“雷軍們”徹底改變了車展

今年北京車展，各大車企各展神通，發布了許多新車型、新技術，然而當小通在各大平台查看車展相關話題時卻發現，這些汽車的讨論度遠不及兩大車圈頂流人物雷軍和周鴻祎。

雷軍不用多說，中國互聯網營銷教父，素以接地氣著稱，本屆車展發布會結束後，他幾乎一直在拜訪各大車企高管，一路上身邊也從來沒少過跟着拍攝的媒體人士。

作爲雷軍的老對手，周鴻祎最近人氣飙升，尤其是在他宣布要賣掉自己的邁巴赫，購買國産新能源汽車後，許多新能源車企排着隊把車送到了 360 總部，邀請周鴻祎試開。在極短的時間内，周鴻祎就成功晉升車圈頂流。聯想到前段時間周鴻祎批評哪吒汽車不懂營銷，産品命名隻顧自嗨，可見 " 紅衣主教 " 周鴻祎是真的懂營銷。

然而雷軍、周鴻祎、王傳福等圈内頂流人士吸引了太多關注，難免導緻關注汽車、智駕方案、電池産品的媒體和網友減少，但車展本身就是車企展示産品和技術實力，消費者近距離接觸和體驗産品的機會，若所有人都去關注車圈名人，車展存在的價值還剩下多少？

其實雷軍、周鴻祎等業内人士笑傲車展，不過是車企最新的引流方式罷了，在此之前，車企用過其他方案吸引流量。過去車展三大流量來源即汽車、車模、明星，如今互聯網文化極度發達，許多企業不需要車展平台擴大流量宣發，例如華爲、岚圖，甚至選在車展前一天召開技術溝通會，不是時間等不及，純粹是不需要蹭車展的熱度。

至于車模，自從 2015 年上海車展取消車模展示環節後，請車模參展的車企就少了很多。車展請明星宣傳曆來有之，不說太遠的，去年上海車展智己汽車請到了湯唯，廣州車展小鵬請到了林志穎，今年的北京車展，黃渤、陳小春、張智霖等多位明星也曾到場。然而這些明星似乎也未能引起太大波瀾，甚至說不去專門查找，小通都不知道這些明星去了車展。

車展主角畢竟還是汽車，到場的媒體和觀衆自然對汽車相關内容更感興趣，車圈大佬雷軍、王傳福、周鴻祎、李想、李斌等人，人氣比傳統影視明星高很正常。當然，令小通深感遺憾的是，車圈另一位頂流人士餘承東，沒有出現在車展現場，否則就可以做一個 " 北京車展高管人氣排名 " 了。

無論是過去用車模、明星做宣傳，還是現在車企高管高調出現在車展，目的都是爲了吸引流量。如果沒有雷軍的人氣，小米 SU7 哪怕非常優秀，也難以取得開售 28 天大定突破 7 萬台的成績，叫好不叫座的汽車可太多了。

車展是媒體和觀衆近距離接觸車企高管的機會，車企也能借助這股流量造勢宣傳。小通并不認爲雷軍、周鴻祎等個人流量超越産品本身會導緻車展價值降低，就像米粉被雷軍吸引後，就可能去小米 SU7 展位體驗産品，在個人的影響下，産品本身的曝光度也會增加不少。

事實上，已經有車企羨慕雷軍、周鴻祎等車圈名人的流量，并打算效仿小米汽車、華爲，塑造個人 IP。

長安董事長朱華榮近期接受采訪時表示，本屆北京車展期間，個人 IP 的流量被無限放大，他曾與餘承東交流流量密碼，餘承東告訴他，你必須親自上場，這就是密碼之一，你不上場肯定不行，新一輪營銷路線就是車企高管登場，縮小與消費者之間的距離，增加與用戶溝通交流的頻率。

朱榮華還表示，車企領導本身就是 " 流量密碼 "，許多車企領導人已在走流量路線，長安汽車也會盡力去培養自己的 " 雷布斯 "" 餘大嘴 "。

第 53 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據指出，截至 2023 年 12 月，中國網民數量已達 10.92 億人。超過 10 億網民的網絡環境，意味着無需借助明星的流量，信息也能迅速傳播。尤其是在短視頻文化極度發達的情況下，傳統明星的形象力正在減弱，" 網紅 " 才是這個時代的營銷終極奧義。

當然，網絡時代對于車企 " 個人 IP" 的塑造依然有較高的要求，首先就在于站在車企台前的人地位不能低，經濟地位跟網友有明顯差距車企高管與我們平等交流，才能凸顯出企業的内涵與車企高管的個人魅力。

雷軍能夠被奉爲 " 中國互聯網營銷教父 "，原因就在于他擔任小米手機 CEO 時，依然保持着接地氣的形象。

其次，企業必須擁有一定的互聯網底蘊，熟悉互聯網營銷套路。目前車圈互聯網三大紅人，雷軍與餘承東都曾常年混迹互聯網行業，深知互聯網營銷的精髓。周鴻祎與旗下的 360 公司，也曾是互聯網霸主，并且先後挑戰過騰訊、小米兩大巨頭。

其他車圈紅人，如李斌、李想、何小鵬，也都曾是互聯網從業者，對于互聯網營銷較爲了解：初期需要 " 語不驚人死不休 " 的言論，盡快吸引網友關注，黑粉也是粉，大不了後期再修改口徑。若能把發過的豪言落實，效果自然更好，餘承東的 " 餘大嘴 " 外号，最初也不是褒義，隻是後來華爲真的把餘承東說過的 " 大話 " 大多成功實現，才把 " 餘大嘴 " 變成了褒義詞。

" 欲造車，先造星 "，可能會是未來車企必須選擇的道路。2023 年長城汽車就要求數十位高管登陸微博平台，前段時間魏建軍本人也與雷軍直播連線，并在北京車展會面。種種迹象都表明，車企正在布局個人 IP 塑造，未來車展很可能成爲車企高管的 " 粉絲見面會 "。

與去年幾次國際車展相比，今年北京車展因雷軍、周鴻祎的出現，氛圍完全不同，車圈頂流網紅的人氣，蓋住了産品本身，幾乎把車展現場變成了粉絲見面會。

其實車圈初代網紅馬斯克早已證明，車企無需聘請代言人，将高管打造成網紅，擔當企業的招牌，才是最好的方案。如今小米、問界、理想等熱門新能源汽車品牌，均走上了相同的路線，無需代言人，CEO 就是最好的代言人。

長安董事長朱榮華的一席話也表明，未來車企可能都會發投入資源打造個人 IP，派遣高管進駐微博、抖音等平台，與網友近距離溝通，甚至效仿雷軍，偶爾開啓一場直播，與網友們互動。

問題是車企高管大多年齡不小，平時又忙于各種事物，能夠堅持多長時間與網友保持互動或開直播，對于車企也是不小的考驗。就連雷軍自己，因研發小米 SU7 時太忙，也很長一段時間沒有開過直播。

如今小米 SU7 熱銷，雷軍的壓力有所緩解，直播也多了起來，4 月 28 日雷軍又直播提車理想 L6，與粉絲互動。

從長城汽車去年中期數十位高管進駐微博平台，但如今卻沒有發出太大聲音來看，想要學習小米的營銷方式難度很高。這些車企高管的微博大概率初期親自運營一段時間，然後丢給營銷部門的同事負責。

個人 IP 流量這口飯固然好吃，可又有多少車企真的能吃到嘴呢？參考日内瓦車展，人氣雖然有所下滑，但依然是車企流量和關注度的保底之選。