圖片來源 @視覺中國
文｜鲸商，作者｜三輪
常規渠道已 " 一瓶難求 " 的茅台，又漲價了。
據貴州茅台發布重大事項公告顯示：經研究決定，自 2023 年 11 月 1 日起上調本公司 53%vol 貴州茅台酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約爲 20％。此次調整不涉及本公司産品的市場指導價格。
不僅茅台漲價，泸州老窖也宣布即日起，52 度、43 度、38 度泸州老窖 60 版特曲 ( 500ml*6 ) 經銷商結算價分别提升至 478 元瓶、438 元 / 瓶和 428 元 / 瓶，相當于每瓶結算價上漲了 20 元。
有關提價的傳聞，五糧液方面則回應：公司内部确有讨論，但具體提價時間尚未确定。
其實，千元價格帶的白酒競争異常激烈，每隔一兩年，就有頭部白酒漲價。這都牽動着經銷商、消費者、投資者的心。特别是在 " 平價消費 " 成爲主流，高奢消費再難爆發式增長的階段，茅台、泸州老窖們憑什麽還敢逆勢漲價？其背後深層次的原因，值得深究。
白酒 " 漲價潮 " 即将來臨？
40 多年前，每瓶 8 元的茅台，普通消費者買不到，也沒看出茅台的投資屬性。1988 年，國家放開了 13 種名酒的價格，長期以來物價平穩的局面被打破。一瓶 53 度茅台酒的價格從 8 元一舉躍升至 140 元，跻身高端白酒的頭部位置。此後，茅台開啓了價格飙升之路。
2000 年一瓶 53 度茅台出廠價爲 185 元，市場成交價在 220 元左右。到了 2006 年，茅台主要提升了年份酒價格，不涉及飛天茅台酒。2008 年，茅台産品調價間隔節奏放緩。同年間，茅台酒業銷售收入首次突破 100 億元，在各項指标上真正成爲中國酒業的第一。
兩年後，53 度茅台酒的零售價首次突破千元大關。在 2012 年開店的老闆表示，茅台逢節必漲，出廠價 700 元左右，零售價幾乎是對半賺。随着市場炒作風起，53 度飛天茅台被炒作到了 2300 元 / 瓶，出廠價也升至 819 元。也就是說，茅台在 2003 年至 2012 年這黃金十年内，完成了品牌的 " 原始積累 "，跻身中國高端白酒系列。
但同樣在 2012 年，因 " 限價令 "" 的出台，白酒對公款消費的依賴開始下降，價格層面的泡沫也被逐漸戳破，高端白酒市場的價格出現下滑。在反壟斷法的推進下，貴州茅台被罰 2.47 億元。
更嚴重的是，2012 年一則 " 白酒産品塑化劑超标 " 的消息，使白酒企業陷入前所未有的風波，A 股白酒股的股價曾大幅下跌。這一年，飛天茅台終零售價格集體 " 跳水 "。據公開資料顯示，2013 年 4 月份，53 度的飛天茅台的價格甚至低于 800 元以下，而當時的出廠價則爲 819 元 / 瓶。
曆經三年低谷期的高端白淨行業，直到 2016 年下半年出現回暖迹象。53 度飛天茅台的市場售價重上千元。這新一輪高端白酒 " 複興 "，讓市場上重新有了有關茅台漲價的說法。
對此，茅台集團在官網挂出一則聲明稱，茅台酒價格自然回升，不存在廠方 " 提價 " 之說；公司不會幹預市場價格，也無漲價意向。在價格問題上，茅台把 " 老百姓喝得起、承受得了 " 作爲價格高低的重要檢驗标準。
話雖如此，茅台的漲價之勢，并沒有停止。到了 2017 年年底，貴州茅台宣布茅台酒宣布再次上調出廠價。從 2018 年 1 月 1 日起，茅台出廠價從 819 元提到 969 元，市場指導價爲 1499 元 / 瓶。
正是此次漲價，讓白酒漲價多了個顯著特征，即影響品牌的業績與股價。企業不僅從利潤角度考慮，也希望自身能穩居高端白酒市場的頭部地位。
外界議論紛紛之際，在 2022 年 4 月，貴州茅台董事長丁雄軍曾針對提價問題表示，定價權就在市場手上，茅台要遵循法治化和市場化的原則。改革是系統性的改革，不是簡單的價格調高和調低。
對價格體系的改革，主要是優化産品帶和理順價格帶，最重要讓茅台酒回歸商品的屬性，價格能夠真實反映消費者的需求。
茅台三番五次表态要讓産品回歸商品屬性，卻又頻頻提價，此次茅台今年選擇在 10 月提價，又與何相關呢？
提價的背後
據貴州茅台三季報披露，今年前三季度，貴州茅台實現營業收入 1032.68 億元，同比增加 18.48%；淨利潤 528.76 億元，同比增加 19.09%。其中，茅台酒營業務收入爲 872.70 億元。但相比于今年上半年，茅台營收和淨利潤增速皆是 20.76%，有放緩迹象。
這前三季度的 1032.68 億元，距離茅台 2023 年任務目标是 1467 億元目标，還有一段距離。按照往常來看，幾乎每年中秋節，飛天茅台的價格都會小幅上漲，今年不但沒有上漲，反而比平時還下降了。2024 年還剩兩個月，茅台選擇在接近春節時漲價，肯定是經過精心計算的。
