作者 | 毛麗娜
編輯 | 李春晖
在 " 偉大 " 一詞已經被韓粉濫用的當下，去年夏天出道的新女團 New Jeans 最近的回歸表現，自然少不了再次 " 偉大 "。
12 月 19 日，New Jeans 釋出回歸先行曲《DITTO》，空降韓國 Melon 榜一并霸榜。這首歌在中國表現也不錯：Q 音的飙升榜、新歌榜、熱歌榜、流行指數榜、音樂指數榜、MV 榜均榜上有名。
如果說榜單還有粉絲做數據的嫌疑，那麼 B 站、小紅書、抖音上大量的《ditto》翻唱、二創，好歹證明這歌是有一些真話題在身上的，就連鞠婧祎也加入了翻唱大軍。
1 月 2 日，New Jeans 主打曲《OMG》發布。雖然動聽度與中毒性不如先行曲，但成員們又是化身精神病患、又是暗藏謎語隐喻的 MV，立刻又成了博主們的新研究對象。因此這首主打曲仍沖上 Melon 第二，成績僅次于先行曲《DITTO》。
與五代其他女團相比，New Jeans 一度被認為 " 沒有真粉絲，全是紅人粉（指跟風粉）"" 成員太素，國際高中亞妹既視感 "。然而就是這麼個長相不突出、實力不突出，沒有大 vocal、大舞擔的組合，成為了最近韓娛圈的話題擔當。
通常認為，New Jeans 的火爆與 " 概念 " 分不開。那是不是意味着，隻要學會了韓國人的 " 概念團 " 功法，咱這邊不管是實力不足的練習生，還是依托設定的虛拟人，也都可以重塑自我、再造輝煌了呢？
概念團緣起
概念團的起源，要從 2009 年說起。
那一年，SM 公司推出五人女團 f ( x ) ，與風格明确的師姐少女時代不同，f ( x ) 出道一年回歸三次，三次作品風格截然不同，于是有人開始稱其為" 概念團 " —— " 沒有固定形象，每次可以有不同主題 "。比 f ( x ) 早出道一年的男團 SHINee，也因為風格不固定，被歸入概念團範疇。
2009 年正是二代團百花齊放的時代，幾乎所有團體都有鮮明風格，清純的、複古的。風格不固定、每次回歸都是新模樣的概念團，對于當時的市場而言過于超前。雖然 f ( x ) 與 SHINee 都出身造星工廠 SM，但成績未如人意。當時的韓流受衆對 " 概念團 " 的說法也不買賬，認為隻是 " 糊團為自己不火找借口造逼格 "。
SM 并沒有因此放棄做概念。2012 年，12 人大型男團 EXO 出道，憑借 8 韓 4 中的成員配置在中韓兩國迅速蹿紅。而 EXO 在出道之初，也有屬于自己的概念設定—— 12 位成員來自太陽系外部行星，每人有屬于自己的超能力設定。且 M、K 兩個小分隊的成員超能力，彼此間有對應關系。
不知是不是 " 我們一分兩頭，本是太陽般一體結構 " 的歌詞暗伏了 EXO 的命運，天朝四子先後回國，小分隊名存實亡，概念自然也就講不透了。
沒有固定風格，導緻大衆對概念團難以形成清晰印象，也就影響其吸粉擴圈。2014 年出道的 red velvet 提出雙概念，red 代表少女的活潑；velvet 代表優雅和安靜。但這麼解釋還是太泛、太虛。四代女團中，風格更強烈的 Twice 和 BlackPink 成績明顯更勝一籌。
但随着韓團進入百團大戰，受歡迎的風格與形象幾乎已被用盡，制作人還是想靠 " 概念團 " 破局。
與 1.0 時代的 " 不被定義 " 不一樣，現在我們所說的 " 概念團 " 是指團體有屬于自己的背景故事或所謂 " 宇宙 "，成員在該宇宙中扮演不同角色。
知名度最高的概念團是 SM 公司 2020 年推出的 aespa。該組合的世界觀是 " 曠野 "，每個成員在其中有本體與虛拟兩種形态，MV 和歌都是為該世界觀服務。這幾年 SM 更打算把旗下所有藝人融進曠野，打造 SM 家族曠野宇宙。
