 們稱爲「靈魂」,我們則更偏向于「底蘊」。
這不僅是傳統車企的百年積澱,同時還是歐美日等汽車市場,對于一輛好車,代代相傳的價值觀。
但另一個同樣深刻的印象,是這種來自造車積澱的駕控質感,在中國智能電動浪潮中,并不是消費者和市場最重視的點。也因此,傳統豪華品牌的電動車,在華銷量沒有達到歐美地區的水平。
如何描述這種現象?
包括但不限于極星 3,從 2019 年歐美豪華純電征戰中國市場開始,我們一直觀察到越來越明顯的「認知錯位」。
錯位,指的是中歐美三大市場面對「智能電動」時,消費者對「什麽是好的電動車」有不同的認知、車企對這點也有不同的側重。
而極星 3,以及 2022 年集中亮相的歐美豪華電動,都作爲一輛全球化車型,面臨着這樣的錯位,也可以說是兩種思維激烈碰撞的痕迹。
比如,我們在極星 3 的發布會上聽到了很多參數,比如 380kW 雙電機、111kWh 電池、670km 續航、250kW 快充、130 萬像素大燈、25 揚聲器,等等。
另一方面,歐洲人對環保和可持續的追求,在極星 3 身上達到了新高峰。80% 再生鋁都來自廢物回收、前排座椅上的動物福利認證标志、使用可回收材料的地毯、裝飾品、中控扶手 ... 等等。
對于歐美用戶來說,極星 3 是一款符合他們對「未來」和「電動」要求的豪華 SUV。
這種價值觀,在國内是否有一呼百應的效果?正如馮旦所說,極星現在需要做的,是面向中國用戶講好自己的豪華故事。
因爲中國電動汽車市場,可能是目前智能領域内卷最嚴重的的「修羅場」——領航輔助一周一個版本,高精地圖一周一個城市,智能座艙一款車一個風格。
但我們同時并不認爲這是個非黑即白的命題,或者說,對于如何做出一款好的電動車,中歐美車企會在産品上呈現出螺旋上升的趨勢。
怎麽個「螺旋」?就是交替、交融。
比如極星 3 除了一如既往地強調駕控和設計,同時也搭載了激光雷達和最新的智能芯片;比如國内廠商已經不止于談智能,同時也在追求駕駛質感和獨特設計。
求同存異,兼收并蓄,才是我們對「錯位」的最終态度,而不是簡單的價值觀對立。
而對于 Polestar 來說,如何平衡全球市場的需求,做到「求同存異、兼收并蓄」,可能是這個出生即全球的品牌,現階段的主要挑戰。
(完)