并且，今年以來，茅台酒實際成交價趨于下行。據今日酒價數據顯示，今年初 53%vol 500mL 茅台酒批價約 2720 元 / 瓶。目前，在某電商平台，53%vol 500mL 茅台酒價格在 2388 元 / 瓶左右。
加上當前不少白酒渠道端壓力提升，越來越多商超、便利店的酒類産品打上了 " 特價 "" 滿減 " 等标簽。主要酒企仍以清理庫存、回流現金、保證存貨爲主。
此時茅台提升出廠價，可有效避免終端價出現大幅上漲的現象，穩定價格，刺激銷售額及利潤，也呼應長期以來的資本市場呼聲，符合股東長期利益。
除了對茅台本身的影響，上調出廠價對傳統經銷商和消費者的影響或許更多。杭州一家貴州茅台直營店的工作人員表示：" 茅台出廠價上調，終端零售價會受一些影響，但調價消息發布突然，目前店裏還沒有收到具體通知。現在 53 度 500mL 飛天茅台酒市場指導價格 1499 元每瓶，店内零售價在 2800 元。"
筆者認爲，此番調價會讓經銷商的利潤空間下降。茅台出廠價 969 元，零售指導價 1499 元，渠道利潤率高達 54.7%。現在出廠價提高 20%，零售指導價不變，代理商利潤率被壓縮到 28.9%。但這在白酒領域，依舊算賺得多，不妨礙衆多經銷商擠破腦袋想賣茅台的心。
對消費者而言，茅台上調出廠價是想刺激部分消費者購買。茅台發出調價公告後向經銷商咨詢茅台價格的消費者數量明顯增多。但也有知名連鎖負責人亦表示，提價消息發布後門店零售價格穩定，渠道價格變化不大。" 消費者購酒較爲理性，沒有出現集中采購下訂單的現象。"
長期來看，或許消費者對茅台以及高端白酒消費會越來越理性。而零售終端的具體變化，還需要進一步看市場反應。
然而，一石激起千層浪。就在貴州茅台發布聲明不久後，泸州老窖旗下泸州老窖懷舊酒類營銷有限公司也發布提價通知，三款不同度數的 500ml"60 版特曲 " 經銷商結算價均上調 20 元左右，上調幅度在 4%-5%。
此前，泸州老窖于 8 月已再次對産品提價，52 度國窖 1573 經典裝（500ml*6）經銷商結算價格提升至 980 元 / 瓶，每瓶漲價 20 元。這次漲價一度還引發了市場熱議，因爲漲價後的 52 度國窖 1573 經典裝，其價格超過了當時飛天茅台。
此背景下，其他白酒企業是否會跟進漲價的消息也備受關注。高端白酒行業價格秩序和競争格局，會迎來哪些轉變呢？
白酒年輕化之争
行業頭部玩家貴州茅台、泸州老窖相繼宣布漲價。但根據相關媒體報道，五糧液、金徽酒、山西汾酒、洋河股份等品牌，紛紛表示暫無上調價格的計劃。
也就是說，茅台雖作爲行業天花闆，這次漲價僅帶動部分名酒漲價。行業性内并沒有出現集體漲價。
而泸州老窖漲價的原因，除了避免價格大幅波動、刺激消費等目的，泸州老窖也希望能逐漸回歸白酒企業中的 " 前三甲 "。
作爲 " 中國四大名酒 " 之一，泸州老窖在 2010 年，跌出三甲。
據不完全統計，從 2017 年以來，泸州老窖漲價次數多達 13 次，在衆多白酒品牌中漲價頻次最高。
去年以來，泸州老窖對核心單品國窖 1573，以及特曲、窖齡系部分産品完成提價。今年 11 月 1 日，泸州老窖決定，泸州老窖老頭曲經銷商制單價全面執行計劃外價格。即泸州老窖老頭曲的經銷商在制定銷售價格時，不再受到公司原先設定的價格計劃的限制，可以自由設定價格，爲市場帶來一定不确定性。
同時，泸州老窖也在營銷層面尋求突破，希望得到年輕人的關注，以适應市場變化。2020 年，泸州老窖首次嘗試與奈雪的茶進行跨界合作。後來，泸州老窖與茶百道合作推出 " 醉步上道 " 奶茶，一度在社交媒體中引發年輕人讨論。
今年茅台與瑞幸合作推出的 " 醬香拿鐵 " 火出圈後，泸州老窖聯合奈雪的茶，跨界推出 " 聯名開醺禮盒 "。
不過，白酒品牌的提價能力、破圈能力，最終要回歸到品牌自身價值與實力上，以及是否能根據市場變化及時調整。
今年以來，白酒庫存積壓明顯，高端白酒價格倒挂，受影響的不僅有茅台、泸州老窖，身居白酒 " 前三甲 " 之一五糧液也備受影響。
此次五糧液雖未漲價，但在 2022 年 3 月，五糧液官方指導價漲價至 1499 元，直接對标 53 度飛天茅台。然而，根據相關媒體報道，618 大促時，天貓店鋪中 500ml 八代五糧液雙瓶裝僅售 2190 元。疊加消費券等優惠後，單瓶八代五糧液到手價約爲 1008 元，直逼出廠價 969 元。
目前，雙十一電商節已經開啓提前購，在天貓五糧液官方旗艦店，500ml 八代五糧液雙瓶裝僅售 2100 元，另外疊加不同種類消費券折扣後，價格幾乎與出廠價持平。
可以看出，頭部白酒企業無論漲價、聯名，還是參與大促活動，不得不降，都意味着白酒企業的競争十分激烈。
随着中央相關部門對白酒消費的監管愈發嚴格，年輕消費群體又對白酒消費興趣不大的趨勢，加之頭部白酒品牌爲非剛需的特點，傳統白酒的市場份額受到挑戰。
茅台、泸州老窖、五糧液等品牌面臨的銷量下滑、庫存壓力等諸多問題，亟需他們找到新的解決方案，滿足年輕消費者的需求，重塑品牌形象，才能穩固市場份額。