小公司也有概念團，如走魂系搖滾路線的女團 Dreamcatcher。該組合 2017 年出道，用了兩年半時間，通過噩夢三部曲 + 前傳外傳構建噩夢宇宙——每個成員對應一種噩夢，該概念借鑒了遊戲《黑魂》的設定。
噩夢系列結束後，該組合又推出反烏托邦三部曲。成員設定為天界女神，因人間惡語泛濫而遭受污染，概念涉及北歐神話、語言樹等體系。伴随着反烏托邦系列結束，該組合又開啟新概念：天啟宇宙。
縱觀韓國市場，無論是财大氣粗的 SM，還是其他小公司，概念團這幾年形成了一種定式：想做概念團，先要有世界觀，而且越有逼格越好，能和元宇宙結合尤佳。MV 走謎語人路線，需要搭配大佬博主的解讀才能看懂。
很時髦，但不一定讨喜。
出身小公司的 Dreamcatcher 資金有限，搖滾在韓國又太窄衆，最終這支女團選擇海外市場舍棄韓國本土，韓國人直接稱為 " 海外女團 "；aespa 的曠野宇宙概念雖然新鮮，但一連幾次回歸都在 " 曠野打蛇 "，大衆難免厭倦，aespa 在百花齊放的五代女團中也遠談不上登頂。
New Jeans 降低了 " 概念 " 門檻
2022 年是韓國女團複興的一年。五代女團争奇鬥豔，二代女團競相回歸。8 月的一次新老交鋒，讓人真切感受到後生可畏。
少女時代攜新歌《forever1》回歸，原本所有人都認為，以少女時代的地位、大衆好感度以及陽間曲加持，肯定能拿個一位。沒想到少時大比分落敗于當時出道還未滿一個月的 New Jeans。
去年最亮眼的三支新人女團中，IVE 有張元英與安宥真，LE SSERAFIM 有宮脅咲良和金采源，這幾位二次出道的成員是團隊的流量來源。而 New Jeans 的五個女孩，此前沒參加過選秀，童模出身的忙内 HYEIN 也談不上自帶人氣。能夠在卷生卷死的韓國市場脫穎而出，關鍵在于她們的 " 反常規 "。
韓團正式出道前，通常要以發預告的方式公開每個成員，吊足公衆胃口。New Jeans 則一次性公布所有成員，直接出道。
為了讓大衆快速記住每個成員，韓團内每人都有定位，如主唱、主舞、門面等。但 New Jeans 沒有官方定位，MV 中的妝造還撞臉——全是黑長直離子燙。" 因為分不清成員，所以觀衆會多看幾遍 MV，這樣每個人不就被記住了嗎。"New Jeans 制作人闵熙珍如是說。
這幾年韓國拼貼曲成風，越是大公司越要彰顯自己的音樂品味，而且為了炫技而炫技，經常在一首歌裡加入大量 rap 和不明所以的高音。New Jeans 的出道雙主打，沒有 rap 沒有超高音，但憑着夠好聽橫掃榜單。
這些反常規的操作，足以讓一支新團被大衆好奇關注。但支撐她們被大衆持續喜歡下去的，還是概念。
就像韓國公司不管大衆喜不喜歡，一門心思搞拼貼風音樂一樣，這幾年韓團的概念，也開始走上自 high 之路。但為愛豆買單的永遠是普羅大衆，而非文藝評論家。強調 AI、未來感，講 ppt 畫餅可能好使，卻很難引起大衆共情。
不似其他概念團的晦澀難懂，New Jeans 的概念很簡單：青春。
出道雙主打，是美國高中熱烈張揚的青春。《DITTO》則是少女情懷中帶了些憂郁色彩的東亞青春。與某某宇宙不同，" 青春 " 不需要理解門檻，很容易觸動人心。
除了概念過分晦澀，大部分韓國概念團都是人為概念服務，成員去适配概念。但這些小學就做練習生，長期公司、學校、宿舍三點一線的愛豆，社會經驗很有限，去扮演 " 概念中的人 "，對他們而言并不容易。甚至有些概念成員自己也無法理解，更别說消化後呈現給大衆。所以常能聽到樂迷這樣的抱怨：" 某某消化不了組合概念。"
而 New Jeans 的概念因成員而生，她們就是十幾歲的青春少女。她們隻要在鏡頭前做自己，就可以诠釋概念。
概念太大，内容也會過于宏觀。AESPA 探讨元宇宙、AI 與人，Dreamcatcher 呼籲保護環境都很好，但路人很容易覺得 " 與我無關 "。青春本就離不開追星話題，New Jeans 的《DITTO》與《OMG》，就很讨巧地探讨了粉絲、偶像與青春的關系。
《DITTO》的 MV 講述了粉絲眼中的偶像，看起來觸手可及，實際很遙遠，卻又提供了貨真價實的陪伴；《OMG》則是偶像眼中的偶像，" 我是為你服務的存在，需要時為你而來 "。
相較于未來世界和人類存亡，這顯然更容易理解和共鳴。做偶像也要接地氣，一味追逐時髦的娛樂業好像很容易忘了這一點。
内娛怎麼玩概念？
從 IVE 與 LE SSERAFIM 的成功看，靠高人氣成員帶飛全團的做法仍舊走得通。但為什麼包括 SM、HYBE 在内的韓娛公司，都在概念團的路上狂奔？
人帶團紅，TOP 積蓄的人氣越高，與公司分庭抗禮的底氣就越足。《浪姐 3》中的 Jessica，當年就是少女時代的三大人氣王之一，她被開除出組合的真相是什麼，目前尚無定論。但明确的結果是：SM 使出漫天手段封殺 Jessica，卡姐還是闖出了一片天。
這種情況在國内也很常見。3unshine 組合成員 Cindy 範麗娜是組合中人氣最高的，有不少個資，粉絲也多，去年底 Cindy 宣布單飛；SNH48 第二屆總選冠軍趙嘉敏，拿了冠軍就退團，和絲芭纏纏綿綿打了好幾年。
概念團，能讓組合擺脫 " 團靠人紅，人紅就跑 " 的命運。
在概念包裝下她們看起來那樣吸睛，這也意味着離開概念後她們的個人魅力會下降，主動權就回到公司手中。
2022 年 MAMA 頒獎禮上，New Jeans 制作人闵熙珍獲得 "2022 年破格制作人 " 獎，New Jeans 卻沒能拿下最佳新人女團。這一方面與出道時間、累積銷量有關，另一方面也說明，業内認為 " 沒有這五個女孩，也會有 New Jeans，制作人闵熙珍才是這一企劃真正的靈魂 "。
做概念團還能縮短團的出道周期，對單個成員的業務能力要求降低。New Jeans 幾個成員的業務能力隻能說是韓團平均水平，但概念抓得夠準，作品好聽，就有人買單。
總被诟病基本功的絲芭，就很适合走 " 概念團 " 這條路。王子傑從 2021 年就琢磨着偶像上鍊，甚至把公司改名為 " 美踏元宇宙 "。但就和絲芭過去的大部分項目一樣，偶像元宇宙計劃隻停留在紙面。
但鮮為人知的是，絲芭從幾年前就在做公演宇宙，每套主題公演都在講一個完整故事，不同主題公演之間還有劇情聯系。這與概念團的操作模式已經很接近了，絲芭需要的就是找出合适的成員，根據她們的特點選定概念，再通過公演講故事。
真人偶像塌房嚴重，虛拟偶像收留心碎粉絲。A-soul 的逆風翻盤讓不少娛樂公司琢磨起虛拟團。但就像偶像團體過飽和一樣，單純套個皮就出道，虛拟團很快也會走上真人團的老路。而且比起真人偶像，對于大多數人而言，僅僅看皮套很難 get 虛拟人的魅力，或許将虛拟人與概念結合，能更容易放大虛拟團的魅力。
虛拟概念團怎麼做，闵熙珍已經給出了答案：找準受衆需求，全方位呈現。
被 New Jeans 吸引的，一定是對 " 青春 " 感懷、有懷舊情結、且會被細節觸動的敏感人群。New Jeans 的一切都是為 " 青春 " 服務的，她們的打扮、拍照風格、與粉絲交流的 app 等，都能将人瞬間拉回青澀的校園回憶中。
當我們追偶像時，追的不就是自己内心的一種感覺嗎。不過拉拉雜雜說了這麼多，能給各位同學科普到 New Jeans 不是新褲子，硬糖君就算功德圓滿。
